Реклама найдет своих иноагентов

Участники рекламного рынка и блогерские агентства считают, что новый закон о запрете рекламы у иноагентов сократит их доходы на 50–80%, но только на полгода. На смену российским рекламодателям могут прийти бренды из дружественных стран, а некоторые отечественные компании просто заложат в бюджет штрафы. У иноагентов очень лояльная аудитория, поясняют эксперты, поэтому реклама на каналах таких авторов, особенно на фоне ограничений, может «восприниматься сверхпозитивно». По оценкам экспертов, в прошлом году доходы иноагентов могли составить до 5 млрд руб.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

“Ъ” опросил участников рекламного и блогерского рынков о перспективах монетизации рекламы у иноагентов после принятия закона о запрете таких размещений. Гендиректор JAMI LUP Юлия Долгова ожидает значительного падения доходов иноагентов-блогеров, вплоть до 80%, поскольку большая часть их аудитории — российская, как и рекламодатели. Другие собеседники “Ъ” на рынке оценивают падение доходов в 50–60%. Госдума 28 февраля приняла в третьем чтении закон о полном запрете рекламы на всех ресурсах иноагентов на любых платформах, а также рекламы таких ресурсов. Ответственность за нарушение будут нести рекламодатель и распространитель.

Сразу за принятием закона последовало заявление Екатерины Гордеевой (признана Минюстом РФ иноагентом) о приостановке YouTube-проекта «Скажи Гордеевой» (1,64 млн подписчиков; по данным источников “Ъ”, одна интеграция может стоить около 1,5 млн руб.). «Теперь реклама у нас — преступление. Трудно поверить, что кто-то решит совершить его из благородных побуждений, рискуя бизнесом, собой, близкими»,— говорится в ее сообщении в Telegram-канале. По словам госпожи Гордеевой (признана Минюстом РФ иноагентом), проект существовал на средства от рекламных интеграций. Под удар попадает и, например, YouTube-канал Юрия Дудя (признан Минюстом РФ иноагентом, 10,3 млн подписчиков, одна интеграция, по данным “Ъ”, может стоить 3 млн руб.): большая часть его рекламодателей — российские бренды, как «Профи.ру», сервис Flowwow, «Авиасейлс». Связаться с авторами “Ъ” не удалось.

По данным РБК, крупные рекламные агентства включат в договоры условия об одностороннем расторжении контрактов в случае признания распространителя рекламы иноагентом.

В то же время собеседник “Ъ” на рекламном рынке полагает, что снижение рекламных доходов иноагентов будет продолжаться максимум полгода — «до адаптации к работе с новыми партнерами и схемами».

Например, рекламодателями иноагентов могут стать бренды из дружественных стран, выходящие на российских рынок, но с зарубежными юридическими лицами, отмечает госпожа Долгова: «"Запрещенные" блогеры могут монетизировать и собственную аудиторию, сопротивляющуюся приостановке работы каналов, вводя платные подписки». Собеседники “Ъ” на медиарынке допускают, что рекламироваться у иноагентов продолжат нелегальные букмекеры.

Сейчас иноагенты — лидеры мнений с устоявшейся и максимально лояльной аудиторией, которая «готова выражать поддержку в любом виде», говорит управляющий директор TWIGA PR Евгений Темпераментов: «Любая реклама на канале таких авторов, особенно на фоне ограничений, может восприниматься сверхпозитивно и приносить реальную выгоду рекламодателям». Поэтому, предполагает он, некоторые рекламодатели будут готовы взять на себя риски и заложить в бюджет размер штрафа.

Господин Темпераментов отмечает, что, по данным ЕРИР, российские бренды в 2023 году потратили на рекламу у иноагентов более 130 млн руб. «Но данные о рекламных кампаниях в систему загрузили только 15 иноагентов (из 769 лиц в реестре Минюста по состоянию на 16 февраля, — “Ъ”),— уточняет эксперт.— А размещали рекламу у иноагентов более 200 российских физлиц и юрлиц (по данным Минюста за 2023 год)». По его оценке, доходы блогеров-иноагентов по итогам года могли превысить 5 млрд руб.

Юлия Юрасова