Любите ли вы телерекламу? Вероятно, нет. Рекламу вообще никто не любит, а уж телевизионную тем более. Противники рекламы утверждают, что она заставляет людей покупать ненужные им вещи, а цены товаров были бы ниже, если бы не затраты производителей на их продвижение. Уилфрид Шид говорил, что "реклама звучит как погребальное песнопение нашему времени", а Давид Огилви прогнозировал, что рекламное время на радио и телевидении рано или поздно будет взято под контроль. Гуру рекламного бизнеса, правда, скорее всего, имел в виду контроль со стороны американского правительства, а не фракции "Единая Россия".
Но телевизионная реклама была, есть и будет. Говард Моргенс, бывший президент Procter & Gamble (это одна из первых компаний, решивших продвигать на рынок не товары, а брэнды и теперь тратящая на телерекламу миллиард долларов в год), говорил: "Если бы мы смогли найти лучший способ продать наш товар потребителю, мы бы забыли о рекламе и стали бы пользоваться другими методами".
А если рекламу нельзя убить, то ее надо использовать в своих целях, что уже научились с блеском делать российские политики. Способ простой и базируется на следующем принципе: раз реклама вызывает раздражение, с ней надо начать бороться прямо на глазах у телезрителя. Два года назад "Единая Россия" начала борьбу с рекламой пива. Избирателям объяснили, что пивная реклама портит подрастающее поколение, которое вместо того, чтобы сидеть на уроках, бегает за "Клинским". С начала прошлого года с телевидения исчезли едва ли не самые креативные рекламные ролики, а реклама пива переместилась в ночной эфир, где теперь показывают исключительно бутылки и пробки. Потребление пива, правда, продолжает расти.
Теперь на повестке дня еще более масштабный проект — сокращение телевизионного рекламного времени. В начале недели на закрытом совещании в Кремле решили, что максимально допустимое суточное время рекламы к 2008 году снизится с нынешних 20 до 15%. До тех же 15% снизится и доля рекламы в каждом часе. Тут и объяснять ничего не нужно: кинофильмы и Евгений Петросян будут реже прерываться на рекламу прокладок — не об этом ли мечтает каждый телезритель?
Впрочем, не все телезрители понимают, что телереклама — основа экономики телевизионного бизнеса. Именно на зарабатываемые от рекламы деньги создаются программы и покупаются фильмы. И если не лишенные господдержки федеральные каналы сокращение объемов рекламы переживут, то независимым телепроектам будет гораздо сложнее создавать конкурентоспособную продукцию. Например, телеканалу СТС, который в свое время сделал ставку на создание развлекательного контента. Рейтинги его программ стабильно растут, благодаря чему стоимость размещения рекламы на этом канале приближается к стоимости рекламного времени на центральных каналах.
К тому же стоило бы просчитать возможный рост цен на телерекламу, особенно в прайм-тайм. Говорят, в центральных офисах международных корпораций диву даются, глядя на цифры российской медиаинфляции. Только в этом году, по подсчетам рекламщиков, телереклама в России подорожала на 20-30%, а после сокращения рекламного времени попадание в эфир обойдется еще на 50% дороже. Unilever и Coca-Cola это, скорее всего, выдержат, зато могут сломаться российские производители, рекламные бюджеты которых заметно уступают бюджетам западных компаний. Особенно болезненно рост цен скажется на новых продуктах, для вывода которых на рынок реклама по телевидению — едва ли не обязательное условие. Согласитесь, что за прошлый год почти не появилось новых сортов пива. По крайней мере, вы об этом не знаете.
Зато теперь можно легко предположить, что новая редакция закона "О рекламе", принятия который рынок ждет уже год, пройдет второе и третье чтения в течение ближайших недель. При этом, даже несмотря на усилия "Единой России", закон получается весьма либеральным, в чем и состоит его главное достоинство не только для участников рынка, но и для политиков. В либеральном документе всегда есть что подправить, объяснив это заботой об избирателях. Поскольку борьба за права телезрителя постепенно перестает быть просто забавой отдельных депутатов и становится новым национальным проектом, "Единой России" к обновленному логотипу можно предложить и новый слоган: "Вас все еще раздражает реклама? Тогда мы идем к вам!"