Глянцевая революция

Глянцевая революция

        В конце 2005 года на британский медиарынок вышли два новых журнала — Trader Monthly и Stella, глянцевое издание, запущенное газетой The Sunday Telegraph. То, что они вышли почти одновременно — случайность, но, как известно, случайности закономерны. Совпавший по времени выход этих двух журналов ясно отражает закономерные изменения на рынке СМИ в период после информационной революции: кто не развлекает аудиторию, тот выбывает из игры.
Trader Monthly — это еще один журнал для мужчин, а Stella — еще один журнал для женщин, причем для "настоящих мужчин" и для "настоящих женщин". Первый, по словам британских рецензентов, представляет собой "124 страницы тестостерона", а второй — "25 страниц моды и красоты". Trader Monthly — уже год издается в США — придуман канадцем Магнусом Гривсом, талантливым финансистом, для тех, кто, как и он, работает на рынке финансовых услуг. Это одна из самых рискованных и высокооплачиваемых сфер деятельности, где ежеминутно принимаются решения ценой в миллионы, а участники (в основном мужчины) — азартные игроки. Амбициозные и нацеленные на успех, они зарабатывают сумасшедшие деньги и тратят их на сумасшедшие причуды. И это не нувориши, блистающие отсутствием воспитания, а господа с понятием, которые не просто покупают дорогие костюмы, машины и картины, но и разбираются в них.
       Если кто подумал, что речь о метросексуалах — мужчинах мегаполисов, хотя и традиционной сексуальной ориентации, но нетрадиционно много заботящихся о своей внешности,— тот ошибается. Метросексуал, оказывается, уже устаревший образ. В моду стремительно входит сверхсексуал (uebersexual) — мужчина, в котором подчеркнутая мужественность сочетается со стильной внешностью и интеллектом. Он носит часы Tag Heuer и читает The Economist и, надо думать, Trader Monthly.
       В свою очередь, и Stella, хотя и запущена серьезной газетой The Sunday Telegraph, типичное глянцевое издание для женщин, причем подчеркнуто женственных, не скрывающих своего интереса к светским сплетням и заметкам про то, как стать красивой, любимой и счастливой. И это не заговор против записных карьеристок, для которых чтение "глянца" — нечто постыдное. Имидж деловой женщины, оказывается, тоже устарел. Сара Сэндс, редактор The Sunday Telegraph и яркий пример бизнесвумен, отдавшей немало усилий и жертв журналистской карьере, на презентации первого номера открыто заявила: "Я домохозяйка в душе".
       Женщина уже сделала успешную карьеру (или может ее сделать — теперь в этом никто не сомневается) и может себе позволить читать "глянец" не таясь или даже превратиться в домохозяйку. Более того, семья теперь даже помогает успешной карьере. Топ-модель Наталья Водянова рассказывает в интервью, что именно после рождения ребенка она стала необыкновенно востребована и получила престижные контракты с Gucci и Calvin Klein. По иронии судьбы всем нравилась история работающей матери, которая ради ребенка готова пожертвовать карьерой.
       
       Естественно, модные имиджи рождаются не просто так. Как дизайнеры в индустрии модной одежды, в социальной сфере моду тоже создают специалисты — предсказатели тенденций (trendspotters). Как и среди дизайнеров одежды, самые талантливые и успешные из трендспоттеров те, кто не столько придумывает, сколько угадывает еще не оформившиеся, но носящиеся в воздухе идеи. Мода на социальные типы не исключение. Тип сверхсексуала описала в своей новой книге "The Future of Men", вышедшей этой осенью, Мариан Зальцман, которая работает вице-президентом американского рекламного гиганта JWT. Да и метросексуал — ее детище. Хотя первым это слово произнес гей-журналист Марк Симпсон в начале 1990-х, именно Мариан Зальцман обеспечила этому типу популярность, описав его в 2003 году в книге "Next: Trends for the Near Future" (обе книги написаны в соавторстве). Наиболее ярким метросексуалом она считает английского футболиста Дэвида Бекхема, а наиболее ярким сверхсексуалом — музыканта Боно. За метросексуала ей многие должны быть благодарны. Мужчины, оказавшиеся в неловком положении между трепетными геями и футбольными бузотерами, получили приемлемую альтернативу поведения, женщины — нового героя, социологи — новый предмет для изучения, журналисты — тему. Телеиндустрия обессмертила метросексуала в сериалах. Но больше всего сливок сняли производители мужской косметики. По данным журнала Global Cosmetics Industry, с 1999 по 2004 год продажи мужской косметики в мире увеличились на 36%. В 2003 году объем этого рынка, по данным исследовательской компании Datamonitor, составлял $31,5 млрд, а к 2008 году вырастет до $37,6 млрд. Только в России рост этого рынка за 2005 год составит 13%, увеличившись до $498,7 млн. Выиграли и владельцы салонов красоты и клиник пластической хирургии. По данным одной из крупнейших британских компаний пластической хирургии, в октябре ее услугами воспользовалось рекордное количество мужчин — обитателей лондонского Сити: на 40% больше месячного рекорда, поставленного в начале года.
       Про имидж деловой женщины и говорить нечего. Только ленивый не заработал на нем, пока бизнесвумен взбиралась по карьерной лестнице, упираясь в стеклянную крышу скрытых ограничений и с риском для здоровья пробивая ее собственной головой. С конца 1970-х годов этот образ из смелого превратился в традиционный, коренным образом повлияв на моду, кино, искусство, право, бизнес, производство и весь образ жизни современного общества.
       Имидж сверхсексуала тоже имеет все шансы на успех. Книга только появилась на прилавках, а мужчины уже примеряют новый образ на себя. Даже популярный американский радиоведущий Раш Лимбо, известный своими сверхконсервативными взглядами и супернеполиткорректными шуточками, заметил, что сверхсексуал вполне похож на него: "Это то, чем были мужчины до того, как феминизм превратил их в средний род". Однако есть важное отличие: для сверхсексуала в отличие от его предшественника из времен "до феминизма" счастье — это не диван, футбол и бутылка пива. А раз так, то и женщины встрепенулись, мужчина мечты ведь все еще не найден. Женщины долго боролись за то, чтобы мужчины наконец посмотрели на себя в зеркало, и преуспели. По последним опросам, 73% американских и европейских мужчин считают время, проведенное перед зеркалом, важным (среди женщин таких 72%). И это уже слишком. Ведь, как справедливо отметила колумнистка из Philadelphia Daily News Дженис Армстронг: "Кто же захочет соревноваться за время у зеркала?" И потому да здравствует сверхсексуал — мужественность в стильной упаковке!
       "Новая домохозяйка" тоже является долгожданным ответом на очевидный запрос. Женщины устали быть сильными. Но как перестать быть сильной, чтобы это не смахивало на поражение? Надо придумать социально приемлемый образ для новой жизни. И его придумали. "Новая домохозяйка" — это не домашняя "курица", как во времена "до феминизма", а подчеркнуто женственная женщина, делающая осознанный выбор.
       Образ этот, впрочем, стал побочным продуктом борьбы традиционных СМИ за аудиторию. Уже не первый год во всех развитых странах тиражи печатных СМИ падают. На октябрь этого года тиражи десяти ведущих печатных изданий Великобритании составляли в среднем 11,3 млн экземпляров в день — самый низкий показатель за последние полвека. В США за последние полгода тиражи ежедневных газет упали на 2,6%, а воскресных — на 3,1%. Женская аудитория стала одним из последних резервов. Как написала британская колумнистка Джейн Тайн, "любой, кто работал в газетах в последние двадцать лет, бывал на совещаниях, где полно мужчин в костюмах, агонизирующих по поводу того, как привлечь женщин". Во всех британских газетах из числа качественной и деловой прессы появились большие разделы о моде, красоте, шопинге, дизайне и т. п., рассчитанные на женскую аудиторию. И даже переход на формат таблоида осуществляется с оглядкой на женщин: именно женщины, по результатам опросов, предпочитают таблоидный формат.
       И на телевидении прежде всего для женщин создаются телеканалы типа "Домашнего" и сериалы вроде "Отчаянных домохозяек". Последний, казалось, сделал невозможное — превзошел успех ставшего культовым сериала "Секс в большом городе". Его премьерную серию, запущенную осенью прошлого года на канале ABC, посмотрели 20 млн человек — рекорд за последние десять лет. А на сентябрьской церемонии вручения телепремий Emmy "Домохозяйки" победили сразу в 15 номинациях.
       
Переход на таблоидный формат, цветность, новые социальные образы — чем бы аудитория ни тешилась, лишь бы покупала газеты и журналы, включала телевизор. Последний маркетинговый ход британских издателей, уже названный язвительно "виагра для поднятия тиражей",— бесплатные DVD с кинофильмами. The Times, предложив 15 октября "The Last Emperor", продала дополнительно 220 тыс. экземпляров, The Daily Telegraph за "The Whistle Down the Wind" получила прирост 170 тыс., а The Independent за "Wings of Desire" — 85 тыс.
       Между тем расходы на рекламу растут. В 2004 году мировой рекламный рынок вырос на 7% — до $370 млрд, а в 2005 году рост, как ожидается, составит 6%. При этом рост рекламных расходов в печатных СМИ составит в США 4,1%, в Великобритании 6%. Российский рекламный рынок относится к числу наиболее динамично развивающихся: в 2004 году он вырос на 33% — до $3,85 млрд, включая 37% на телерекламу, 28% — на газетную и 34% — на журнальную. Только за первые шесть месяцев 2005 года рост расходов на рекламу в России составил 28%, в том числе в газетах — 23%, в журналах — 29%, на телевидении — 33%.
       Однако поток рекламных долларов, как и нефтяных, сам по себе не гарантирует качественного развития. Чтобы получить кусок этого пирога, придется побороться за аудиторию. Для этого ее надо правильно развлекать. На рынке информационных услуг давно произошла революция — информация перестала быть эксклюзивным товаром. Это уже не СМИ высокомерно изрекают: "Слушайте, что я вам скажу". Это потребитель нетерпеливо спрашивает: "Что такое вы можете мне сказать, чего я не знаю или не могу узнать?" Современный потребитель информации знает значительно меньше, чем полиглоты прошлого, зато умеет найти практически любую информацию — с самых разных носителей и находясь в любом месте. Новостной продукт стал нишевым и как таковой в свежем виде существует только в электронных СМИ и интернете.
       И потому вопрос не в том, развлекать или быть серьезным, а лишь в том, как развлекать. Как мобильный телефон за пару лет превратился из средства связи в многофункциональный развлекательный комплекс, так и традиционные СМИ, чтобы противостоять интернету, должны предложить аудитории много разных развлечений. При этом у качественных СМИ они будут качественными, а у "желтых" — с желтизной, иначе исчезнут и те и другие. Аналитики предсказывают, что на британском рынке из нынешнего десятка крупных газет с тиражами от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов через 10-15 лет останутся пять — три серьезные и две "желтые". Ведь игра с аудиторией ведется уже не на деньги. Эта игра — на выживание.
ЕЛЕНА ЧИНЯЕВА