Коротко

Новости

Подробно

Газета "Коммерсантъ" от
 Theatrum mundi

       О непреходящей важности правильного маркетинга в условиях теперешней жесткой конкуренции свидетельствует опыт крупнейшего в мире производителя фотоматериалов американского концерна Eastman Kodak.
       Именно пренебрежением Kodak к вопросам торговли западные аналитики объясняют неудачи, переживаемые сейчас этим концерном. Наиболее ярко ситуацию охарактеризовал ведущий эксперт нью-йоркского брокерского дома Dean Witter Reynolds Юджин Глейзер (Eugene Glazer), назвавший Kodak "чемпионом мира по безобразному менеджменту". Не менее критически характеризует и замкнутый в себе, изолированный и "островной" менеджмент Kodak и американский журнал FORTUNE.
       За столетнюю историю Kodak им не руководил ни один чужак. Отсутствие новых идей и инициатив сказывается теперь самым негативным образом. Несмотря на то, что оборот Kodak в прошлом году составил около $20,2 млрд, он, по выражению германского экономического журнала WIRTSCHAFTSWOCHE "потерял контакт с финансовым рынками", и, хотя расстояние от правления фирмы в Рочестере до Уолл-стрит всего 600 км, между ними лежит "дистанция огромного размера".
       Пренебрежение маркетингом приводит к тому, что Kodak теряет свои традиционно очень сильные позиции на рынке фотоматериалов, уступая их новым конкурентам Fuji и 3M. И пока первоклассные инженеры Kodak разрабатывают технологии и материалы завтрашнего дня, Fuji и 3M отвоевывают у концерна "вчерашний" рынок фотопленок и фотобумаги.
       К ослаблению Kodak приводит и то, что концерн необдуманно активно стал заниматься тем бизнесом, который не соответствует его основному профилю: кроме фотоматериалов, он производит сейчас и лимонадные бутылки, губную помаду, очистители для ковров и унитазов и даже крысиный яд. В прошлом году только 36% оборотных средств приходились на фотоматериалы, в то время как на фармакологию — 25%, на химические продукты — 19%, на офисное оборудование — 20%.
       В результате участие Kodak на рынке фотоматериалов США упало до 70%. Из преуспевающего почти монополиста Kodak превратился в аморфный конгломерат без четкой рыночной стратегии. Ошибочность этого курса признал и бывший шеф Kodak Кэй Уитмор (Kay Whitmore), заявивший, что "Kodak слишком много думал о технологии и слишком мало о маркетинге".
       Правда, для Уитмора понимание этого пришло слишком поздно. Под давлением недовольных акционеров Уитмор, председателем правления Kodak с 1990 года, а до этого 7 лет занимавший должность президента концерна, был смещен со своего поста и изгнан из наблюдательного совета. Главное обвинение, выдвинутое против Уитмора, состояло в том, что он недостаточно решительно занимался перепрофилированием концерна. Задолженности Kodak выросли до $9 млрд. В вину Уитмору ставится и то, что в 1988 году он слишком много (a именно $5,1 млрд) заплатил за покупку фармацевтической фирмы Sterling, которую Kodak, по-видимому, вскоре будет вынужден продать. Не исключена и продажа дочерних фирм Kodak, выпускающих копировальные аппараты и компьютерные принтеры. Уитмор боялся идти и на сокращение штатов (аналитики считают, что уволить необходимо около 20 тыс. человек (15% персонала).
       Правление уже пробовало вводить в руководство Kodak новых людей. Но даже Кристофер Стивен (Christopher Steffen), имеющий на Уолл-стрит репутацию "финансового гения", ничего не смог поделать с Уитмором. Стивен, сумевший до этого санировать Chrysler и Honeywell, выдержал в Kodak только 11 недель, а потом признал свое бессилие и подал в отставку.
       Выборы нового шефа Kodak были окружены многочисленными слухами. На Уолл-Стрит называлось до десяти различных кандидатов — все люди "со стороны". Наибольшие шансы приписывались Джону Скалли (John Sculley), именуемому в Нью-Йорке "компьютерным гуру". Скалли принадлежит к ближайшему окружению президента Клинтона, до лета этого года он успешно руководил концерном Apple. Однако Kodak решил иначе. Агентство REUTER сообщило, что новой главой концерна с 1-го декабря станет Джордж Фишер (George Fisher). Как и Скалли, Фишер руководил бизнесом крупного компьютерного концерна. Но не Apple, а Motorola. Впрочем, как бы ни звали нового шефа Kodak, несомненно одно: главное его внимание будет уделено интенсивному и даже агрессивному маркетингу.
       
Комментарии
Профиль пользователя