Большая часть российских рекламодателей — это производители, оптовые и розничные торговцы. Однако можно предположить, что в самое ближайшее время получит распространение и так называемая социальная реклама правительства, общественных организаций, благотворительных фондов. Есть и первые образцы такой продукции: телевидение, например, предлагает обратиться в Федеральную службу занятости, а радиовещание — голосовать на выборах в Думу за демократический блок "Выбор России". На этой неделе "Радио 1" начало транслировать пленку с озвученными сценками на тему "счастливое детство", сопровождающимися сентиментальной музыкой. На следующей неделе пленку будут передавать и некоторые другие радиостанции. Эта запись, так созвучная библейской заповеди "Почитай отца твоего и мать" (Ефес., 6, 2), открывает реализацию проекта "Все мы люди", который осуществляет Рекламный совет по социальной рекламе.
В России социальная реклама только зарождается. Для создания и реализации программ в этой области в июне 1993 года был образован российский рекламный совет (об этом Ъ сообщил в номере от 19 июня). В совет вошли радиостанции "Европа+", "Маяк", "М-Радио", "Радио-1", "Радио 101", "Радио Максимум", "Эхо Москвы", газеты "Комсомольская правда", "Маклер", "Семья", "Труд", Ассоциация детского и юношеского телевидения Останкино, "ТV Европа+", а также рекламные агентства "Домино", "Ладомир", "Мобилис", Русская пресс-служба, некоторые общественные и благотворительные организации.
Роль социальной рекламы на Западе необычайно велика. В Америке, например, особенно активную деятельность в этой области ведут федеральное правительство и Advertising council (рекламный совет). Правительство США является одним из самых крупных социальных рекламодателей и ежегодно тратит на рекламу более $100 млн. Больше всего средств расходуется на рекламу набора добровольцев в вооруженные силы, чуть меньше — на рекламу государственных железных дорог, почтовой службы и службы туризма. Advertising council, созданный в 1942 году, в настоящее время — некоммерческая организация, которая проводит кампании рекламно-информационного характера в основном благодаря добровольному сотрудничеству со стороны рекламных организаций, рекламных агентств и газет, журналов, радио и телевидения, бесплатно предоставляющих для распространения обращений совета время и место — почти на $590 млн в год. Рекламные агентства считают весьма почетным для себя заниматься социальной рекламой, пропагандирующей общечеловеческие ценности, здоровый образ жизни или же благотворительные программы. Специалисты уверены, что подобная деятельность повышает престиж агентств.
Спрос на услуги Advertising council огромен, поэтому были выработаны критерии, по которым ведется отбор предложений. Например, проект не должен преследовать коммерческие, религиозные, политические цели, а также оказывать влияние на законодательство. Цель проекта должна быть такой, чтобы реклама имела возможность содействовать ее достижению. Проект обязан соответствовать общенациональным интересам и иметь серьезное общественное значение, чтобы оправдать использование бесплатного места и времени.
Зарождающаяся российская социальная реклама требует оригинальных и свежих идей и подходов. Особенно необходима она некоммерческим благотворительным организациям, которых в Москве уже больше 700. Как правило, у них не так много средств на рекламу. До 1985 года в СССР существовало не более десяти республиканских некоммерческих организаций — вроде всем известного Красного Креста и Общества охраны природы. Все они подпитывались из государственного бюджета, и деньги шли в том числе и на рекламу. Сегодня государство не в состоянии помочь всем благотворительным обществам, какие бы благородные цели они ни преследовали. По данным исследований, проведенных благотворительным фондом "Сопричастность", 56% бюджета российских благотворительных обществ составляют пожертвования частного бизнеса, 43% — доходы от собственной коммерческой деятельности (которые идут только на благотворительность). Доля государственного финансирования составляет от 0,16% до 1,4%, членские взносы — 0,4%. Таким образом, можно предположить, что некоммерческие организации постепенно овладевают искусством получения от коммерческих структур денег на социальные программы.
Однако многие бизнесмены считают, что из всех форм участия бизнеса в финансировании "третьего сектора" самый лучший пока что — это создание при фирмах собственных структур. В этом случае бизнесмены могут реально патронировать некоммерческую деятельность, а не просто переводить деньги в фонды. По такому принципу действует, например, АО "Росштерн", помогающее фонду "Душа человека" поддерживать уникальный в России клуб реабилитации и поддержки душевнобольных. Другой путь — финансирование конкретных программ. Благодаря удачной идее финансирования детской передачи "Спокойной ночи, малыши!" Московская товарная биржа не только обеспечила себе известность на много лет вперед, но и привлекла к передаче внимание новых спонсоров.
Заслуживает также внимания акция Тверьуниверсалбанка, который помог частной педагогической фирме "Петрович" выпустить атлас психологического тренинга дошкольника "Будь еще умнее", в котором на последней странице опубликован специальный детский сертификат банка.
Подобного рода акции безусловно способствуют положительному отношению к фирме. Самое главное, чтобы у компании была продуманная политика в области поддержки социальных программ, и филантропические акции не были следствием разового порыва.
Правда, российский рекламный совет, в отличие от американского, не захотел провести отбор предложений некоммерческих организаций, испугавшись, видимо, что поток предложений будет слишком велик, и выбрал тему для первого опыта сам. Ценность семьи — одна из ключевых и самых популярных тем социальной рекламы, и в сентябре члены совета смогли познакомиться с комплексным рекламным продуктом — он состоял из газетного рекламного макета, радиозаписи и телевизионного ролика. Можно обсуждать недостатки и достоинства каждого из них, но несомненно одно: социальная реклама появится на страницах газет и в радиопередачах уже на следующей неделе, и каждый сможет ее оценить.
МАРИНА Ъ-ИСАКОВА