|
Ловушка для потребителя |
 |
| Фото: ЛЕОНИД ФИРСОВ, "Ъ" |
За чертой
По легенде, этот термин появился так. Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (по слухам, Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные позиции (рекламу в прессе, на телевидении и радио, разработку новой упаковки и т. д.), он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, затраты на проведение городских праздников и т. д. Так родился термин BTL, below the line,— это то, что "под чертой", то есть непрямая реклама: семплинг (раздача бесплатных образцов товара), мерчандайзинг, дегустация, игровой маркетинг (конкурсы и лотереи).
Основное отличие рекламной лотереи от обычной заключается в том, что ее участник не приобретает лотерейный билет за деньги, а должен для участия в ней предоставить доказательство совершения покупки. Существуют четыре признака подобных акций: они продвигают какой-то товар, а также имеют место рекламная кампания, публичное обещание награды и присуждение призов по принципу жеребьевки. Стимулирующие лотереи бывают двух видов: собственно лотерея, где розыгрыш призов является исключительно делом случая, и акция-конкурс, требующая от участника-потребителя творческих навыков и смекалки.
Татьяна Третьяченко, замдиректора по маркетингу компании "Мултон" (соки Rich, Nico, "Добрый"): Мы считаем более эффективными именно конкурсные акции — они предполагают значительно большую вовлеченность участников, чем просто лотереи. Ведь в лотерее от человека ничего не зависит — призы достаются или не достаются исключительно по воле случая. По нашему опыту, такого же мнения придерживается и аудитория — как правило, на конкурсные задания приходит больше откликов. Люди в России очень талантливые, творческие, а творчеству нужен выход. Сейчас мы проводим акцию "Добрые песни" от сока "Добрый". Участнику необходимо сочинить стихи на "добрую" тему. К лучшим из них напишет музыку Игорь Николаев, после чего будет снят клип, песня появится в ротации в теле- и радиоэфире. Мы уже получили десятки тысяч писем со стихами, и, поверьте, там есть настоящие шедевры!
Для России разного рода акции с розыгрышами призов — дело довольно новое. Первую лотерею у нас запустила Coca-Cola в 1996 году, и вся страна с азартом изучала крышки в поисках двух половинок велосипедов, часов и солнцезащитных очков. Теперь в России ежегодно проводится около сотни промо-акций (это только крупных, национального масштаба). Лидерами по количеству стимулирующих лотерей являются пивные и табачные компании. За ними следуют производители товаров для более здорового образа жизни — безалкогольных напитков, йогуртов, кофе, соков. Параллельно с федеральными идут тысячи промо-акций в местах продаж — гипермаркетах, салонах сотовой связи, магазинах электроники. Призы там, конечно, скромнее, зато шансы на выигрыш значительно выше.
Доходы на расходах
 |
| Анна Березникова: "Во время рекламной акции по моей просьбе вся фирма мужа переходит на определенный вид кофе или, скажем, минеральной воды" |
| Фото: СЕРГЕЙ СЕМЕНОВ |
Игорь Кирикчи, управляющий директор рекламного агентства BBDO Moscow: Стимулирующая лотерея является частным случаем так называемого consumer promotion. Соответственно, ее основная цель — увеличить продажи. Правильно организованная лотерея может быть довольно эффективна. Хотя, исходя из нашего опыта, более успешны смешанные механизмы промоушна, например сочетание гарантированных призов ("Собери пять упаковок и получи бандану") и розыгрыша главных (то есть собственно лотереи). Первые, особенно заявленные в большом количестве, увеличивают степень доверия к промоушну, вторые формируют его имиджевую оболочку, делают его более привлекательным.
Кроме роста сбыта акция приносит компании-организатору массу полезной информации. Обычно простого подтверждения покупки (этикетки со штрих-кодом или логотипом, крышки и т. п.) участнику недостаточно, требуется еще выслать купон со сведениями о себе. Таким образом, у компании есть возможность солидно сэкономить на проведении маркетинговых исследований. Но основе присланных анкет собираются и систематизируются данные об аудитории: пол, возраст, образование, род занятий, место проживания, уровень доходов. В дальнейшем это помогает при разработке рекламных кампаний.
В конкурсных заданиях участникам чаще всего предлагается рассказать какую-то историю, связанную с продвигаемым брэндом, прислать интересное фото (опять-таки с соответствующим товаром), сочинить слоган. Естественно, компания оставляет за собой право использовать в дальнейшем лучшие образцы народного творчества. Так, сеть магазинов "Пятерочка" свою рекламную кампанию "А качество — в 'Пятерочке'!" целиком построила на поэзии, присланной участниками организованного ею конкурса. Победителям достались призы, а "Пятерочке" — запоминающаяся реклама и экономия на креативе. А некоторые компании поступают еще хитрее.
Николай Полуэктов, коммерческий директор компании "Самогон": На сайте креативного агентства e-generator.ru мы разместили заказ на идею нетрадиционной и эффективной партизанской рекламы для "Косогорова самогона". Это нам стоило $600. Взамен мы получили 15 тыс. посетителей e-generator, которые, решив участвовать в разработке идей, были вынуждены ознакомиться с сайтом play.samogon.ru — как с примером нетрадиционной рекламной акции. Но там-то и проводится наш главный розыгрыш! А еще мы получили около сотни отличных идей — таких вам в известных рекламных агентствах и за десяток тысяч долларов не предложат.
Некоторая часть средств, принесенных компании увеличением продаж, съедается расходами на проведение стимулирующей лотереи. Считайте: призовой фонд, реклама акции в СМИ, организация call-центра ($30-50 тыс.), аренда абонентских ящиков (в среднем устроитель акции получает от 100 тыс. до 250 тыс. писем), услуги почты и BTL-агентств (обработка информации). Организаторы не скрывают, что большую часть затрат стараются заложить в цену призовой партии товара, тем не менее стоимость проведения промо-акции федерального масштаба с рекламой на ТВ и в печатных СМИ запросто превышает $1 млн. Вместе с тем во время промо-акции продажи продвигаемого брэнда вырастают на 50-200%, так что при всех затратах подобные BTL-мероприятия оказываются для организаторов делом выгодным.
Игорь Кирикчи: В некоторых категориях промоушн может быть убыточным. Такое случается, когда размер прибыли на единицу товара невелик, как, например, в категории жевательных резинок, или когда конкуренты начинают гонку, организуя акции одну за другой, как, например, в категории газированных напитков.
Игре все возрасты покорны
 |
| Вера Овчинникова выиграла двухкомнатную квартиру в Воронеже, приняв участие в акции "Семейные традиции" |
| Фото: МИХАИЛ КВАСОВ |
Оксана К., участник промо-акций: Мы с сыном (ему 13 лет) активно играем около года, участвовали примерно в десяти акциях. Пили пиво, кофе и минеральную воду, ели йогурты. Обычно весть о новом розыгрыше призов приносит сын. Говорит: хочу футболку от "Старого Мельника". Потом — футболку от Pepsi, потом — портативное радио от "Балтики". Пиво он, конечно, не пьет, да и мы в семье не любители. Кое-что даже выливали в канализацию. Зато как ребенок радуется, когда ему удается похвастаться перед приятелями фирменной футболкой или часами!
Мнение, что в розыгрышах принимают участие не самые обеспеченные граждане, неверно. Чтобы играть активно, необходимы стабильный доход и довольно высокий уровень потребления в семье.
Анна Березникова, участник акций: Я по своей природе человек азартный и играю давно, больше пяти лет. Но я участвую только в акциях тех товаров, которым мы дома отдаем предпочтение. То есть я не буду специально покупать "Нескафе" из промо-партии, если вся семья любит "Чибо", хотя не исключено, что попробую какую-то новую марку, выходящую на рынок, если у нее в розыгрыше будут интересные призы. За несколько лет участия в акциях мне удалось собрать неплохой урожай трофеев: практически полный сервиз от "Чибо", набор посуды, скатерть и футболку от "Магги", мягкие игрушки от "Растишки", плед от "Аристона" и т. д. Кстати, основным поставщиком пробочек и крышечек является мой муж, он работает в крупной корпорации. Во время рекламной акции по моей просьбе вся его фирма переходит на определенный вид кофе или, скажем, минеральной воды.
Призовая лихорадка
 |
 |
Но вот вопрос: существуют ли научные методы расчета возможности выигрыша?
Павел Лурье, математик: Расчетом вероятности выигрыша в лотерее занимался еще Пифагор в Древней Греции. Позднее были попытки соотнести такую возможность с теорией относительности и специальной теорией игр. Если речь идет о шансах обыграть казино или угадать выпадение цифр в лотерее типа "Бинго", то существуют специальные — довольно сложные и не всегда срабатывающие — формулы. Если же мы говорим о рекламной акции с определением победителя методом выпадения случайных чисел, то здесь может помочь только ваша личная удача, хотя определенные правила есть. Получить приз в лотерее не очень раскрученного брэнда — например, только выходящего на рынок — намного легче, так как писем туда придет заведомо меньше, чем на акцию известной компании.
Впрочем, и удачу можно заставить работать на себя. По словам одного из сотрудников BTL-агентства, пожелавшего остаться неназванным, если вы хотите получить гарантированный приз вроде стакана или футболки, лучше начать участвовать в акции как можно скорее (потому что количество даже гарантированных призов обычно ограничено), а если нацелились на главный — лучше немного подождать. Довольно часто компании придерживают его — например, до последнего дня акции не выставляют бутылку с заветной пробкой на прилавок. Потом менеджер идет в магазин, ставит бутылку среди ей подобных и смотрит, чтобы приз взял именно покупатель. Другая хитрость компаний, запускающих акции со сбором слов, букв или половинок изображений, состоит в том, что одна часть призовой партии идет в среднюю полосу России, а другая — например, за Урал.
Татьяна Третьяченко: Призы мы всегда разыгрываем честно и в указанном в рекламе количестве. Большим компаниям, дорожащим репутацией, невыгодно, чтобы кто-то остался обманутым. Если это творческий конкурс, то победителя выбирает специальная комиссия — люди, которые хорошо разбираются в предмете. Если же это стимулирующая лотерея, то победителей определяет специальная компьютерная программа методом выбора случайных чисел, которые присваиваются каждому игроку. Кроме того, мы распределяем призы по географическому принципу — учитывая количество писем из того или иного региона. Иначе может получиться так, что все призы достанутся, например, москвичам.
Чтобы стать ближе к народу, многие компании в больших городах организуют в крупных торговых точках центры выдачи призов. Недавно работу одного такого мне довелось наблюдать в универсаме "Патэрсон" в один из выходных дней. Очередь метров на пятьдесят состояла в основном из мам с детишками, тинейджеров и пенсионерок. Оказывается, народ собрался, чтобы поменять пивные этикетки на гарантированные призы. Прямо на моих глазах пляжные сумки и полотенца закончились — и очередь разошлась, хотя и с ропотом. До следующих выходных.
Накладки в центрах розыгрышей призов случаются нередко, и обычно это связано с невнятным обнародованием правил акции. Так, в одном сибирском городе производитель чулочно-носочных изделий проводил промо-мероприятие под девизом: "Принеси старые носки, обменяй на новые". Акция планировалась для мужчин, и суть ее была в том, чтобы старые носки (так сказать, прямо с ноги) заменять новой парой от организатора. Через час около центра выдачи призов стояла толпа запасливых сибирских женщин. Собрав дома по десятку пар старых носков, они терпеливо ждали своей очереди, чтобы получить новые взамен.
Играть нельзя выигрывать
Анна Березникова: Я на получение главного приза не рассчитываю. Во-первых, мы с мужем все эти турпоездки и автомобили и так можем себе позволить, а во-вторых, я просто не верю в то, что фирмы по-честному их разыгрывают. Скорее всего, ценные призы достаются своим же, из компании, или родным и знакомым. Во всяком случае, мне за много лет ничего крупнее чашки и футболки выиграть не удалось.
Граждане жалуются также на СМИ, которые якобы состоят в сговоре с компаниями (и именно поэтому не несут ответственности за содержание рекламных объявлений), на путаные правила акций, на некорректную информацию о выигрыше ("Мне сообщили, что я выиграла домик в деревне, а потом оказалось, что это магнит на холодильник в виде домика"). Анонимный сотрудник одного из BTL-агентств тоже не смог гарантировать, что розыгрыш главного приза проводится честно: Обычно компании не жалеют денег на дешевые призы для населения стоимостью $5-10, а что касается итогового розыгрыша (например, автомобиля), то он часто проводится уже без участия BTL-агентства. Мы, например, главный приз от одной из пивных компаний — дорогой автомобиль — даже в глаза не видели.
Известен случай, когда призовая бутылка пива всю акцию простояла на столе гендиректора компании-устроителя и так и не была пущена в розыгрыш. Часто непрозрачность подведения итогов подобного рода мероприятий вгоняет компании в соблазн сильно сэкономить на призовом фонде.
Игорь Кирикчи: Нехватка призов иногда случается из-за того, что компаниям крайне сложно спрогнозировать так называемый response rate — количество участников акции. А ведь от этого зависит количество призов, которые необходимо закупить, количество центров их выдачи и многие другие параметры промоушна. Ошибка в прогнозе может дорого стоить. Либо призов может не хватить, либо в центрах выдачи будут очереди. Все это способно нанести урон репутации брэнда.
Любопытный факт: при подготовке этого материала общаться с автором наотрез отказались такие производители, как "Вимм-Билль-Данн" (брэнды "Веселый молочник", "Домик в деревне", "Чудо", J-7), "Юнилевер" (чай "Брук Бонд" и Lipton, Calve, Knorr), "Петросоюз" ("Пикадор", "Моя семья", "Мечта хозяйки"), Клинский пивзавод, LG Electronics. Похоже, потому, что тема промоакций представляется им весьма скользкой.
Что касается дополнительных "лохотронов" для любителей халявы, то их существует множество — такие организуют посредством почты, интернета, SMS. Гражданам следует помнить, что, если сообщение о призе поступает раньше совершения покупки, это чистой воды обман. Самый распространенный вариант — вам (указаны имя, фамилия, отчество) по почте приходит письмо от компании типа "Евро Шоп" с сообщением, что вы участвуете в розыгрыше главного приза в 1 млн рублей или автомобиля. Нужно только подтвердить участие, заказав из каталога товары на определенную сумму. После этого каталог опять придет к вам вместе с извещением, что вы вышли в следующий тур и теперь обязательно получите приз, если закажете товаров на сумму побольше. Так может продолжаться до бесконечности, и доказать факт обмана вы не сможете. Правила этой лотереи напечатаны мелким шрифтом на сгибе внутри конверта, и они гласят, что вы приобретаете лишь шанс на получение приза.
Елена Чернышова, едва не пострадавшая от почтовых мошенников: Мой отец — пожилой человек и привык верить информации, которая поступает по почте, да еще с персональным обращением к нему. Обрадовавшись возможности получить денежный приз — 150 тыс. рублей, он сделал заказ на 300 рублей из списка предлагаемых книг и собирался сделать еще больший в ответ на следующее письмо. С трудом удалось убедить его, что это путь в никуда. Он мне поверил, только когда узнал, что нашей соседке, умершей два года назад, до сих пор приходят такие письма. Потом мне умные люди сказали, что такие фирмы скупают базы Пенсионного фонда и именно по ним осуществляют рассылку.
Следует насторожиться и владельцам мобильных телефонов, когда крупный выигрыш, например автомобиль, обещают каждому пятисоттысячному или миллионному абоненту SMS-игры. Весьма вероятно, в ответном SMS вам могут написать, что номер вашего сообщения — 999 990, 999 998, 999 999, но 1 000 000 вы обязательно проскочите.
Еще один сценарий мошенничества с призами — звонок на ваш мобильный якобы от известной радиостанции с сообщением о выигранном призе. Подумайте, если вы сами на станцию не звонили и ни в каких конкурсах не участвовали, кто же вам призы-то дарить будет? Между тем перед получением приза вас попросят заплатить определенную сумму путем покупки и активации карты оплаты мобильного телефона.
Об этих обманных схемах следует предупредить детей, так как именно они чаще всего верят в возможность получения приза и, например, готовы потратить весь телефонный баланс на липовые SMS. В интернете любителей халявы ждут "письма счастья", пришедшие на e-mail от организаций с замысловатыми иностранными названиями, которые якобы при поддержке Microsoft проводят денежную лотерею — всего-то надо 100 рублей перечислить. Следует быть осторожным и с интернет-играми с призами, если вам с самого начала предлагают заплатить за участие. В большинстве случаев такая игра оказывается пустышкой.
Один на всех
Но даже если повезло, в ожидании получения выигрыша следует помнить о неизбежной ложке дегтя. В соответствии с правилами проведения промо-акций все расходы по налогообложению призов участник берет на себя. Сейчас размер выплаты на полученный приз стоимостью свыше 2 тыс. рублей составляет 35%. С 1 января 2006 года в соответствии с изменениями Налогового кодекса необлагаемая сумма увеличивается до 4 тыс. рублей. То есть если вы выиграете в новом году ноутбук стоимостью 20 тыс. рублей, то с 16 тыс. вы должны будете заплатить налог государству 5600 рублей. Какие деньги придется отдать, если вы станете обладателем автомобиля или турпутевки в пятизвездный отель, рассчитать тоже несложно.
|
СЛУЧАЙНЫЕ ЧИСЛА
Мир розыгрышей Муфтии Малайзии под страхом шариатского суда запретили мусульманам страны участвовать в розыгрыше призов при помощи текстовых SMS. Муфтии сочли, что такие розыгрыши, по сути, являются азартными играми, участвовать в которых исповедующим ислам нельзя по определению. Малайзийские СМИ рассказали недавно о девушке, которая потратила 20 тыс. малайзийских ринггитов (около $5 тыс.) на 29 тыс. SMS в адрес организаторов одного из розыгрышей, но ничего не выиграла. Всего же за прошлый год малайзийцы отправили более 6 млрд SMS. Крышки от пивных бутылок стали второй национальной валютой в Камеруне. Это результат многочисленных рекламных кампаний, в рамках которых предлагается купить пиво и выиграть приз. Число крышек-победителей в стране весьма велико, и камерунцы придумали использовать их вместо денег. Конечно, в магазинах такую валюту не принимают, но с таксистом-частником вполне можно расплатиться. Стоимость проезда — пять призовых пивных крышек. РАЗГОВОР НА КУХНЕ
Азы маркетинга
— Какова эффективность стимулирующих лотерей? — Дать общий ответ, на сколько может вырасти объем продаж товара, невозможно. Все зависит от сегмента рынка (чем больше в сегменте проводится промоушнов, тем меньше от них отдача), конкурентной среды, привлекательности самой акции и ее правильной организации. — Насколько затратны для компании подобного рода акции? — А сколько стоит снять рекламный ролик? Его можно снять самому на бытовую камеру практически бесплатно, а можно поручить съемку именитым режиссерам за десятки миллионов долларов, как это сделали в BMW. Определить среднеарифметическую стоимость промоушна вне конкретного контекста практически невозможно. Промоушн может стоить от нескольких десятков тысяч долларов, если его проводит сеть трактиров в Урюпинске, до нескольких миллионов, если это акция национального масштаба в рекламозатратных сегментах. Конечно же, такие суммы могут себе позволить только крупные компании. Также надо учитывать организационные сложности — например, с регистрацией лотерей в налоговых органах — Действительно ли сотрудники компании и BTL-агентства не имеют права участвовать в таких лотереях? — Сотрудники компании, BTL-агентства и даже ATL-агентства, организующего рекламу в СМИ, а также их родственники не имеют права участвовать в лотереях, поскольку они могут воспользоваться инсайдерской информацией для повышения своих шансов на выигрыш. Специальные комиссии проверяют, нет ли среди участников таких людей. Более того, большинство рекламодателей (за исключением откровенных "лохотронщиков", сообщающих вам по телефону, что вы выиграли автомобиль или виллу на Канарах) очень серьезно контролируют этот аспект самостоятельно, так как даже подозрение в нечистоплотности может вызвать волну черного PR и нанести большой урон их имиджу, надолго отвадив потребителей от брэнда. — Как можно проверить честность розыгрыша? Как он технически проводится, если это не творческий конкурс? — Для проведения розыгрыша создается комиссия, в которую входят представители рекламодателя, BTL-агентства и обязательно независимые эксперты. Все протоколируется, записывается на видео, чтобы не было возможности мошенничества. Компании, проводящие розыгрыши, иногда покупают сертифицированные компьютерные программы, которые автоматически, используя базы данных участников, определяют победителей методом случайного выбора. ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ
Лотерея в сети Александр Серов, руководитель департамента компании SIBIUS по работе с сотовыми операторами: Еще недавно интерактивное общение с аудиторией было мечтой любого предприятия. Стремительное развитие рынка услуг, связанных с передачей текстовых SMS, открывает возможности, которые обеспечивают прямой контакт и обратную связь в режиме реального времени. Первую в России SMS-игру наша компания провела для абонентов МТС в апреле 2001 года — тогда будущее таких проектов не мог предсказать никто. Сегодня ведущие издательские дома, радиостанции, компании-производители, операторы сотовой связи совместными усилиями запускают десятки SMS-проектов в месяц. Число участников каждой акции составляет сотни тысяч человек. Наступает время "мобильных" медиа. Если стимулирующая SMS-игра или лотерея проводится печатным СМИ, то допуском к участию в ней является приобретение этого журнала, так как правила игры размещаются непосредственно на его страницах. Призы могут быть как вещественные, так и виртуальные (рингтоны, картинки, игры). В среднем стоимость призовых SMS по России колеблется от $0,25 до $0,75. Половина этой суммы уходит оператору сотовой связи, через которого идет сообщение, вторая половина — это прибыль компании-организатора и затраты на призовой фонд профильного спонсора. Как правило, стимулирующие SMS-игры имеют соревновательный элемент: вы должны не просто прислать сообщение, но и, например, ответить на вопрос по теме розыгрыша. Чем больше правильных ответов вы пришлете (заплатив за каждое сообщение), тем выше ваш рейтинг и больше шансов на победу. Многие сомневаются в честности таких розыгрышей, но рейтинги и списки победителей всегда можно посмотреть на сайте компании-организатора. К тому же сейчас операторы сотовой связи очень дорожат своими клиентами и с фирмами-пустышками, которые хотят по-легкому "срубить бабок" на SMS-игре, договоры не заключают. Примерно такая же ситуация наблюдается в интернете. Крупные брэнды давно поняли преимущества сети и зовут выигрывать призы, не вставая со стула. Как правило, все стимулирующие игры в интернете бесплатны. Участие подтверждается заполнением регистрационной формы на сайте, где пользователь предоставляет свои персональные данные и соглашается с договором-офертой и правилами игры. Типовой портрет участника игр и акций в целом схож с портретом среднестатистического пользователя интернета. Мужчин несколько больше, чем женщин, большинство имеет высшее образование, самая многочисленная возрастная группа игроков — от 18 до 35 лет. Никита Шерман, директор по развитию компании "Территория информационных технологий": В последнее время все больше компаний прибегают к нестандартным средствам продвижения своих товаров и услуг в интернете, в том числе к стимулирующим играм. Это производители сотовых телефонов, бытовой техники, автосалоны, строительные компании. Для проведения игры может быть открыт новый сайт, а пользователей оповещают посредством масштабной рекламной кампании в сети. Целью интернет-игры может быть привлечение внимания к новому продукту, выводимому на рынок, повышение лояльности к уже хорошо зарекомендовавшему себя брэнду; такая игра может являться частью сезонной рекламной кампании с использованием оригинальных инструментов. Призы в большинстве случаев предоставляются организаторами и партнерами акций. Наиболее успешны игры, где результат зависит от активности и смекалки участников, а не "слепые" лотереи, которые, напротив, не всегда положительным образом влияют на лояльность к брэнду. |
