пищевая промышленность
В марте этого года компания Coca-Cola объявила о покупке ведущего оператора российского сокового рынка — компании "Мултон". Эксперты не сомневаются, что вслед за Coca-Cola на аналогичную покупку кого-то из крупных российских производителей соковой продукции в ближайшие полгода решится компания PepsiCo. Если эти прогнозы оправдаются, более половины российского рынка соков, всегда считавшегося вотчиной отечественных компаний, займут транснациональные операторы. А это в свою очередь грозит резким усилением конкуренции, ценовыми войнами и разорением мелких производителей.
В собственном соку
Российский соковый сегмент всегда считался одним из наиболее стабильных на продовольственном рынке страны. Уже больше пяти последних лет 90-95% рынка приходится на долю четырех крупнейших игроков — ОАО "Экспериментально-консервный завод 'Лебедянский'", ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (ВБД), группа компаний "Нидан" и ЗАО "Мултон". Остальные 5-10% делили между собой более 50 региональных производителей соков, а также две крупные транснациональные компании — Coca-Cola и PepsiCo. При этом последние контролировали доли процентов рынка. Пассивность обеих транснациональных корпораций эксперты объясняли двумя факторами. Прежде всего, производство соков для них не основной бизнес. "Во всем мире для них ключевым сегментом являются газированные напитки, поэтому в момент своего прихода они, видимо, решили повременить с соками и сфокусироваться на наиболее важном для себя рынке",— считает директор по связям с общественностью ЭКЗ "Лебедянский" Александр Костиков.
Другим существенным фактором стали события августа 1998 года. "В 90-х годах на российский рынок соков активно двинулись зарубежные производители. Тогда россияне познакомились с марками Santal, Sunpride, Jaffa Juice, Jaffa Delices, Skipper, Hortex, Karat и другими. Со временем наиболее успешные иностранные компании приняли решение об организации своего производства в России. В результате к 1998 году производили свои соки в России Parmalat, Coca-Cola, Del Monte, Gerber Foods,— вспоминает руководитель управления маркетинга СБЕ 'Напитки' компании 'Вимм-Билль-Данн' Ольга Линник.— Однако эти проекты были сорваны финансовым кризисом, многие иностранцы просто свернули свое производство".
В отсутствие сильных международных игроков российские производители смогли занять прочное положение на быстро восстанавливающемся рынке. "Докризисный опыт показал, что соки привлекают россиян, поэтому успех был гарантирован. Правительство также поддержало российские компании, снизив пошлины на ввоз сырья для производства,— отмечает госпожа Линник.— Причем четверке крупнейших понадобилось всего четыре года, чтобы завоевать львиную долю рынка".
С начала этого года ситуация коренным образом изменилась. В марте компания Coca-Cola Co и ее греческий партнер компания Coca-Cola Hellenic Bottling Company объявили о покупке российского производителя соков "Мултон". По мнению большинства крупнейших игроков и аналитиков рынка, этим дело не ограничится. "Покупка Coca-Cola 'Мултона' дала новый толчок к переделу рынка, на котором в ближайшие два года активизируются процессы слияний и поглощений. Учитывая жесткую конкуренцию между двумя мировыми гигантами — Coca-Cola и PepsiCo, логично ожидать подобного шага и от второй компании",— говорит аналитик ФК "Уралсиб" Марат Ибрагимов. Среди наиболее вероятных претендентов для подобной сделки аналитики рынка называют компанию "Нидан". Как уже писал Ъ (см. номер от 16 марта), представители кипрского офшора Nidan Holding Ltd., держателя 100% долей всех компаний, входящих в группу "Нидан", обратились с ходатайством в ФАС. Nidan Holding просил разрешить реструктуризацию имущественной схемы своих предприятий, в результате которой все соковые активы переданы во вновь создаваемое АО "Нидан-соки".
Впрочем, эксперты не исключают и более замысловатого варианта развития событий: PepsiCo в итоге купит не "Нидан", а соковые активы третьего по величине оператора рынка — компании "Вимм-Билль-Данн". Напомним, что начиная с 2001 года акционеры ВБД вели активные переговоры о продаже своего бизнеса французской Danone. Так как Danone интересовали в первую очередь молочные, а не соковые активы, обе стороны обсуждали следующую схему сделки: сначала Danone покупает весь бизнес ВБД, а затем реализует непрофильные для него активы компании PepsiCo. Сделка тогда так и не состоялась: акционеры ВБД не сошлись с представителями французской компании в цене. Кроме того, у ВБД возникли трудности с физическим разделением молочных и соковых активов: оба производственных направления были сосредоточены на одних и тех же предприятиях.
Сейчас дело обстоит иначе. За последние два года ВБД удалось провести реорганизацию, результатом которой стал вывод сокового производства на три основных предприятия — "Царицыно", "Депсона" (Тула) и "Раменское". По оценкам аналитиков, после реорганизации соковый бизнес ВБД, который переживает сейчас далеко не лучшие времена, может быть продан PepsiCo напрямую. Тем более что после шага, сделанного Coca-Cola, ее основной конкурент готов платить любые деньги, лишь бы не проиграть рынок. Впрочем, в ВБД пока заявляют, что соковое направление продавать не собираются. "Напротив, скорее мы пойдем по пути покупки кого-то из существующих игроков, но этот вопрос еще не решен",— заявил Ъ председатель совета директоров ВБД Давид Якобашвили.
Активные переговоры о продаже своего бизнеса западным игрокам ведут не только лидеры рынка. Например, по информации Ъ, акционеры санкт-петербургской "Трои Ультра", занимающей около 30% сокового рынка Северо-Запада, ведут переговоры с немецким концерном Eckes-Granini.
Иными словами, буквально за полгода рынок соков имеет все шансы измениться до неузнаваемости: за спиной у как минимум двух ключевых игроков рынка появятся или уже появились крупные транснациональные корпорации. И правила игры на этом рынке будут совершенно другими.
Сок почти истек
Большинство аналитиков и участников рынка уверены, что на первых порах влияние иностранцев на приобретенные ими активы будет минимальным. Оперативное управление российскими компаниями останется в руках нынешних руководителей. Однако уже на первом этапе можно ожидать объединения рекламных бюджетов и дистрибуторских сетей.
После же того как компании сумеют выстроить дистрибуцию и рекламную политику (на это уйдет как минимум полгода-год), рынок ждут нелегкие времена. Большинство аналитиков уверены, что не за горами ценовая война между ключевыми операторами. Дело в том, что рост рынка соков, происходивший все последние годы, постепенно замедляется. Если в 2001 году, по данным исследовательской компании "Бизнес-Аналитика", он составлял 25% в объемном выражении и 30% в стоимостном, то в 2004 году эти показатели стали уже 14 и 16% соответственно, а по итогам 2005 года аналитики предсказывают рост не более 9% в объемном выражении и 12% в стоимостном. "Рост рынка продолжится, хотя темпы этого роста будут существенно ниже, чем два-три года назад",— считает управляющий директор компании "Мултон" Александр Критский. Кроме того, по словам участников рынка, наблюдается падение покупательского интереса к соковой категории как таковой.
Иными словами, увеличить свои продажи в нынешних условиях исключительно за счет роста рынка уже не удастся. А значит, компаниям рано или поздно придется "играть с ценами". И в этой игре положение международных компаний выглядит предпочтительнее. "Coca-Cola очень велика по сравнению с любым российским игроком. Они могут позволить себе работать, что называется, с дальним прицелом и понести некоторые убытки сейчас",— считает аналитик ИК "Атон" Алексей Языков. Между тем запас прочности у российских операторов рынка соков сейчас минимален. "В последние два года цены на соковую продукцию отставали от уровня инфляции в стране,— говорит Александр Костиков.— Поэтому возможностей для ценового маневра у нас практически нет".
Иными словами, если транснациональные компании всерьез возьмутся за российский соковый рынок, его нынешним игрокам придется крайне нелегко. Сейчас на российском рынке соков насчитывается примерно 320 производителей соков и сокосодержащих напитков, большинство из которых — это мелкие региональные производители, доли которых даже на местных рынках нельзя назвать существенными. В результате, по прогнозам экспертов, через два года количество производителей сократится до 200, а основную роль на рынке будут играть Coca-Cola и PepsiCo.