После летних каникул приступил к своим регулярным исследованиям психологической эффективности рекламы в прессе Независимый институт массовой информации и рекламы РИМИР. Экспертами были оценены 100 августовских рекламных объявлений в 14 центральных и московских газетах.
В исследовании использована авторская методика генерального директора РИМИР Леонида Школьника. На первом этапе из газет был выбрано около 200 рекламных объявлений площадью не менее 1/16 полосы формата А2. Затем экспертами РИМИР был отобрано 100 объявлений, которые отвечают основным требованиям рекламного обращения: информировать, привлекать внимание, заинтересовывать и убеждать читателя.
На втором этапе было опрошено 5 специалистов, давно работающих в рекламе.
1. Николай Меньчуков — гендиректор РА "Greatis".
2. Дмитрий Стародубцев — президент Международного рекламного центра NTD
3. Ирина Фомичева — социолог рекламы, кандидат филологических наук.
4. Юрий Шерковин — доктор психологических наук, управляющий производственно-рекламной фирмы "Саймон".
5. Борис Школьников — гендиректор РА "Интурреклама".
На основании их оценок было отобрано 30 наиболее эффективных объявлений из 100.
На третьем этапе в роли экспертов выступили предприниматели, которым по тем же параметрам было предложено оценить 30 лучших объявлений :
1. Константин Затулин — вице-президент Международной ассоциации руководителей предприятий.
2. Марк Массарский - президент АО "Российское золото".
3. Александр Павлюков - вице-президент Ассоциации совместных предприятий, международных объединений и организаций.
4 Сергей Перовский - директор АО "ТЕРНА Техника".
5. Ирина Хакамада - ответственный секретарь биржевого совета РТСБ.
Последнее время газеты испытывают серьезный прессинг автомобильной рекламы. Автомобиль — исключительно красивая вещь, настоящая ловушка для читательского взгляда. Вот и августовская "десятка" представлена автомобилями крупнейших мировых компаний.
Победитель — стилизованный силуэт автомобиля Opel, выполненный художником фирмы-производителя и успешно использованный фирмой "Си-Ас"-- официальным представителем фирмы в Москве.
Справедливости ради нужно заметить, что "десятка" августа не отличается особыми художественными находками. Здесь нет каких-то броских рекламных ходов, за исключением, может быть, очень простого и традиционного, — использования в качестве иллюстрации знакомых лиц (например, А. П. Чехова или Аллы Пугачевой). Фирма "Карат-2000" создала целую серию рекламных объявлений, построенных на этом ходе — в ее объявлениях всем известные исторические личности все время попадают в смешные ситуации. Что касается огромного и в целом невыразительного объявления чекового инвестиционного фонда "Атлант", то оно было отобрано только благодаря фотографии эстрадной знаменитости.
Традиционно в "десятку" попала реклама с фотографией просто красивой женщины. Качественный макет и слоган несут рекламный заряд, ассоциируясь с известным фильмом "Дикая орхидея".
Наконец-то в рейтинг попала широко известная реклама сигарет Rothmans.
В целом же августовская "десятка", как уже отмечалось, не очень сильная. Может быть, сказался период летних отпусков.
Рекламные объявления в оценках рекламистов и бизнесменов
Фирма (товар, услуга) Иллюстрация Слоган Эксперты-рекламисты Эксперты-предприниматели Средний балл Количество выборов Суммарная оценка
Меньчуков Стародубцев Фомичева Шерковин Школьников !Затулин Массарский Павлюков Перовский Хакамада
Фирма "Си-Ас" Стилизованный силуэт автомобиля Look at Opel now!.. and See Us! 9 6 8 — 4 3 6 5 8 — 6,1 8 14,1
Магазин "Дикая Орхидея" Сидящая девушка "Нежное прикосновение Дикой Орхидеи" 8 — 7 — 8 — -- 6 2 6 6,2 6 12,2
R-Style Компьютерные системы и сети Художественный шрифт "Из множества сочетаний выбирайте лучшее!" 3 — 7 8 — 3 2 7 5 — 5 7 12
Чековый инвестиционный фонд "Атлант" Фото Аллы Пугачевой "Даже звезды нам доверяют", "Откроем дверь в будущее вместе" 5 — 9 — -- — 8 7 — -- 7,3 4 11,3
Автосалон Crystal Motors Автомобиль "Ваша декларация независимости" — -- 7 — -- — 9 5 4 7 6,4 5 10,4
Ford Легковой и спортивный автомобили "Мы участвуем в гонках. Вы получаете результаты" 5 — 5 — -- — 3 8 — 5 5,2 5 10,2
Дилерская сеть General Motors Три автомобиля "Официальный дилер — официальная гарантия", "Престиж, качество, комфорт" — -- — 7 1 — 7 — -- 9 6 4 10
Фирма "Карат-2000" А. П. Чехов и ботинок "В человеке все должно быть прекрасно: и одежда, и обувь!" — -- 6 5 — 6 — -- — 6 5,8 4 9,8
Информационно-рекламное агентство "СБМ" Облака и художественный шрифт 6 6 7 — 2 — -- — 2 — 4,6 5 9,6
Сигареты "Rothmans" Рука с пачкой "Ими наслаждается весь мир" 6 — 6 — -- — -- — 3 7 5,5 4 9,5
МАРИНА Ъ-ИСАКОВА