Лидеры менее
Доходы инфлюенсеров начали снижаться
Доходы лидеров мнений от рекламы впервые показали падение по итогам года: по оценке Perfluence, в 2022 году оно составило 5%. Блогеры и знаменитости потеряли западных рекламодателей, но основным фактором эксперты называют блокировку Instagram (деятельность Meta по работе Instagram и Facebook объявлена в России экстремистской и запрещена), после которой крупные компании частично перенаправили бюджеты в Telegram. В 2023 году рынок может вернуться к росту через короткие видео и бюджеты китайских инвесторов. Но негативным фактором станут новые требования маркировки рекламы.
“Ъ” ознакомился с исследованием рынка инфлюенс-маркетинга (продвижения через лидеров мнений, в том числе блогеров) в РФ платформы Perfluence (насчитывает 350 тыс. зарегистрированных блогеров).
Из него следует, что в 2022 году оборот сегмента показал падение на 5%, до 15 млрд руб.
В предыдущие годы здесь наблюдался быстрый рост: в 2021 году — на 45%, в 2020-м — на 63%. Учитывались легальные доходы блогеров от рекламы на разных платформах, включая Instagram, Telegram, YouTube и др.
Самое сильное падение рынка, по оценке аналитиков, пришлось на второй квартал 2022 года, когда обороты в среднем сокращались более чем на 50%. Это произошло на фоне снижения активности рекламодателей, блокировки Instagram, введения ограничений для российских пользователей на TikTok, а также ухода западных брендов (об остановке продвижения в РФ заявляли в том числе PepsiCo, Nestle, Mars Russia, Procter & Gamble, L’Oreal и др.). К концу третьего квартала рынок вернулся к росту в 15–20% к показателям 2021 года. «Благодаря четвертому кварталу многие уже смогли вернуть объемы 2021 года и нарастить показатели»,— отмечается в исследовании.
По данным Perfluence, в 2022 году произошло существенное перераспределение бюджета рекламодателей по соцсетям: доля Instagram от всех начислений инфлюенсеров снизилась с 67% до 30%. TikTok в расходах рекламодателей сократился с 2,31% до 0,77%.
Лидирующую позицию в сегменте занял Telegram — 49% от общего объема выплат (годом ранее на него приходилось 18%). Доля «ВКонтакте» выросла с 13% до 20%.
Расходы на продвижение через YouTube-блогеров выросли с 1,69% до 3,57% (YouTube ограничил монетизацию для российских пользователей, но рекламодатели напрямую покупают рекламу у YouTube-блогеров).
Участники рынка рекламы подтверждают спад сегмента по итогам года. В «Адмитад Россия» считают, что ситуация еще хуже и падение превысило 20% «даже по консервативным подсчетам».
По данным РА SA Media, речь идет о 10–20%. «Мы считаем ключевым фактором блокировку Instagram»,— говорит исполнительный директор компании Никита Прибыловский. Признание Meta экстремистской привело к тому, что в Instagram остался только малый и средний бизнес, TikTok фактически ушел с рынка, крупнейшие блогеры YouTube объявлены иноагентами, говорит заместитель управляющего директора OKKAM Creative Андрей Коваль: «Инвентарный фактор оказал ключевое влияние».
«Повышенная активность создателей контента в Telegram и "ВКонтакте" не смогла перекрыть общий спад»,— отмечает руководитель партнерской сети Екатерина Бибик. В пресс-службе «ВКонтакте» “Ъ” уточнили, что выручка пабликов, использующих инструменты монетизации соцсети, в 2022 году увеличилась на 87% год к году.
На этот год рынок смотрит тем не менее с оптимизмом. В 2023 году отрасль вернется к темпам роста предыдущих периодов и «значительно превысит их», полагают в Perfluence. «Рынок разогрелся, и доходы блогеров растут на 10–15% ежемесячно, этому способствует спрос на короткие вертикальные видео и бюджеты китайских компаний, которые считают такую рекламу эффективным ресурсом»,— также оптимистичен основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев. Андрей Коваль в то же время не верит, что в 2023 году доходы инфлюенсеров смогут достичь уровня 2021 года: «Ключевая проблема в инвентаре, а не в спросе».
В 2023 году на рынок будет оказывать влияние новое регулирование, а именно закон о маркировке рекламы, который обязывает блогеров помечать как рекламу каждое оплаченное размещение, напоминают эксперты.
Пока новые требования не все исполняют в полной мере, добавила руководитель отдела маркетинга в социальных сетях OMD OM Group Анна Козырева. Влияние на рынок, надеется исполнительный директор Havas Media (группа АДВ) Елена Ермакова, окажут усиление локальных бизнесов и возврат к активности глобальных брендов.