С наступлением осени, как предполагают наблюдатели, противостояние российских и зарубежных рекламных агентств обострится еще сильнее. Отечественные рекламщики не без оснований опасаются нашествия западных и прежде всего американских фирм, обладающих многолетним опытом, значительными капиталами и весьма солидными клиентами. Трезво оценивая собственные силы, они хотят заранее выторговать для себя более выгодные условия, в частности, получить значительные скидки для размещения рекламы на телевидении. В ответ на подобные инициативы зарубежные агентства вполне обоснованно возражают, что, имея такие скидки, российским рекламщикам вообще не придется ничего делать, поскольку даже несколько процентов с миллионных (в долларах) бюджетов зарубежных рекламодателей обеспечат им место под солнцем. Кроме того, добавляют иностранцы, российским рекламщикам в принципе ничто не мешает попытаться отнять у них клиентов.
Российским рекламным агентствам, действительно, достаточно сложно работать на равных с зарубежными. Если оборот одного из крупнейших рекламных агентств мира Saatchi & Saatchi в прошлом году только в США превысил $2 млрд (плюс примерно еще столько же в других странах), то доходы "Премьер СВ" (вероятно, наиболее внушительные в России) за тот же период, по словам генерального директора Владимира Жечкова, составили около 1,5 млрд рублей. И это не удивительно, ведь некоторым представителям американского рекламного бизнеса, например, BBDO, перевалило за сто лет, а возраст российских колеблется от года до пяти. Если клиенты западных агентств в состоянии тратить на рекламу по несколько миллиардов долларов в год, то бюджеты российских рекламодателей не превышают нескольких сотен тысяч долларов.
Об "угрозе с Запада" (а то, что западным агентствам ничего не стоит при желании поглотить российские, сомнения ни у кого не вызывает) заговорили почти год назад. Тогда же руководители крупнейших российских рекламных фирм решили создать свою ассоциацию. Одной из целей зарождающейся структуры как раз и должно было стать лоббирование закона, способного поставить российские рекламные агентства в более выгодные по сравнению с иностранными условия. Однако (в кулуарах) среди желающих войти в эту ассоциацию речь чаще шла не о лоббировании на высшем уровне, а о том, чтобы, к примеру, российским рекламным агентствам на телевидении были предоставлены более значительные скидки.
В итоге в созданную весной Ассоциацию рекламных агентств вошли четыре из шести агентств, уже имеющих скидки в рекламном агентстве "Останкино" (оно занимается размещением роликов в рекламных блоках между передачами, а также в некоторых программах): "Премьер СВ", "Видео интернешнл", "Аврора" и консорциум APR, представленный в "Останкино" одной из своих фирм — "Лотом". В случае осуществления задуманного эти агентства, а возможно что и некоторые другие, получили бы значительные преимущества. Дело в том, что западные рекламодатели (конечно, если бы они из принципиальных соображений не решили бы работать себе в убыток) в этой ситуации были бы вынуждены размещать свою рекламу на миллионы долларов только через них. Таким образом, эти фирмы оказались бы в весьма выгодной ситуации: им не пришлось бы искать клиентов или повышать художественный уровень рекламы. Достаточно лишь размещать чужие ролики.
Эти агентства и сейчас имеют значительные (до 15-20%) скидки на телевидении. Однако даже такие скидки не дают рекламщикам уверенность, что какое-нибудь зарубежное агентство не сможет "обскакать" их, разместив рекламу двух-трех своих клиентов на несколько миллионов долларов каждый. И получить за такие — астрономические, по российским меркам — объемы еще большую скидку, чем уже есть у шести аккредитованных в "Останкино" фирм. А в этом случае зарубежное агентство становится серьезным конкурентом не только в борьбе за западного рекламодателя (Бог с ним, с западным!), но и за своего отечественного, который, очевидно, польстится на более низкие цены.
В ответ на подобные подозрения представители западных агентств утверждают, что они несут на российский рынок высокие технологии, свой бесценный опыт, а также тех самых богатых рекламодателей, которые, весьма вероятно, и не стали бы проводить свою кампанию в России, если бы там не было знакомых им по работе в других странах рекламных фирм. И, действительно, пока у российских рекламщиков иностранных клиентов можно по пальцам пересчитать. Причину этого одни усматривают в консерватизме западных рекламодателей, другие — в недостаточно высоком профессионализме и уровне обслуживания молодых российских рекламных фирм.
Это, кстати, еще один вопрос, относительно которого мнения специалистов резко расходятся: западное или местное рекламное агентство должно проводить рекламную кампанию в России? "Антизападники" считают, что зарубежные фирмы не вполне удачно вписались в российский рынок. Некоторые, по их мнению, действуют чересчур упрощенно, адаптируя лишь к русскому языку сделанные в других странах ролики и, таким образом, недостаточно учитывая русский менталитет. А это в результате приводит к тому, что реклама не до конца понимается населением, вызывает раздражение и зачастую даже отталкивает от товара. В зарубежных рекламных агентствах (представительства и дочерние фирмы которых разбросаны по всему миру) утверждают, что они уже не раз имели дело с национальной спецификой. И уклад жизни итальянцев или англичан столь же своеобразен, как и пресловутая русская специфика.
Сторонники второй точки зрения считают, что российские рекламные фирмы просто не в состоянии работать "по-западному" и при этом не халтурить. Чтобы убедиться в этом, достаточно привести один пример. Несмотря на вполне сопоставимые с западными цены (а наиболее известные русские клипмейкеры просят за 30-секундный ролик уже $10-20 тыс.), в России зачастую ради экономии используется не новая, а уже отработанная кинопленка.
Тем не менее российские рекламщики сейчас уже настраиваются на работу с западными рекламодателями. И, вероятно, готовы конкурировать с ними. Тем более что в ближайшее время эта конкуренция может обостриться еще сильнее. Ведь пока из десяти крупнейших американских агентств в России работает только пять. Еще не пришло на этот рынок самое могущественное из них — Leo Bernett. А "кит номер один" среди транснациональных рекламных агентств Saatchi & Saatchi пока имеет только небольшое представительство в Санкт-Петербурге (чтобы быть поближе к главной конторе единственного их клиента в России и крупнейшего рекламодателя в мире — фирмы Procter & Gamble).
ОЛЬГА Ъ-САМАРИНА