"Мертвый сезон" в рекламе вступил в полные права. Однако сами рекламщики уверяют, что затишье это только кажущееся. На самом деле они подводят итоги прошлого сезона и строят планы на будущее. Последуем их примеру и вспомним рекламные кампании, которые за минувший год чаще других привлекали внимание.
Что бы ни говорили, а реклама прочно вошла в нашу жизнь. В зоопарке малыши, показывая пальцем на слона, кричат: "Вот он какой!" Их родители, заходя в магазин, восклицают: "Ну очень смешные цены!". А уж "c точностью до миллиметра" или "c точностью до секунды" слышится и вовсе на каждом шагу. И это не говоря о том, что именно реклама сегодня дает пищу для юмора сатирикам и карикатуристам. Даже соревнования неиcчерпаемых на выдумку КВНщиков в последнее время стали напоминать какой-то коктейль из шуток на тему рекламных роликов.
Самих создателей этих роликов такая ситуация, по-видимому, устраивает. Во всяком случае, многие из них в частных беседах ссылались на подобные примеры как на доказательство своего успеха. Дело в том, что рекламщики постоянно сталкиваются с необходимостью рекламировать весьма похожие по услугам и качеству обслуживания банки или же торговые дома, предлагающие примерно одни и те же товары по практически одинаковым ценам. В этом случае очень тяжело найти в каждом конкретном случае нечто такое, что выделило бы тот или иной банк или фирму из общего числа.
Не ставя перед собой таких сложных задач, российские рекламщики, как правило, ограничиваются малым, стараясь сделать рекламу как можно более запоминающейся. А для достижения этой цели в ход уже идут все средства: так на экране появились и римский император Цезарь с неприкрытыми ягодицами, и известный поп-певец, запихивающий в рот, нос и уши мятые куски бумаги, и даже трагически ушедшие из жизни Юрий Гагарин и Джон Леннон. При этом, как ни странно, подобная реклама, которая не только безвкусна, но и по всем канонам рекламой вовсе и не является, позволяет достичь необходимого эффекта. Как утверждают в большинстве прорекламированных подобным образом фирм, количество звонков к ним после выхода рекламы резко увеличилось и даже удалось распродать все запасы товаров, имеющихся на складе.
Очередной ли это парадокс российской действительности, где порой не соблюдаются правила, справедливые для остального мира? Или же случившееся закономерно и есть результат известной операции, в просторечье именуемой "вода камень точит"?
Большинство экспертов склоняется ко второй точке зрения. Несмотря на то что подобные ролики в России принято называть имиджевыми, специалисты их таковыми не признают. Ведь основное требование к рекламе на Западе (независимо от того, товарная она или имиджевая) состоит в том, что она должна предлагать товар или услугу. Но как это требование может быть выполнено, если из рекламы крупнейших торговых домов вообще не ясно, чем же они, собственно говоря, торгуют. И эта маленькая деталь полностью перечеркивает все достоинства роликов. Так, слоган фирмы "Эксимер" "Результат превосходит ожидания" можно считать достаточно удачным, но непонятно, почему он звучит в то время, когда надпись "Эксимер" появляется на крыше небоскреба. Может быть, первоначально предполагалось ограничиться типовой девятиэтажкой? Кроме того, за подобными загадками достаточно сложно обратить внимание на мелькающие в кадре предметы — товар, продаваемый "Эксимером". Или же реклама фирмы "Партия", которая в принципе была легко узнаваема по прессе благодаря названию и благодаря фирменному знаку в виде мельницы. Но когда в сделанном позже ролике появился чертик (связь которого с мельницей вовсе не так очевидна, как того хотелось создателям ролика), то за попытками связать название, фирменный знак и рекламного героя воедино проходит незаметным, что из преисподней, оказывается, появляются компьютеры и оргтехника.
Некоторые проблемы возникают и с имиджем рекламируемых банков. В самом деле, кого привлечет банк, основным достоинством которого называется точность (вероятно, под этим следует понимать, что в банке "Империал" не обсчитывают). Или же Альфа-банк, который гордится тем, что работает "только для солидных клиентов", а на самом деле его двери широко распахнуты для подростка — мойщика машин.
Помимо имиджевой рекламы в российском понимании можно назвать еще одно модное направление, появившееся в этом сезоне. Это так называемые истории, когда с небольшим перерывом появляются ролики одной фирмы, связанные между собой по смыслу тем или иным образом. Необходимость создания этих историй труднообъяснима. Ведь западный опыт свидетельствует о том, что один и тот же ролик для достижения максимального эффекта должен идти минимум полгода, а лучше год. Так, одни и те же ролики шоколада Mars и Snickers идут в России как раз уже около года. Можно, конечно, предположить, что таким образом рекламщики хотели заранее обеспечить себя работой. Или истосковавшиеся по большому кино клипмейкеры подобными "историями" хотели хоть частично воплотить свои мечты?
Недавно решил напомнить все свои предыдущие ролики МММ. В рекламе чекового фонда скороговоркой звучат все использованные ранее в рекламной кампании слоганы. У нее, дескать, и "нет проблем", и "знают ее все", и деньги для себя сумели заработать. У экспертов эти кампании вызывают лишь скептическую улыбку. С самого начала многие из них считали, что пионер в области "историй" — банк "Империал" — обречен на провал. И они оказались правы. Рекламная кампания истощилась уже на третьем императоре.
В заключение хотелось бы отметить и положительные моменты. В минувшем сезоне впервые появились ролики, рекламирующие не фирмы, банки, тракторы или мини-заводы, а товары для всех. Здесь можно назвать рекламу сока "Привет" — "живой" апельсиновый и яблочный сок выглядел и впрямь весьма соблазнительно. А одну из наиболее многообещающих идей эксперты увидели в роликах шоколада Nuskat, рекламный девиз которого "Шоколад, от которого вы взрослеете". Любопытно, что эта реклама в первую очередь обращена к детям.
ОЛЬГА Ъ-САМАРИНА