В центре Москвы наблюдается дефицит рекламных щитов. Нехватка вызвана тем, что городские власти одновременно с сокращением рекламоносителей в центре столицы ввели в действие неформальный мораторий на выделение в городе площадок под новые конструкции. В этой ситуации единственным способом развития бизнеса для компаний становится использование технологических новинок — так называемых динамических рекламоносителей. Эксперты рынка прогнозируют, что технологическая революция на российском рынке наружной рекламы произойдет уже к 2006 году.
Рост в условиях клаттера
Самое масштабное за время существования московского рынка наружной рекламы сокращение щитов началось в конце 2002 года. Вышедшее в начале года постановление правительства Москвы предписывало на 20% сократить количество самых популярных на рынке щитов — формата 3х6 м — в центре города и на основных магистралях столицы. Одновременно со сносом конструкций московские власти впервые приостановили выдачу разрешений на установку новых щитов. С тех пор мораторий был нарушен всего несколько раз: в 2003 году комитет рекламы правительства Москвы провел ряд конкурсов, на которых были разыграны несколько сотен мест под новые щиты. Однако большого интереса у ведущих игроков рынка "наружки" эти торги не вызвали и существенного влияния на рынок не оказали, так как большинство площадок находилось на окраинах города. В прошлом году сокращение рекламных щитов в центре Москвы и на основных магистралях столицы продолжилось. Остался в силе и мораторий на выделение площадок под новые конструкции в городе — за год был проведен всего один конкурс, на который была выставлена сотня конструкций формата 3х6 м, расположенных на окраинах Москвы. В целом же общий рост количества щитов (см. график 1) происходил за счет появления рекламных щитов на строительных заборах, стенах и крышах зданий.
Участники рынка признавали, что столь жесткая политика городских властей имела под собой основания. К 2002 году количество конструкций 3х6 м вплотную приблизилось к 10 тыс. На обочинах основных городских магистралей щиты стояли с интервалом в сто метров. На перекрестках плотность рекламоносителей была еще большей. "Было очевидно, что наступил клаттер (англ. clutter — беспорядок, избыточное количество рекламы.—Ъ) и дальнейшее увеличение числа рекламоносителей только снижало бы эффективность воздействия 'наружки' на потребителя",— рассказывает Андрей Березкин, генеральный директор исследовательской компании "Эспар-Аналитик". Заговорили о том, что экстенсивное развитие наружной рекламы в Москве закончилось, и участники рынка. "Возможности экстенсивного роста рынка были явно исчерпаны,— считает генеральный директор компании News Outdoor-Russia Сергей Железняк.— Наступил интенсивный этап развития нашей индустрии, когда важным становится эффективное использование каждого рекламного места".
Спрос на площади для наружной рекламы в центральных частях города между тем и не думал снижаться. К радикальному повышению цен, которое позволило бы сократить количество рекламодателей за счет малобюджетных клиентов, операторы были явно не готовы. Единственным выходом в данной ситуации стала замена обычных рекламных щитов на так называемые динамические рекламоносители — призмавижны и скроллеры. Первые (их также называют тривижнами, призмабордами и призматронами) выглядят как обычный щит, рекламная поверхность которого составлена из вплотную расположенных трехгранных призм. Изображение меняется именно благодаря вращению призм вокруг своей оси. Скроллер состоит из двух катушек с закрепленной на них лентой, на которой один за другим напечатаны рекламные плакаты. Прокручиваясь, устройство демонстрирует постеры.
Демонстрация сменяющих друг друга изображений в несколько раз увеличивает эффект рекламного изображения. Американская компании Capital Communications Group провела исследование, в котором участвовали более 2 тыс. человек. 91% из них обратили внимание именно на динамическую конструкцию с меняющимся изображением. Аналогичное статическое изображение заметили только 19% прохожих.
Ставка на призму
Хотя в абсолютных цифрах количество призмавижнов и скроллеров по отношению к традиционным щитам пока невелико, темпы роста числа новых конструкций весьма высоки (см. график 2). Причем в регионах операторы ставят динамические рекламоносители едва ли не столь же охотно, как и в Москве. "Повышенный спрос на призмаборды и скроллеры — показатель развития рынка наружной рекламы: дефицит рекламных площадей рано или поздно возникает в любом крупном городе, вынуждая операторов ставить высокотехнологичные конструкции, чтобы наиболее эффективно использовать свои рекламные места",— говорит заместитель гендиректора компании "Вершина" Владимир Пантюхин.
Переход на новые конструкции усилит процессы укрупнения бизнеса в наружной рекламе. Из-за того что динамические рекламоносители гораздо дороже обычных щитов, их установку могут позволить себе лишь лидеры рынка. Так, если стандартный щит формата 3х6 м обходится в среднем в $3 тыс., включая установку, то призмавижн российского производства — около $7-8 тыс. Цены на импортные установки — от $10 тыс.
Тем не менее мало кто сомневается, что индустрия наружной рекламы перейдет на динамические рекламоносители в ближайшие два года. "До конца следующего все ключевые места в пределах третьего транспортного кольца будут оборудованы призмавижнами и скроллерами,— считает заместитель председателя московского комитета рекламы Александр Менчук.— Сейчас в пределах Садового кольца и на основных магистралях доля высокотехнологичных конструкций от общего числа рекламоносителей — 10-20%, а в прошлом году не было даже 2%. Темпы развития позволяют говорить, что к концу следующего года их будет уже больше половины". "Процесс переоборудования в самом разгаре, динамические конструкции ставят все крупные операторы,— отмечает Сергей Железняк из News Outdoor.— Рынок перейдет на новые технологии в ближайшие два-три года".
В то же время переход на призмавижны и скроллеры не означает, что операторы рынка полностью откажутся от обычных щитов. "Динамичные рекламоносители эффективны только в определенных местах — там, где есть заторы, пробки, где транспорт движется с небольшой скоростью и люди успевают рассмотреть меняющиеся картинки,— говорит глава компании 'Вера-Олимп' Дмитрий Дюмин.— Многие операторы этого, к сожалению, не понимают и ставят призмавижны там, где они не должны находиться по определению. Например, на скоростных трассах, той же Рублевке, где рекламный щит работает несколько секунд и водителю дай бог увидеть статичное изображение. Таким образом они девальвируют идею — клиенты начинают относиться к этому продукту с недоверием".
Рекламодатели по-разному реагируют на действия операторов. "Мнения рекламодателей разделились примерно пополам,— рассказывает генеральный директор СП 'Никэ' Роман Дубинин.— Одни недовольны тем, что время показа постера сокращается на треть, другие, наоборот, ценят то, что динамический элемент притягивает внимание".
Светодиодное будущее
Уже сегодня очевидно, что технологическая революция в наружной рекламе вряд ли ограничится заменой щитов на призмавижны. "Будущее рынка — это использование в рекламных конструкциях светодиодных панелей,— уверен Сергей Железняк из News Outdoor-Russia.— Они позволяют решить вопрос, который не по силам ни одному из видов 'наружки',— доставки сообщения без выезда на место бригады, меняющей плакаты. Время размещения заказа клиента уменьшается на порядок".
По данным "Эспар-Аналитик", на конец 2004 года в Москве работало 26 светодиодных рекламных панно — в два раза больше, чем в 2002 году, когда их было менее десяти. Владельцы экранов сегодня показывают на них рекламные ролики, продолжительность которых варьируется от 10 до 50 секунд. Клипы смонтированы в пятиминутные блоки, которые повторяются в течение дня. Дневная стоимость 290-400 показов составляет $200-500. Среди постоянных рекламодателей светодиодных табло банки, производители сотовых телефонов, автомобилей, спиртного, а также казино. Прошлым летом московскими экранами воспользовался кандидат в президенты Украины Виктор Янукович.
Резкий рост интереса к светодиодным экранам со стороны игроков рынка "наружки" городские власти зафиксировали в прошлом году. По словам председателя московского комитета рекламы Владимира Макарова, если в 2003 году ведомство получило всего несколько заявок на установку экранов, то за прошлый год их поступило больше 100. При этом источники Ъ в комитете утверждают, что на самом деле количество заявок давно перевалило за 200. Интерес к "экранному" бизнесу проявляют прежде всего операторы рынка наружной рекламы: большинство заявок принадлежит именно им. Часть компаний хочет заменить на экраны принадлежащие им щиты формата 3х6 м, расположенные в центре города.
Однако выделять места под экраны городские власти не спешат. Владимир Макаров говорит, что сейчас комитет удовлетворяет в основном старые заявки, поступившие еще в 2003 году. К рассмотрению новых его ведомство приступит лишь после того, как будет закончена концепция размещения рекламных экранов в Москве. По словам господина Макарова, вице-мэр города Валерий Шанцев поручил комитету рекламы разработать ее к апрелю. "Думаю что экраны будут серьезно развиваться. В следующем году их количество в городе увеличится до 50 штук",— прогнозирует Александр Менчук из комитета рекламы.
Участники рынка экранов считают, что в этом виде рекламоносителей заинтересованы прежде всего операторы рынка "наружки". "В условиях, когда городские власти активно сокращают количество обычных рекламоносителей в центре города, многие 'наружники' не хотят терять места и пытаются заменить щиты на экраны",— говорит Андрей Якубов, исполнительный директор компании "Сити-вижн".
Это подтверждают и заявления лидера российского рынка "наружки" News Outdoor-Russia. "Один из путей дальнейшего развития отрасли — оснащение существующих рекламоносителей светодиодными панелями,— говорит Сергей Железняк.— Мы сейчас закупаем экспериментальные образцы экранов формата 2,7х3,7, а также 3х6 и 5х15 кв. м и начинаем их экспериментальную эксплуатацию".
От News Outdoor не отстают и его недавние конкуренты — Михаил Лернер и Александр Щербаков, бывшие владельцы рекламной группы "Атор" (в конце 2003 года они продали свой бизнес News Outdoor примерно за $30 млн). Созданная ими компания "Тристарс" в конце прошлого--начале этого года закончила установку в центре города четырех новых светодиодных экранов формата 6х8 м и стала обладателем самой большой сети рекламных экранов в Москве — девяти табло. Александр Щербаков говорит, что сеть экранов создается ими без привлечения инвестиций со стороны, на собственные средства. Цена одного экрана, которые "Тристарс" покупает у компании "Ната-инфо" из Йошкар-Олы, составляет $300 тыс. Вместе с монтажом установка такого панно, по оценкам экспертов, обходится в $500 тыс. По словам господина Щербакова, оборот "Тристарс" в прошлом году составил около $2 млн. При этом темпы роста компании — 30-40% в год.
Правда, эксперты констатируют, что "экранный" рынок мог бы расти быстрее, если бы не устаревшая система размещения рекламы на светодиодных панно. "Пока на экранах крутят едва адаптированные телевизионные ролики, об эффективности этого формата говорить вообще не приходится: на улице максимальное время восприятия любого носителя — секунды,— считает гендиректор 'Эспар-Аналитик' Андрей Березкин.— Во многом сегодня развитие рынка светодиодных панно обязано моде, а не реальной эффективности". Тем не менее, по мнению господина Березкина, будущее у этого носителя весьма интересно: "Они станут технологичным и эффективным носителем, когда на них станут экспонировать короткие картинки, дублирующие постеры формата 3х6, с минимальными элементами анимации".
Уже сегодня рекламисты в состоянии довольно точно определить критическую массу, достигнув которой экраны начнут активно влиять на рынок традиционной наружки. "Двухсот светодиодных панно было бы достаточно, чтобы провести очередную революцию на нашем рынке. Рекламодатели немедленно пересмотрели бы свои бюджеты в пользу этого рекламоносителя",— прогнозирует Дмитрий Дюмин из "Вера-Олимп". Однако, по мнению операторов, подобная сеть вряд ли появится в ближайшие годы. "Должно пройти десятилетие для того, чтобы произошли столь революционные изменения",— успокаивает себя и коллег глава "Никэ" Роман Дубинин.
