пищевая промышленность
Как стало известно Ъ, в ближайшее время пивоваренная компания "Балтика" и российская футбольная премьер-лига (РФПЛ) официально объявят о возобновлении прерванного осенью прошлого года спонсорского контракта. Самый крупный игрок отечественного пивного рынка нашел способ обойти ограничения на телевизионную рекламу пива: во время футбольных трансляций компания будет рекламировать не брэнд, а свое юридическое лицо. По информации Ъ, примеру "Балтики" могут последовать и другие компании. Таким образом, нынешние "антипивные" поправки к закону "О рекламе" фактически теряют смысл.
Согласно поправкам к закону "О рекламе", вступившим в силу 5 сентября 2004 года, пиво, в том числе безалкогольное, запрещено рекламировать на ТВ с 7 до 22 часов. Кроме того, в рекламе нельзя использовать "образы людей и животных", а также рекламировать пиво "в спортивных и культурных организациях", что фактически лишает пивоваров возможности выступать спонсорами спортивных соревнований. В результате большинство пивоваренных компаний приостановило свои спонсорские контракты. Первой это сделала "Балтика", разорвав контракт с РФПЛ.
Первая со времени вступления в силу поправок к закону "О рекламе" дневная телевизионная реклама пива была показана 6 марта на телеканале "Россия" во время трансляции Суперкубка по футболу между московским "Локомотивом" и грозненским "Тереком". Правда, формально рекламировалось не пиво, а "генеральный партнер премьер-лиги ОАО 'Пивоваренная компания Балтика'".
Как сообщили в компании Fedcom Media (эта структура выкупила на четыре года все коммерческие права на трансляцию матчей премьер-лиги), контракт с "Балтикой" на 2005 год будет подписан в ближайшее время. Однако спонсорские обязательства в рамках этого контракта уже начинают выполняться. Согласно им, "Балтика" получила эксклюзивный статус генерального партнера РФПЛ. Более высокое положение только у компании Fedcom, титульного спонсора турнира премьер-лиги. По словам управляющего партнера Fedcom Media Кирилла Игнатьева, сумма контракта с "Балтикой" составляет "несколько миллионов долларов".
"В настоящее время мы не можем выступать как полноценные спонсоры,— заявил руководитель пресс-службы компании 'Балтика' Алексей Кедрин.— Однако мы согласились на это в расчете на то, что в будущем появится возможность спонсировать на экономически выгодных для нас условиях".
Формально реклама "Балтики" полностью соответствует комментариям к "пивным" поправкам, выпущенным Федеральной антимонопольной службой еще в прошлом году. А по ним запрет на рекламу производителя не распространяется. Тем не менее вчера в ФАС были весьма осторожны в оценках ролика "Балтики". "Мы готовы рассмотреть этот ролик на экспертном совете по рекламе,— заявил Ъ Андрей Кашеваров, заместитель руководителя ФАС.— Многое будет зависеть от того, каким шрифтом будет написано само слово 'Балтика'".
По информации Ъ, сразу несколько пивоваренных компаний рассматривают возможность размещения своей рекламы днем во время трансляции спортивных мероприятий. Одна из них — компания Efes, титульный спонсор чемпионата мира по фигурному катанию (он пройдет в Москве с 14 по 20 марта).
Таким образом, запрет на рекламу пива фактически нивелируется. Впрочем, эксперты рекламного рынка с сомнением относятся к эффективности такой формы рекламы. "Она будет минимальной,— уверен Михаил Дымшиц, глава консалтинговой компании 'Дымшиц и партнеры'.— Восприятие рекламы, при которой используется юридическое название компании, значительно снижается".