На прошлой неделе американский издатель печатной периодики Lee Enterprises приобрел конкурента — Pulitzer Inc.— за $1,46 млрд. Это одна из серии сделок такого рода в последние месяцы. Консолидация на этом рынке идет на фоне падения тиражей и ухода читателей в интернет, что заставляет издателей серьезно задуматься о том, как сохранить аудиторию.
Компания Pulitzer Inc. основана в 1878 году журналистом Джозефом Пулитцером, соучредителем престижной премии. Издает 12 ежедневных и 65 еженедельных и специализированных газет, в том числе запущенную еще в 1878-м St. Louis Post-Dispatch (ее тираж 460 тыс.). Компания Lee Enterprises основана в 1890 году. Ей принадлежат 44 ежедневные газеты в 19 штатах, 200 еженедельных газет и каталогов. Активы компании оцениваются в $1,4 млрд.
Продукт для рекламодателей
В результате сделки между Lee Enterprises и Pulitzer Inc. в США образуется седьмой по величине издатель печатной периодики по объему тиража (1,7 млн экземпляров) и четвертый по количеству выпускаемых газет (58 ежедневных изданий). Лидером же рынка является Gannett, тираж ее ежедневных газет составляет 7,6 млн, а еженедельных газет и журналов — 22,7 млн. За ней идут Knight Ridder (9 млн и 12,7 млн) и Tribune (9 млн и 12,5 млн).
Консолидация рынка сопровождается увеличением разрыва между доходами от тиража и рекламы. Тогда как реклама растет, тиражи падают, что уже привело в США в 2000-2004 годах к сокращению 2 тыс. рабочих мест, или 4% персонала по отрасли в целом. Во втором и третьем кварталах 2004 года тиражи ежедневных газет в США упали на 0,9%, а воскресных — на 1,5%. В мире за последние десять лет продажи периодики падали в среднем на 2% в год. За последние пять лет продажи газет в Германии упали на 7,7%, в Дании — на 9,5%, в Австрии — на 9,9%, в Бельгии — на 6,9%. Во Франции в 2003 году о падении продаж заявили Le Figaro (тираж 450 тыс.) — на 4,4%, Liberation (220 тыс.) — на 6,2%, Le Monde (518 тыс.) — на 7,5% и La Tribune (124 тыс.) — на 12,3%. В Великобритании по итогам трех кварталов 2004 года увеличили тираж лишь The Times (на 5,6%, до 485 тыс.) и Independent (на 10%, до 217 тыс.), у остальных тиражи падали: The Daily Telegraph — на 6,4% (до 482 тыс.), The Guardian — на 8,6% (до 360 тыс.). В Японии продажи газет в прошлом году упали на 2,2%.
Но в целом издатели показывают хорошие результаты — благодаря росту рекламы, что происходит на фоне восстановления мирового рекламного рынка, выросшего в 2004 году на 6-7% — до $370 млрд (см. Ъ от 14 декабря 2004 года). По данным Newspaper Association of America, в США в 2003 году затраты на рекламу в газетах выросли на 1,9%, в 2004 году — на 3,9%, а в 2005 году рост составит 4,1%. В британских ежедневных газетах за первые три квартала 2004 года затраты на рекламу выросли на 5,6%, а в воскресных — на 6,9%.
26 января Gannett (издает, в частности, крупнейшую в США газету USA Today тиражом 2,3 млн) сообщила, что в 2004 году ее чистые операционные доходы составили $7,4 млрд, что на 10% больше, чем в 2003 году. При этом доходы от рекламы выросли на 11,7% (с $4,4 до $4,9 млрд), а от тиражей — лишь на 2,1% (с $1,21 млрд до $1,24 млрд). 25 января The New York Times Company, владеющая The New York Times (тираж 2,7 млн), The Boston Globe (1,34 млн), The International Herald Tribune (250 тыс.) и 16 другими изданиями, сообщила, что ее доходы за 2004 год увеличились на 2,4% (с $3,2 млрд до $3,3 млрд), при этом доходы от рекламы выросли на 3,5% (с $2,1 млрд до $2,2 млрд), а от тиража упали на 0,2% (с $885,7 млн до $883,9 млн). 24 января Pulitzer Inc. объявила о падении доходов в четвертом квартале 2004 года на 5% при росте доходов от рекламы в 8,7%.
Однако тиражи, влияющие и на объем собираемой рекламы, остаются важнейшим вопросом для издателей, которые не брезгуют их искусственным увеличением. Три года назад в США была изменена система учета: номера, оплачиваемые рекламодателями и доставляемые не подписавшимся на них людям (более 1,6 млн человек каждую неделю), также стали учитываться в общем тираже. Так, "спонсорские" тиражи газеты The Boston Globe в 2002-2004 годах выросли с 916 экземпляров (0,1% продаж) до 30,2 тыс. (4,4%), хотя общий тираж за тот же период снизился с 705 тыс. до 690 тыс. В прошлом году разгорелся скандал, когда выяснилось, что газеты Newsday, The Chicago Sun-Times, The Dallas Morning News и испаноязычная Hoy завышали свои "спонсорские" тиражи. Кроме того, The Sun-Times платила распространителям, чтобы те не возвращали нераспроданные экземпляры, и создала благотворительный фонд, покупавший у нее же газеты для распространения в школах.
Интерактивно, субъективно, бесплатно
Технологический прогресс и изменение образа жизни привели и к изменению читательской аудитории. Основными соперниками традиционной периодики становятся информационные носители, предлагающие читателю обмениваться информацией в режиме реального времени или получать ее бесплатно.
Главный конкурент — интернет, которым в мире активно пользуются около 700 млн человек. Ежедневная аудитория только Yahoo и America Online — 35 млн человек, что больше тиражей трех крупнейших американских издателей, вместе взятых. Растут доходы и от онлайновой рекламы. По данным Merill Lynch и Goldman Sachs, в США в 2005 году затраты на рекламу в интернете вырастут на 19%, а в печати — всего на 4,6%.
В сети появилась и новая альтернатива газетам — веблоги, или блоги (от английского weblog — "сетевой дневник", термин введен в 1997 году американским писателем и специалистом по искусственному интеллекту Йорном Баргером). Это сайты, содержание которых составляют регулярно добавляемые его посетителями статьи, записи и комментарии. Хотя степень проверенности фактов в блогах ниже, чем в газетах и онлайновых СМИ, их популярность растет: читателей привлекают "субъективные" новости. Веблоги громко заявили о себе как об альтернативном источнике информации в 2002 году, после начала вторжения США в Афганистан, поскольку содержали детали, не попадавшие в обычные СМИ. Настоящий взрыв их популярности произошел в 2004 году — число пользователей выросло на 58% — до 32 млн человек. Только в США в блогах участвуют 8 млн человек, а аудитория одного из самых популярных — Live Journal — составляет 5,8 млн человек (в том числе 124 тыс. в России). Крупных доходов этот сетевой ресурс пока не приносит — по данным агентства BlogAds, объем рекламы в блогах не превышает $300 тыс., но будет расти. Пока расценки составляют от $2,2 тыс. за неделю на популярном DailyKos.com до $10 на сотнях менее известных.
В последнее время резко выросла популярность бесплатных газет. Мировой лидер в этом секторе — шведская компания Metro International, ее газеты в 65 городах 17 стран мира читают 14,5 млн человек. Бешеной популярностью пользуется бесплатная пресса в Японии — около 940 компаний издают ее общим тиражом 225 млн. Тираж только журнала Hot Pepper с момента выхода в июле 2000 года до ноября 2004 года вырос со 170 тыс. до 5,38 млн. Неудивительно, что бесплатными изданиями занялись и традиционные издатели. 4 января этого года издательский дом The New York Times Co. приобрел за $16,5 млн 49% Metro Boston, американского подразделения Metro International. 18 января испанская медиагруппа Recoletos Grupo de Comunicacion (выпускает ведущие в своих сегментах газеты — финансовую Expansion и спортивную Marca; на 79% принадлежит британскому издателю Pearson, выпускающему The Financial Times), сообщила о запуске бесплатной газеты Que. 1 февраля The Washington Post Co., издающая одноименную газету, выпустила бесплатную The Washington Examiner.
Как развиваться
В борьбе за читателя издательские дома развивают свои веб-сервисы, меняют формат и расширяют линейку печатной продукции, включая региональные, нишевые и бесплатные.
Директор по распространению одной из известных газет назвал войну в Ираке "эрой совершеннолетия" для рынка периодики: "Когда случаются важные события, людям больше не надо покупать газету, ведь они могут прочитать о них на ее же сайте". Только в декабре 2004 года число постоянных посетителей веб-ресурсов Gannett в США составило 18 млн человек. А веб-ресурсы ее британского подразделения Newsquest Media Group в 2004 году ежемесячно привлекали 30 млн европейцев. С момента запуска нового сайта канадской The Globe and Mail в 2000 году число его посетителей выросло до 200 тыс. человек в день, хотя тираж за этот же период вырос всего на 15 тыс. экземпляров — с 315 тыс. до 330 тыс.
Той же цели — удержанию и расширению читательской аудитории — служит изменение формата и расширение ассортимента. Потребителя все больше привлекают компактность, цвет и большое количество фотографий. В прошлом году утвердилась тенденция к переходу деловых и общественно-политических газет на формат tabloid (то есть помещающийся на журнальный столик). Первыми на него перешли бульварные газеты, однако негативная коннотация, связанная с этим понятием, уходит в прошлое. Как считает знаток рынка печатной периодики дизайнер Пелле Андерсон, "издатели должны осознать, что они работают уже не на рынке ежедневных газет и даже не на медиарынке, они работают на рынке времени, конкурируя со всеми средствами информации, которые могут занять свободное время потребителей". По его мнению, через пять лет в Европе широкоформатные газеты исчезнут. Тот, кто сделал это раньше, уже выиграл: в 2004 году тиражи из британских газет выросли только у The Times и The Independent, которые перешли на этот формат осенью 2003 года.
В борьбе за аудиторию издательские концерны скупают отраслевые и региональные газеты. В ноябре 2004 года Gannett объявила о покупке HomeTown Communications Network, издающей газеты в штатах Кентукки, Мичиган, Огайо и Индиана. Покупка Pulitzer Inc. позволит Lee Enterprises довести число своих газет до 58 в 23 штатах, что, как надеются в компании, привлечет читателей и увеличит годовые доходы на 60%. Еще один способ расширить аудиторию — нишевые издания, отражающие растущий спрос на специализированную информацию или интересы возрастных групп. Так, во Франции популярна продукция компании Play-Bac (годовой оборот — €15 млн), выпускающей четыре газеты для детей и подростков от 4 до 18 лет общим тиражом 200 тыс. (у Liberation — 220 тыс.).
Конечно, печатной периодике не грозит полное исчезновение или уход в онлайн. Однако издателям печатной продукции придется побороться за свое место на информационном рынке, и исход этой борьбы будет решать читатель.