Размышления о балансе между формой и функцией от продуктового дизайнера с опытом более семи лет Алана Каджаева — ex-руководителя команды дизайнеров нефинансовых сервисов Тинькофф, бывшего продуктового дизайнера Яндекс.Лавки и старшего продуктового дизайнера в Juro.
При разработке дизайна необходимо учитывать множество факторов, включая эстетику и функциональность. Эстетика дарит положительные эмоции, ощущение ценности, надежности. Ведущий дизайнер Braun Детер Рамс, дизайнеры из Ульмской школы и Баухауса не только не противопоставляют красоту удобству, но и считают, она тоже выступает функцией. На рынке электроники, мебели и других продуктов существует множество примеров гармоничного баланса.
Алан Каджаев считает, что добиться его можно с помощью ряда принципов.
- Во-первых, стоит изначально договориться с командой и взять за правило не противопоставлять красоту пользе. Это база, на основе которой строятся все процессы. Инициатором такой идеи может выступать основатель продукта, дизайн-команда или отдельный специалист. При этом человек не обязательно должен быть дизайнером, а может просто ощущать красоту, описывать свои чувства и выдавать субъективное мнение. С такими людьми талантливые дизайнеры раскрываются сильнее всего.
- Во-вторых, необходимо ориентироваться на культуру. Например, если есть команда, определен рынок, выстроена бизнес-модель, то результат будет зависеть от культуры, которую получилось построить. Компании Airbnb и Booking предлагают практически одинаковые услуги, они имеют многочисленную аудиторию, значительные инвестиции и показывают успешные результаты. Но их продукты вызывают разные ощущения, благодаря различиям в культуре внутри компании. Она влияет на выбор человека и на итоговые результаты.
Дизайн влияет на отношение аудитории к продукту. Он может увеличить спрос либо снизить его. К примеру, нефтяная компании BP (полное название до 2010 года British Petroleum) приобрела плохую репутацию в связи со взрывом платформы в Мексиканском заливе. Ее акции обесценились, а логотип стал ассоциироваться с необдуманной политикой, которая привела к катастрофе. Суд постановил выплатить штраф в размере $18,7 млрд. Вследствие этих событий, предприятие осуществило ребрендинг, кардинально сменила позиционирование и взяла вектор в сторону экологичности и заботы об окружающей среде. Замена логотипа на зеленое солнце олицетворяло новую культуру в компании, и в результате потребители признали BP одним из самых экологичных нефтяных брендов в мире. Новый дизайн помог восстановить имидж.
По мнению продуктового дизайнера, смена интерфейса в тесной связке с функциональностью может выдвинуть продукт на лидирующие позиции. Так, первый iPhone изменил подход к взаимодействию с телефонами. Стандартные кнопки были заменены на сенсорный экран, стало удобней использовать интернет. Телефон преобразовался в смартфон и расширил свои функции.
Однако большое количество изменений может отпугнуть пользователей. Дизайнеры Apple использовали скевоморфизм и создали объекты, которые уже были знакомы людям. Приложение «Заметки» выглядели как блокнот, «Калькулятор» был копией реального предмета и все элементы интерфейса выглядели, как их физические аналоги.
Изменить привычку — одна из сложнейших задач для дизайнера. Будучи руководителем команды дизайнеров нефинансовых сервисов «Тинькофф», Алан Каджаев был участником трансформации компании и перехода от концепции классического банковского приложения к супераппу. Люди привыкли, что банковское приложение — это остаток на карте и возможность перевести деньги. Но есть и другой подход, который предполагает более расширенный функционал. В результате развития этой идеи, приложение стало более комфортным для пользования и в нем можно сделать практически что угодно: от покупки билета на самолет, записи на стрижку до бронирования столика в ресторане и заправки автомобиля. Решение одной концепцией связать разноплановые потребности привело к образованию супераппа (SuperApp).
Новая версия «Сервисов», над которой Алан Каджаев работал в «Тинькофф»
Алан считает ошибочным мнением, что только с помощью эстетики можно создать более удобный дизайн. В таком случае идет противопоставление удобства и красоты. Как если бы дизайнер пытался улучшить характеристики гаечного ключа с помощью страз или необычного цветового решения. В этом инструменте нет ничего лишнего и придание красоты в широком смысле слова будет явно лишней. Однако удобства можно добиться с помощью изменения внешнего вида, форм, фактуры. Например, сделать его легче, меньше или так, чтобы один ключ подходил к любым гайкам. Если подойти к дизайну более основательно и изучить потребности аудитории, то можно выйти за пределы стандартных функций гаечного ключа. Создать самозакручивающиеся гайки либо продукт, который в них не нуждается вовсе.
Критериев оценки эстетики в реальности не существует. Различные авторы пытались вывести методы ее определения. Графические дизайнеры Стефан Загмейстер и Джессика Уолш в своей книге «О красоте» исследовали сущность красоты и преобразующую силу эстетически красивого дизайна, но это скорее философские рассуждения, которые сложно применить на практике. Наиболее близок к способам оценки был немецкий философ Макс Бензе. Он разработал количественную теорию эстетики, которая заключалась в том, что с помощью математических моделей можно вычислить и сгенерировать такой дизайн, который многим понравится. Философ пытался с помощью математических моделей генерировать «объективную» красоту. И все же эти попытки были не жизнеспособны и больше исходили из области фантазии. Однако его работы дали большой толчок в области генеративного арта, когда продукт полностью или частично создан с использованием автономной системы на основе алгоритма. История генеративного дизайна, то есть использование машинного обучения, зародилось еще в 18 веке в области музыки. После его применяли в литературе, изобразительном искусстве, а с появлением компьютера в дизайне произошел прорыв в формировании нового подхода к творческому процессу.
Так как дизайнеры не могут с помощью критериев оценить красоту, то они применяют различные эмпирические методы. Если нельзя с точностью и с первого раза создать удобный дизайн, то, возможно, к нему можно прийти через несколько итераций.
Итерации — это двигатель продуктового подхода. То, что не получилось сделать в текущей версии, получится в следующей. Если пока нет технических возможностей воплотить в жизнь идею, то через некоторое время это будет осуществимо. Люди привыкли к быстрому совершенствованию продуктов. В электронике каждый год появляются новые гаджеты, продукты, улучшенные версии операционных систем и тд.
Алан Каджаев отметил, что тренд продуктового дизайна зависит от экономической ситуации и технологического развития. Продукты становятся сложнее с точки зрения потребностей, которые они закрывают. Интерфейс, наоборот, стремится к простоте. Можно наблюдать моду на продуктовый дизайн, который помогает бизнесу масштабироваться, а людям получать больше комфорта. Растет популярность супераппов, которые объединяют разные функции в одно приложение и помогают извлекать пользу из экосистем. Например, как это сделали в Яндекс.Такси, которые сменили название на Яндекс Go и добавили новые сервисы. «В момент трансформации я работал продуктовым дизайнером в Яндекс.Лавке и помню, какое впечатление произвела на людей возможность в одном приложении заказать еду, пока едешь в такси. Бизнес стал в разы сложнее и вышел за рамки обычного такси, но интерфейс и продукт в целом стал удобнее.»
Одна из первых версий Яндекс.Лавки, над которой Алан работал с командой в Яндексе
Супераппы помогают удерживать клиента в рамках одной экосистемы, собирать больше данных о нем и на их основе создавать персонализированные предложения. Например, в «Тинькофф» помимо банковских операций можно получить кэшбэк за развлечения, приобрести билеты в театр, кино, на концерт, заказать столик в ресторане, узнать о штрафах ГИБДД, организовать путешествия. Крупнейшие экосистемы в России, такие как, «Сбер», VK и МТС, также имеют собственные супераппы. Удобство и эстетика не только могут гармонировать, но и в целом создать совершенно иной продукт на рынке, охватить большее количество аудитории и увеличить финансирование показатели компании.
18+. Материал предоставлен Маргаритой Верещагиной.