президент Российской ассоциации маркетинговых услуг
"Эффект от BTL-рекламы компенсирует все ее недостатки"
— Сегодня BTL-индустрия в России находится на подъеме. Как вы считаете, в ближайшие годы этот рост ускорится или, наоборот, замедлится?
— Есть все предпосылки для того, чтобы индустрия развивалась столь же динамично, как и в последние два года. Во-первых, стоимость традиционной рекламы, в первую очередь телевизионной и наружной, продолжает повышаться. В этом году она подорожала на 25-30%. Стоит отметить, что российский рынок перенасыщен рекламными сообщениями. Понятно, что если рост объема ваших продаж не поспевает за ростом цен на традиционную рекламу, вы начинаете искать, как более эффективно потратить свой рекламный бюджет. Во-вторых, вводятся серьезные законодательные ограничения на рекламу пива и табачных изделий. В такой ситуации наша индустрия оказывается в выигрыше: деньги, которые пивовары и табачники до сих пор планировали тратить на телевидении и в "наружке", идут к нам.
— Привыкшие рекламироваться на телевидении и в наружной рекламе пивовары и табачники с большой точностью просчитывают эффективность своих рекламных кампаний. Вы считаете, что рекламные агентства, предлагающие BTL-услуги, у которых планирование не слишком развито, смогут удовлетворить подобный спрос?
— Такой вопрос действительно существует. И если медийные специалисты теоретически могут сказать рекламодателю, сколько человек увидит их брэнд по ТВ, то наша индустрия может гарантировать, что каждое общение с потребителем приводит к покупке продвигаемого продукта. Тем не менее есть и аргументы не в пользу BTL. Возьмите ту же стоимость контакта. У нас она в тысячу раз выше, чем на телевидении: там цена за тысячу контактов — 70 центов, а у нас в 70 центов обходится один контакт. Однако практика показывает, что эффект от BTL-коммуникаций пока с лихвой компенсирует все недостатки этого вида рекламы. Мы помогаем производителю встретиться лицом к лицу с потребителем сразу, не с отходя от места продажи продукта. В отличие от других видов рекламы, любые вложения в BTL гарантируют немедленный рост продаж. Конечно, сегодня рекламодатели пока рассматривают этот вид рекламной коммуникации как чисто тактическую дисциплину и проводят акции, исходя из принципа "А почему бы нам не поддержать наши продажи еще и с помощью BTL?". Однако очевидно, что из чисто тактической дисциплины BTL очень быстро превращается в полноправного участника системы рекламно-маркетинговых коммуникаций с потребителем.
— Изменился ли за последние годы состав рекламодателей, использующих BTL-рекламу в своей работе?
— В последнее время внимание на нетрадиционные виды рекламы стали обращать многие из российских производителей товаров массового спроса. А в целом десятка крупнейших BTL-рекламодателей сегодня фактически дублирует десятку крупнейших рекламодателей в традиционных СМИ. Это все те же крупнейшие производители товаров массового спроса, такие как Procter & Gamble, Unilever, Nestle, "Балтика", Coca-Cola.
— Количество BTL-агентств в России растет?— За последние два года количество агентств увеличилось очень сильно. По нашим данным, в 2001 году, когда BTL-бум только начинался, на рынке работало около 50 компаний. К сегодняшнему дню их количество увеличилось в шесть раз — до 300 фирм. Более 50% из них — это малый и средний бизнес. Как правило, собственники и директора этих агентств — в основном молодые предприниматели до 35 лет, которые сами с нуля создали свой бизнес. Кстати, нанимают на работу они тоже преимущественно молодежь — студентов, выпускников школ, которых работа в BTL привлекает неполной занятостью. Поэтому в каком-то смысле наша индустрия выполняет важную социальную функцию, помогая незащищенным слоям населения. По нашим оценкам, только в Москве мы предлагаем частичную занятость более 500 тыс. человек.
— Какие сегменты рынка BTL сегодня наиболее востребованы у рекламодателей?
— По мере того как по всей России один за другим открываются современные супермаркеты, все большую значимость приобретает представленность продукта на полках магазинов. Поэтому в ближайшее время именно это направление — мерчандайзинг — будет стремительно развиваться. Сегодня это одна из самых перспективных отраслей BTL-индустрии. Крупные коммуникационные холдинги даже создают специализированные агентства этого профиля. Кроме того, следует ожидать развития директ-маркетинга (прямой почтовой и е-mail-рекламы, рекламы в каталогах.—Ъ) после того, как появятся новые регламентирующие акты в области использования баз данных. Надеюсь, что это произойдет в ближайшее время.