На этой неделе завершен еще один этап исследования Независимого института массовой информации и рекламы РИМИР, посвященного психологической эффективности рекламы в газетах. Были подведены итоги за июнь. Безусловным лидером оказались объявления по продаже потребительских товаров фирмы "Хоумшоппинг".
Следуя традиции, РИМИР отобрал 200 рекламных объявлений из центральных газет. На второй стадии отбора количество объявлений было уменьшено до 100. Затем эксперты-рекламисты выделили из них тридцать лучших. Оценки выставлялись по 9-балльной системе с учетом следующих критериев: привлечение внимания, возбуждение интереса, убедительность. Таким же образом эксперты-предприниматели обрабатывали уже эти тридцать объявлений. На основании суммированных оценок сформировалась десятка наиболее привлекательных объявлений.
В июне на роль экспертов-рекламистов были приглашены:
1. Михаил Зимин — начальник отдела прессы "Международного рекламного центра НТД";
2. Николай Меньчуков — генеральный директор рекламного агентства Greatis;
3. Светлана Полютова — главный менеджер Международного рекламно-информационного агентства "Русская пресс-служба";
4. Игорь Степанов — директор рекламного агентства Lesto;
5. Роман Фролов — директор рекламного агентства "Третья точка".
Экспертами-предпринимателями выступили:
1. Владимир Евстигнеев — президент акционерной страховoй компании "Инвестстрах";
2. Сергей Книга — председатель правления фонда "Фермеры России";
3. Игорь Кочин — генеральный директор торгово-инвестиционной компании "Контакт";
4. Николай Соломатин — генеральный директор Зерновой фьючерсной биржи;
5. Сергей Таривердиев — генеральный директор АО "Аояма Моторс".
В отличие от предыдущих месяцев в июне разница между первым и десятым местом оказалась не столь значительна и составила лишь три с половиной балла (в мае она достигла почти девяти баллов). В то же время стоит отметить, что нынешний лидер был выбран и оценен не столь единодушно: в июне разрыв между первым и вторым местом составляет 1,3 балла, а в мае — 3,4. Дело в том, что в мае выбор экспертов пал на действительно очень убедительную рекламу. В объявлении фирмы "Хоумшоппинг" показывались функциональные достоинства рекламируемых ножниц, которые годятся даже для разрезания металла (на картинке этими ножницами резали банку из-под Кока-Колы).
В июне тот же "Хоумшоппинг" произвел рекламный залп по потребителю, дав сразу три объявления — ботинок, отвертки и фотоаппарата. И все три попали в десятку! Прежде всего это можно объяснить понятностью этих объявлений: в глаза сразу бросается перечисление достоинств товара, его цена и способ приобретения. Это, конечно, не случайно. Все объявления этой фирмы одинаковым образом скомпонованы, что позволяет сфокусировать внимание читателя на наиболее значимых моментах. Но новые объявления "Хоумшоппинга" были оценены ниже, вероятно, из-за того, что в них отсутствует изображение товара в действии, как в случае с ножницами.
Пятое место заняла реклама дизайн-издательского центра "Мажор". Сила его психологического воздействия заключена в изображении одного из наиболее притягательных и загадочных символов — человеческого глаза. Причем зрачок пересечен белой чертой логотипа фирмы.
Н.А.