Крупные блогеры с февраля потеряли более половины рекламных контрактов. Речь об инфлюенсерах, у которых более 200 тыс. подписчиков, говорят специалисты платформы Perfluence. При этом пользователи с меньшим количеством читателей, наоборот, сообщили о росте спроса на рекламу на 30%. Больше половины предложений приходилось на авторов с аудиторией до 50 тыс. подписчиков.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
И это еще оптимистичные оценки, говорит основатель группы компаний Didenok Team Кирилл Диденок. По его данным, блогерам даже пришлось возвращать миллионы рублей по уже оплаченным контрактам: «На 90% сократилось количество рекламных проектов, потому что звезды-блогеры — это инструмент имиджевый. К такому формату рекламы всегда прибегали глобальные бренды, которые были представлены во всем мире. В основном это FMCG-сегмент, который первым забил тревогу и ушел. Особенно это ощутимо для тех авторов, которые ведут популярные каналы на YouTube, у них минус 80%. Когда ты делаешь сложное и дорогостоящее шоу, то у тебя нет денег, чтобы продолжать это делать.
А еще, когда отменяются контракты, приходится возвращать деньги. Даже уже предоплаченные суммы, а это могут быть десятки миллионов. Остаются российские компании, которые не понимают, как тратить деньги. У всех заморожен бюджет. Очень осторожно, по чуть-чуть запускают маленькие проекты. Активнее всего работают медийные площадки, которые заинтересованы в том, чтобы были трафик и контент. Рынок откатился лет на семь назад. Соцсети снова новые, статистика неполноценная, блогеры новые появляются каждый день, переливают аудиторию в новые соцсети или в хорошо забытые».
Как считают собеседники “Ъ FM”, сильнее всего на доходы блогеров с большой аудиторией повлияла блокировка социальной сети Instagram (владеющая им Meta признана в России экстремистской и запрещена). Так, соосновательница Belong Agency, блогер Ксения Дукалис для работы раньше пользовалась в основном этой платформой и была вынуждена существенно перестроить бизнес. «Подавляющее количество брендов, с которыми я работаю, было иностранное. Была заметна разница по объему поступающей рекламы. На данный момент не вернулось, конечно, к тому, как это было до 24 февраля. Но занимаюсь другими платформами — YouTube, Telegram.
Стало меньше больших компаний, но за счет более маленьких все равно можешь собрать необходимую сумму.
Я всегда вела Telegram, но принципиально никогда не размещала там рекламу. Теперь я это делаю, и канал вырос уже в два раза. То есть это, например, могут быть сервисы психологической поддержки, "Яндекс" и его подразделения, банки. Очень много различного образования, курсов. Мы не понижали ценник. Раньше продавались посты, сейчас чаще продаются сторис. Посты все равно дороже, маркетинг стал более краткосрочным»,— рассказала Дукалис.
И достойной альтернативы заблокированной соцсети до сих пор нет, считает владелец и генеральный директор компании LabelUp Кирилл Борисов. Более того, на рынке не хватает подходящих продуктов для рекламы. Продвигать товары, например, оконной компании через своих инфлюенсеров маркетологи не могут, говорит он: «Другие площадки просто не адаптированы под influence-маркетинг так, как Instagram. Вокруг нет комьюнити. Instagram давал окно в другой мир, то есть ты мог одновременно существовать на одной площадке с американскими суперзвездами, у которых сотни миллионов подписчиков.
Ты мог быть в одном списке с Криштиану Роналду, у которого тоже сотни миллионов подписчиков. Не исключаю того, что все вернется на круги своя, и все будут пользоваться Instagram. Кто еще в России из локальных брендов FMCG будет тратить столько же, сколько Procter & Gamble или Coca-Cola? Главное, какие еще есть продукты? influence-маркетинг — это же не только про блогеров, это про то, чтобы продукт хорошо смотрелся в кадре. Они же не рекламируют все подряд — металлочерепицу и пластиковые окна».
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), несмотря на уход некоторых зарубежных брендов, отечественный рынок рекламы вырос на 5% в первом квартале года по сравнению с аналогичным периодом 2021-го.