генеральный директор исследовательской компании "GFK-Русь"
"Провинция перестает быть терра инкогнита для производителей"
— Какими темпами рынок региональной телерекламы будет расти в ближайшие годы?
— В этом году его объем, по нашим оценкам, впервые достигнет планки в четверть миллиарда долларов. Таким образом, прирост по отношению к прошлому году, когда региональный телерекламный эфир собрал $200 млн, составит 25%. Думаю, что в дальнейшем темпы роста могут даже увеличиться. Так, в этом году доля регионов в телерекламном пироге, скорее всего, не дотянет даже до 20%. Я считаю, что этого явно мало. А учитывая то, как активно сегодня развивается сетевое и региональное телевидение, вполне реально, что в течение ближайших трех-пяти лет регионы соберут треть денег, которые крутятся на рынке телерекламы.
— Группа "Видео Интернешнл" с 2005 года переходит на систему продажи регионального рекламного эфира по рейтингам. Как этот шаг скажется на региональном телерекламном рынке?
— Переход на рейтинги является следствием динамичного развития этого рынка, оно требует более совершенной системы продаж рекламы. Рекламодателям и рекламистам нужна более точная система отслеживания средств, затраченных на рекламу, система, позволяющая перейти на более современный способ расчетов. Рейтинги позволяют рекламистам и их клиентам более осмысленно размещать рекламу, точнее попадать в свои целевые группы. И в конечном итоге все это стимулирует развитие рынка.
— Чем обусловлен интерес крупных рекламодателей к региональному телевидению?
— Провинция перестает быть терра инкогнита для производителей. Еще несколько лет назад крупные иностранные предприятия ничего о ней не знали, а крупные российские вслед за своими зарубежными конкурентами не сильно обращали на регионы внимание. Теперь, когда столичный рынок насыщен, пришла очередь провинции. В России всегда так: сначала Москва, потом города-миллионники и уж потом провинция. Так развивается система дистрибуции, так развивается производство, такая же судьба ждет и рекламу. Производители увидели в регионах перспективный рынок сбыта и стали искать наиболее эффективные и недорогие пути размещения там своей рекламы. В пользу региональной телерекламы говорит то, что она до сих пор в разы дешевле общефедерального эфира.
Еще один безусловный плюс региональной телерекламы в том, что она иногда позволяет достичь тех целевых групп, которые недоступны федеральным каналам. Например, у "GFK-Русь" есть своя, нами разработанная типология потребителей. Один из типов — так называемые стремящиеся вверх, или амбициозные. Для этих людей важно не качество вещи, а то, насколько она соответствует их имиджу. Как правило, они стремятся доказать окружающим, что идут в ногу со временем, и потому наиболее чувствительны к рекламе: то, что появляется в телерекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку данный тип потребления в основном характерен для провинции, "достать" такую аудиторию легче и дешевле с помощью региональных телеканалов.
— Какие телеканалы, по вашим данным, эффективнее для рекламодателей: региональные версии федеральных "Первого", "России", НТВ или местные вещатели?
— По доле телесмотрения в целом по стране, конечно, доминирует "Первый канал". За ним идут "Россия", НТВ и СТС. Однако надо понимать, что региональных телезрителей прежде всего интересуют местные новости. Однажды у нас был случай, что во время какого-то крупного события регионального значения доля местной программы превысила 50% — больше, чем у всех федеральных каналов, вместе взятых. Конечно, местные новости смотрят в основном люди, традиционно ориентированные; молодежи среди них, конечно, немного, а вот домохозяек и работающих мужчин более чем достаточно.
— Тем не менее большинство рекламодателей пока скептически относятся к размещению своей рекламы на региональных телеканалах. Что их отпугивает?
— Самая серьезная проблема регионального телерекламного рынка — его непрозрачность. Фактически в регионах рекламодатель пока не может по-настоящему отследить, что, где, в каком объеме было размещено и насколько это размещение было эффективным. В 27 городах стоят измерительные панели компании TNS Gallup Media, там проводится мониторинг эфира. "GFK-Русь" дважды в год проводит волновые исследования аудитории региональных телеканалов в 45 крупных российских городах — месяц весной и месяц осенью. Вот и все. Вся остальная территория России выпадает из поля измерений. Наконец, бывает, что проплаченная реклама в эфир по тем или иным причинам не выходит. В Америке на долю потерь при размещении приходится около 2%. С поправкой на национальные особенности в России должно быть минимум 5%. А в регионах, где измерения не проводятся, потери могут быть гораздо больше.