|
Возвращение самогонщиков |
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
| Сувенирная упаковка для бутылки, пакеты, подставки под рюмки, сами рюмки и даже специальная газета — все эти мелочи помогли оживить продажи самогона |
Михаил Сергеев: Тезис о том, что самогон, как только будет произведен, сразу станет хитом на рынке, лежал в основе всего самогонного проекта. Я помню, с каким энтузиазмом мои компаньоны развивали его два года назад. И очень хорошо помню, как он трансформировался на протяжении прошедшего времени. После первой метаморфозы — когда "Косогоров" наконец был произведен — он стал звучать так: самогон обязательно станет хитом, только вот сначала он попадет в розницу — и продажи сразу побьют все рекорды. О том, как "Косогоров" пробивал себе дорогу в московскую розницу, подробно рассказывалось в прошлом номере "Денег". Но гораздо более значимые результаты были достигнуты, как ни странно, не в Москве, а в Санкт-Петербурге. Тому есть две причины. Первая — совершенно объективная: рынок Петербурга гораздо менее насыщен. При том, что по уровню платежеспособного спроса Питер ненамного уступает Москве, а по алкоголю, возможно, ее и превосходит — ведь это главный туристический центр России. Кроме того, под боком Финляндия, где объявлен сухой закон и жители которой регулярно совершают вылазки за спиртным в соседние страны. Так вот, при всем при этом розница гораздо более открыта для новых товаров. Если в Москве в мало-мальски приличный ресторан без вступительных взносов нераскрученному брэнду не попасть, то в Петербурге это возможно (хотя московский опыт в Петербурге, к сожалению, перенимают все активней). Причина вторая, субъективная, в том, что питерский партнер ООО "Алко-Балт" оказался самым активным из всех дистрибуторов "Косогорова". Именно на примере сотрудничества с "Алко-Балтом" мы поняли: успех любого товара зависит от того, насколько серьезно его продвижением занимается дистрибутор. Ведь в конечном итоге на решение завмага о размещении товара в магазине влияет только sales-менеджер оптовой компании, ни с кем другим он не общается.
Алексей Ходорыч: Первые масштабные поставки "Косогорова" в Питер начались в середине июня, и в первую неделю он попал на полки более 100 магазинов. Впоследствии сеть продаж самогона увеличивалась на 50-100 точек в неделю — результаты просто ошеломляли! К нам вновь вернулась былая эйфория: эх, мы же всегда знали, что самогон — товар ликвидный по определению. В пылу восторга мы как-то упустили из виду странную тенденцию: новые розничные точки, торгующие "Косогоровым", продолжали появляться, но при этом прежние повторно его почему-то не брали. Не обращать на это внимания стало невозможно, когда прирост новых магазинов замедлился (самогон к тому времени продавался уже более чем в 500 точках), продажи вдруг резко упали. В чем же дело? Может, завмаги просто забывают дозаказывать напиток? Но все обстояло гораздо хуже: в 90% мест, куда "Косогоров" был однажды продан, он по-прежнему стоял на прилавках. А повторных заказов не было потому, что с этих прилавков его никто не покупал. Вот это был для нас самый настоящий момент истины. Если прежние свои неудачи мы еще могли как-то себе объяснить — например, тем, что плохо "Косогоров" продается в маленьких неприметных магазинах, где новые брэнды люди берут с опаской,— то здесь эти объяснения не работали: в Петербурге он присутствовал и в больших магазинах тоже. Кроме того, определенный спад продаж произошел и в московских магазинах "Перекрестка", а уж более подходящей "Косогорову" потребительской аудитории мы себе не представляли. Невостребованность конечным потребителем — худшее из того, что могло с самогоном произойти. И это произошло.
Павел Преженцев: Прежде всего нужно было разобраться в причинах, по которым "Косогоров" не уходил из магазинов, и бороться за устранение этих причин. Таковых было несколько, их мы узнавали от наших дистрибуторов и знакомых, занятых в торговле. Во-первых, сыграл свою роль сезонный спад: летом в городах существенно меньше людей, все в отпусках. Кроме того, спрос на крепкий алкоголь в жару — а лето было жарким — всегда падает, потребитель переходит на пиво. Во-вторых, продажи любого продукта зависят не только от магазина, но и от того, как он в этом магазине представлен: в каком количестве, на какой полке, на проходе или в углу и т. п. Наконец, в какой-то момент у нас возникло стойкое убеждение, что рядовой потребитель просто не понимает, чем наш напиток отличается от остальных. Логично, если он предположит, что налитый в бутылку прозрачный бесцветный напиток — это водка, тем более что многие, как мы знали, вообще не считают водку и самогон принципиально отличными продуктами. А если это водка, то какой резон приобретать ее по 400 рублей? С сезонным фактором, понятно, поделать было нечего, разве что дождаться осени. Но наступление холодов никоим образом не устраняло остальных причин. Следить за тем, как выкладывается самогон на магазинных полках (на сленге маркетологов эту работу называют мерчендайзингом), непосредственно мы не могли, а представители дистрибутора и так это делали. Привлекать внимание потребителей к самогону и объяснять им преимущества технологии дистилляции мы теоретически могли с помощью рекламы, но не нужно забывать, что реклама крепкого алкоголя запрещена. Производители водки обходят запрет, рекламируя ее под видом питьевой воды или конфет. Но этот путь для нас был неприемлем: представьте себе рекламу питьевой воды "Косогоров самогон" — абсурд же! Такая реклама и неспособна что-то разъяснить, не скажешь же в ней, что "наша вода получается путем двойной дистилляции!" В общем, реклама самогона под видом какого-то другого продукта представлялась столь нелепой, что мы даже не задумывались о ней всерьез. А даже если б такая идея и привлекла на время наше внимание, все равно мы бы ее отбросили — по той причине, что нормальная рекламная кампания требует, во-первых, большого количества денег (бюджет в несколько сотен тысяч долларов), а во-вторых, большого количества товара, который принялись бы скупать сагитированные рекламой потребители — при благоприятном, понятно, исходе кампании. Впрочем, можно было пытаться агитировать покупателей не через телевизор или журналы, а какими-то действиями в местах продаж (так называемый BTL-маркетинг), где реклама алкоголя, кстати, разрешена. Из теории BTL-маркетинга было известно, что на увеличение продаж очень хорошо работают всякие мелочи, приманки, привлекающие внимание посетителя к товару: воблеры (нечто привешенное к магазинной полке), шелф-токеры (буквальный перевод с английского — "полкоговорители", информация, находящаяся рядом с ценником) и т. п.— все такие штуки, вместе взятые, маркетологи называют PoS-материалами. Оставалось придумать, как должны выглядеть эти PoS-материалы. Требования мы к ним предъявляли такие: они должны выглядеть оригинальными (не хотелось ничего повторять) и вписываться в нашу самогонную стилистику. В размышлениях над приманкой и родилась идея бумажного пакета, который упоминался в прошлом номере. Это же идеальный PoS-материал, если вдуматься. Во-первых, пакет из оберточной крафт-бумаги, как ничто другое, гармонирует с "домашней" стилистикой "Косогорова", даже цвет у крафта совпадает с цветом этикетки. Во-вторых, это и правда оригинальная штуковина — бутылки с алкоголем в бумажные пакеты прежде еще никто не паковал. В-третьих, пакет, привлекающий внимание покупателя не меньше, чем какой-нибудь воблер, является при этом функциональным — это не просто какая-то рекламная бумажка, в него можно еще и самогон упаковать. Наконец, при помощи пакета можно вести "разъяснительную работу": разместить на нем текст, в котором рассказывалось бы, что такое самогон и чем он от водки отличается.
Николай Полуэктов: Вокруг этого текста как раз разгорелись просто невиданные споры. Причем мнения разделились пополам. Павел и Михаил резонно замечали, что, поскольку про технологию дистилляции никто толком ничего не знает, нужно про нее и рассказать в подробностях, описать преимущества технологии и сказать, что самогон с ее помощью и производится. Мы с Алексеем были категорически против: да, не знают люди про дистилляцию, но хвалебную оду перегонке они читать все равно не станут. Такой текст потеряется среди сотен похожих текстов, размещаемых на упаковке водок: как мы для вас старались, дорогие покупатели, взяли лучший спирт, уникальную воду, старательно все это смешали, так что уж купите нас, пожалуйста. Зачем весь этот елей? Смешно сказать, на споры о тексте у нас ушло не меньше месяца. Как бы там ни было, компромисс был найден, и, к нашей с Алексеем радости, он был далек от варианта "мы лучшие, купите нас". Мысль в нем содержалась совершенно иная: по нашему мнению, это лучший крепкий алкогольный напиток из всех существующих. А если вы считаете этот тезис ложным — просто не покупайте. Скажете, глупость? Что ж, возможно. Лично я считаю, что месседж правильный: наш потребитель — умный и состоятельный, поэтому пусть решение о покупке он принимает самостоятельно, не надо ему ничего навязывать. Впрочем, большинство маркетологов со мной бы, наверное, не согласились.
Пакет — не единственный наш результат в области BTL-маркетинга. Многие советовали нам сделать сувенирную упаковку для самогона, аргументируя тем, что "Косогоров" — отличный подарок и в подарочной упаковке будет продаваться даже летом (по оценке дистрибуторов, на "сувенирный" самогон могло приходиться свыше 30% общего объема продаж). Такую упаковку из дерева разработал самостоятельно Павел (оказалось, он неплохой дизайнер), нашел столярный цех и заказал ему производство. Стиль выдержал, молодец, такие "деревяшки" сделает каждый мальчишка на уроке труда.
Где-то к августу стало ясно, что самогон лучше всего продается в ресторанах и барах. Это в принципе тоже несложно объяснить: ведь в баре, чтобы попробовать неизвестный напиток, не нужно покупать сразу бутылку 0,7 л, можно заказать 50 г на пробу. А распробовав, клиент начинал заказывать самогон повторно. Для баров и ресторанов нужна фирменная посуда — даже те, что не требуют оплачивать "вход", о стопочках под самогон обязательно спрашивают. Здесь тоже применили нестандартное решение: логотип на стекло наносить не стали (использовали принцип Станиславского "Не верю!"). Как, спрашивается, в домашних условиях нанести логотип на стекло? Вместо этого сделали аккуратные деревянные подставки, на которые ставится штамп "Косогоров самогон". Эти подставки и передавали рестораторам в комплекте с рюмками из самого простого стекла (Станиславский: из хрусталя самогон не пьют!). Посуда под самогон в барах была принята на ура — в "Алко-Балте" рассказывают, что к ним обращались некоторые клиенты-рестораторы с вопросом: видел в соседнем ресторане стопки "Косогоров самогон", сказали, у вас их можно приобрести. Как это сделать? Включить самогон в меню? А у вас что, и самогон тоже есть? Во дела!
В общем, вот так мы занимались BTL-маркетингом нашего "Косогорова". Еще много чего сделали: издали на оберточной бумаге газету "Самогон" (распространяли среди рестораторов и иногда в самих ресторанах), наделали еще много разных пакетов и проч. А результат? В сентябре продажи пошли. Рост продаж от недели к неделе был все более динамичным. Вот только явилось ли это результатом наших маркетинговых усилий, или просто наступили холода, или еще по какой причине — этого не знает никто.
Михаил Сергеев: А тезис о самогоне как о хите продаж конвертировался в конечном итоге в утверждение: самогон обязательно станет хитом, только вот сначала он попадет в розницу, а потом ему в рознице нужно промоушн устроить — и все будет хорошо. Впрочем, то же самое можно сказать о любом конкурентоспособном товаре. Но, что бы ни было причиной увеличения спроса на "Косогорова", я убежден, что все предпринятые маркетинговые шаги были не только небесполезны, но и жизненно необходимы. Ведь все они так или иначе играли на повышение узнаваемости марки. Которую, как станет ясно из следующих публикаций, знает по-прежнему крайне мало людей.
* Продолжение. Начало смотри NN 42,43
В следующем номере: спрос растет, самогона нужно больше. Цепочка "деньги-товар-деньги": где взять ее первое звено? Хождение по банкам, поиск инвесторов: как это было и чем закончилось.
|