|
Возвращение самогонщиков-2 |
 |
| Для продажи в супермаркетах каждую бутылку "Косогорова" было решено упаковать в специальный пакет из крафт-бумаги |
Павел Преженцев: В этом году продажи "Косогорова" были нашей самой большой проблемой, постоянной головной болью. Понятно почему: самогон был произведен, и его непродаваемость означала бы для нас потерю всех вложенных денег и в конечном счете крах всего проекта как бизнеса. Объем продукции, произведенной по нашему заказу Прасковейским коньячным заводом,— 20 тыс. бутылок. Исходя из этого объема, нам нужно было выйти на продажи примерно 2 тыс. бутылок в среднем по месяцу (чтобы реализовать всю продукцию до ноября, когда может появиться новый самогон — урожая 2004 года). На самом деле даже такой уровень продаж — это ничто, капля в море. В деньгах это меньше $30 тыс. (в розничных ценах), выручка ООО "Самогон" — примерно вдвое ниже, доход за вычетом издержек совсем копеечный, а о прибыли говорить и вовсе не приходится: с учетом непроизводственных затрат получается прямой убыток. В прошлом номере мы писали, что за март--апрель продали всю первую экспериментальную партию "Косогорова" (2 тыс. бутылок). Но это не означает, что самогон купили конечные потребители — он был приобретен нашими дистрибуторами, которым затем нужно было продать его розничным торговым компаниям (магазинам, ресторанам и проч.), а тем, в свою очередь,— уже конечным покупателям. И именно то, как продукт будет принят посетителями торговых точек, и будет определять его дальнейшую судьбу. Если он зависает в рознице, понятно: повторных заказов от магазинов на него не поступит. И, очевидно, чтобы зависания избежать, нужно было, чтобы самогон попал в те точки продаж, где живет наш потенциальный потребитель.
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Брат Павла Преженцева Матвей Преженцев преподал самогонщикам блестящий урок телефонного маркетинга. К сожалению, урок оказался бесполезным |
Ну и понятно, что самыми лояльными покупателями были мы сами и наши знакомые — ездили, смотрели, где и как продается "Косогоров". Результаты таких инспекций не внушали особого оптимизма. Помню, как-то позвонил один мой приятель, смеется: я, говорит, только что вам в Выхино на 70% выполнил план продаж — купил в одном из магазинов две из трех имевшихся в наличии бутылок. А вообще, говорит, в жизни б в этот магазин не зашел, если б не шел специально за самогоном. А если б и зашел, то точно не для того, чтобы купить там алкоголь,— так, за сигаретами или за жвачкой.
Эта его реплика совершенно понятна, мы и сами уже пришли к выводу, что входить на рынок через магазины no name — затея малоперспективная. И правда, зачем люди ходят в магазин "Продукты" рядом с домом? Как правило, за предметами первой необходимости. Кончилось у человека масло — заскочил, купил. Кончилась выпивка в субботу вечером — то же самое. И вряд ли он зайдет и спросит: "Зин, а нет у тебя чего-нибудь эдакого? Новенького, необычного? А то так все достало..." Нет, он купит "Гжелку" или "Флагман", "Русский стандарт" или коньяк "Московский" — хорошо известные брэнды. Он же не выбирать сюда пришел, он не ищет каких-то новинок.
Алексей Ходорыч: За новинками — это ему в сети нужно. Здесь покупатели занимаются шопингом более вдумчиво, к новым брэндам более лояльны: многие склонны считать, что в серьезных сетях им туфту не предложат. Кроме того, розничные сети берут своим ассортиментом, то есть если что-то необычное где-то и продается, то, скорее всего, именно здесь. И тот, кто склонен приобретать новинки, это знает и приходит поэтому именно сюда. Это не пустое теоретизирование: согласно экспертным оценкам, которые давали наши дистрибуторы на основе опыта продаж других напитков, обороты по сетевым магазинам могут на один-два порядка превышать обороты магазинов no name. В общем, было понятно: наш потребитель обитает в розничных сетях. Причем, скорее всего, не во всех — вряд ли стоит искать его в магазинах "Копейка" или "Пятерочка": представители среднего и высшего среднего (так называемый средний плюс) классов, которые и представляют нашу целевую аудиторию потребителей, в эти магазины не ходят. Наши сети — это "Перекресток" и "Седьмой континент", возможно, Metro, Auchan, "Рамстор", а также более мелкие наподобие "12 месяцев" или "Патэрсона".
Единственное, что оставалось выяснить,— как попасть со своим товаром в эти сети. Стандартные условия работы сетей предполагают плату за листинг — появление товара в ассортименте всех магазинов сети (в так называемой матрице). Но нам не было известно, каков размер этой платы (были лишь оценки "входного билета" — до $20 тыс. за листинг в крупной сети), а также то, можно ли снизить размер этой платы и на каких условиях это возможно. Но платить по стандартным расценкам мы не могли — этих денег не было — и в любом случае не собирались, так как, даже если б деньги и нашлись, при том количестве самогона, что мы имели в наличии, затраты на вход никогда бы не окупились. Для того чтобы все узнать подробнее и о чем-то договориться, нужно было найти нормальный рабочий контакт с менеджерами сетей, то есть иметь возможность рассказать о нашем продукте правильному человеку — менеджеру, способному принимать решения. Попытки делать это в лоб, как мы быстро поняли, крайне малоэффективны. Даже если найдешь телефон нужного менеджера, дозвонишься до него и начнешь рассказывать: мы произвели первый легальный самогон в истории, продукт не имеет аналогов на рынке, конкурирует с элитными напитками категории виски и коньяка и т. д. и т. п. — разговор с подавляющей вероятностью оборвется на слове "самогон". Логику собеседника тоже понять можно: ага, мне предлагают самогон, который, как я знаю, легальным не бывает и, следовательно, появиться в моей сети не может ни при каких условиях. Значит, это какие-то больные на голову люди звонят, так зачем я буду с ними разговаривать?! Кроме того, нужно понимать, что менеджер изначально настроен отшить звонящего, так как сделать это гораздо проще, чем вникать в суть разговора и разбираться, объяснять, почему предлагаемый товар неинтересен данной сети и не может быть включен в ее ассортимент. Именно так развивались события, например, при попытке предложить "Косогоров" "Седьмому континенту" — разговор длился не дольше полминуты. Многое, конечно, зависит от того, как этот разговор построить. Помню, на одном из наших совещаний, посвященных ситуации с продажами и сетями, оказался случайно брат Павла Матвей, бизнесмен. Поинтересовался: "Ну как дела, в какие сети вошли? Ни в какие? А что сидите тогда с постными минами? Нужно ж звонить, общаться!" Мы говорим: "Матвей, если ты такой умный, попробуй сам позвони".
— А что? Я и позвоню. Номер давайте!
Матвей преподал блестящий урок телефонного маркетинга. Его главное ноу-хау — не дать человеку закончить разговор. Звонил он в "12 месяцев". Сначала общался с секретарем:
— Золотко, соедините меня, пожалуйста, с менеджером, который у вас за закупки отвечает. Зачем? Хочу вам новый товар предложить. Знаю, нужно заполнить ваши формы и прислать — обязательно это сделаю, только сначала я с менеджером поговорю, а формы потом. Соединяете? Спасибо, солнце!
Потом с той же напористостью начинает предлагать самогон менеджеру. Она сопротивляется, но Матвей не сдается, берет измором.
— Так можно мы вам образцы подвезем? Покажем, узнаем ваше мнение. Зачем? Как это зачем! Вы же самый профессиональный человек на этом рынке, профессор, можно сказать, алкогольной науки! Неужели вам самой неинтересно дать свое экспертное заключение о совершенно новом продукте?
Николай Полуэктов: В общем опыт Матвея принес определенный результат — в "12 месяцев" мы хотя бы съездили, начали вести переговоры о листинге. Правда, толку от них было немного. Условия входа — $2 тыс. Это если товар понравится. Однако интереса самогон не вызвал. С другими сетями мы пытались нащупать более надежный контакт. Большим подспорьем в этом стали журналистские связи: координаты нужных нам людей мы получали порой от коллег, специализирующихся на ритейловой тематике. Минусом было то, что коллеги просили на них не ссылаться (по понятным причинам: портить из-за нас отношения с ньюсмейкерами им явно не хотелось). Как бы там ни было, нам удалось связаться и более или менее содержательно пообщаться и с "Рамстором", и с "Петровским" (сейчас сеть куплена "Седьмым континентом"), и с "Патэрсоном", и со специализированной алкогольной сетью "Ароматный мир". Условия у "Ароматного мира" были примерно те же, что и у "12 месяцев", принципы работы "Патэрсона" выяснить не удалось (нам обещали прислать предложение по входу, но так и не выслали), а с "Рамстором" и "Петровским" вообще ничего не получилось: эти сети закончили формирование ассортимента и в этом году менять его не собирались. Вообще, по итогам этих переговоров у нас сложилось тягостное впечатление, что эти сети новый малоизвестный товар не интересовал по определению, в подавляющем большинстве случаев отказывались даже на него смотреть и обсуждать условия. Стандартный вопрос "Оно мне надо?", который задают себе наемные работники в целях экономии сил и времени, сделал свое черное дело. Но один из контактов, которыми нас снабдили коллеги из отраслевого издания "Напитки", сыграл важную роль в решении нашей проблемы с сетями. В апреле Павел и Алексей встретились с Владимиром Лищуком, директором супермаркета "Горки" торгового дома "Перекресток" на Рублево-Успенском шоссе. Так получилось, что его даже не пришлось ни в чем убеждать,— он взглянул на "Косогоров" и вынес свой вердикт: "Это то, что надо, наш ответ Чемберлену! Как человек, давно работающий в розничной торговле, как патриот своей страны считаю, что этот продукт просто обязан появиться на полках винных отделов супермаркетов, и не только в России".
Именно эта убежденность Лищука нам очень помогла в решении вопроса о принятии самогона сетью "Перекресток". Владимир Лищук сам, естественно, не мог принять решения о появлении самогона в сети "Перекресток" — такие вопросы не решаются на уровне руководства отдельного магазина, пусть и одного из крупнейших супермаркетов сети. Но он объяснил нам последовательность наших действий по поводу листинга.
Переговоры с управлением товарными группами "Перекрестка" вел я. После первого разговора мне было предложено выслать по электронной почте информацию о "Косогорове" и наше коммерческое предложение, передать в "Перекресток" образцы самогона, после чего можно было бы обсуждать детали. А спустя короткое время после того, как предложение было отправлено, на него пришел ответ — с одной стороны, ожидаемый, с другой — худший из всех возможных. Так, мол, и так, дорогие самогонщики, ваш товар интересен, но правила входа в сеть едины для всех, и без маркетингового бюджета "залистовать" в ней новый товар невозможно.
У меня, по-видимому, накопилось. Этим, наверное, можно объяснить, что в своем ответе я совершенно не искал политкорректных и обтекаемых формулировок. Я описал ситуацию так, как ее себе представлял, без каких бы то ни было экивоков. Написал, что "Косогоров самогон" — первый и единственный на данный момент легальный самогон. Что он один, а сетей много и что во все сети он в ближайшее время все равно не попадет. Что на одной товарной позиции сеть много денег не заработает, и вопрос не в заработках, а в том, появится в "Перекрестке" столь оригинальный товар или он появится в какой-то другой сети. И главное: я честно написал, что маркетингового бюджета у нас нет, поблагодарил за информацию и попрощался. Я и не рассчитывал, что мое письмо возымеет какое-то действие. Но я ошибался. Пришедший ответ содержал предельно конкретное предложение: готовы принять ваш самогон в матрицу без всяких вступительных взносов; наше условие: до 2005 года он продается только в "Перекрестке", вы гарантируете, что ни в одной другой крупной розничной сети Москвы и области он не появится. Если предложение принимается, продукт необходимо сопроводить информацией, что он поставляется эксклюзивно для сети "Перекресток". Нетрудно догадаться, что это предложение мы приняли. Ведь "Перекресток" был одной из сетей, очень точно соответствующих нашему напитку. И сделанное нам предложение, бесспорно, было беспрецедентным. И мы наконец получили подтверждение своей старой идеи, что не все в бизнесе измеряется деньгами: очевидно, имиджевые дивиденды (первая розничная сеть, включившая в свой ассортимент первый легально произведенный самогон) для "Перекрестка" были важнее сиюминутной прибыли. А где разместить логотип "Перекрестка", мы тоже знали. Каждую бутылку "Косогорова" мы решили упаковывать в специальный пакет из крафт-бумаги (подробнее о том, зачем это было сделано,— в следующем номере). Именно на нем и появилась надпись "Специальная поставка для торгового дома 'Перекресток'".
В следующем номере: испытание конечным потребителем — самогон застоялся на полках. Кто виноват? Что делать? Пополнение лексикона новым жаргоном: мерчендайзинг, BTL-маркетинг и проч.