рынок телепродукции
За последние годы программное наполнение ведущих российских каналов заметно изменилось. Доминирующее положение в прайм-тайм заняли российские сериалы. Телепродукции зарубежных студий стало во много раз меньше, а та, что осталась, уходит в дневной и ночной эфир и на каналы второго эшелона. Последний оплот голливудских мейджоров на российском телевидении — блокбастеры — тоже под угрозой: ведущие каналы один за другим объявляют о масштабных планах собственного кинопроизводства.
Золотая серия
Главная тенденция последних телесезонов — рост доли российских сериалов в эфире ведущих телеканалов. За последние годы сериалы стали ядром программирования телеканалов в прайм-тайм, а российская продукция уверенно вытеснила из вечернего эфира зарубежную. Так, если в сезоне 1999-2000 годов только 5% сериалов на трех федеральных каналах ("Первом канале", "России" и НТВ) было произведено в России, то в сезоне 2003-2004 годов их было уже более половины. Столь активное перераспределение интересов телеканалов в сторону российской сериальной продукции объясняется тем, что отечественные фильмы собирают самые высокие рейтинги. "Жизненные реалии в наших сериалах отечественной публике гораздо ближе, чем в американских. Даже отлично сделанные зарубежные сериалы, как правило, далеки и непонятны",— считает директор дирекции кинопоказа и кинопроизводства НТВ Сергей Скворцов.Всего лишь два сезона назад представить такое количество российских сериалов на ведущих телеканалах (в эфире телеканала "Россия", например, сейчас пять сериальных линеек) было бы невозможно: сериалов, тем более премьерных, просто не хватало. "Сейчас ситуация изменилась,— говорит Дмитрий Нестеров, генеральный директор компании 'Гамма-фильм' (владеет крупной сериальной библиотекой).— Сериальный рынок насыщен, и у каналов, которые ранее покупали буквально любую продукцию, впервые появляется возможность выбора". По прогнозам участников рынка, объем сериального производства в ближайшие годы расти почти не будет. "Сейчас в России ежегодно снимается порядка 75 сериалов общей длительностью около 1400 часов, и эти цифры едва ли будут заметно увеличиваться, чего не скажешь о стоимости и качестве самих фильмов",— уверен гендиректор "А.Медиа Груп" Александр Акопов. "Если раньше на первом месте стояла проблема количества художественного телевизионного продукта, то сейчас — проблема качества,— считает советник гендиректора телеканала 'Россия' по производству Валерий Тодоровский.— Однако все понимают, что поставить производство качественных, рейтинговых сериалов для каждого телеканала на поток просто невозможно. Таких работ при изобилии сериального выбора вообще было и будет мало".
Цены на телепродукцию, несмотря на насыщение рынка, растут. Связано это прежде всего с ростом рекламного рынка, а также с тем, что каналы проявляют готовность покупать все более дорогой продукт, делая ставку на его качество. Если раньше сериал "Идиот", производство которого, по данным Ъ, обошлось в $150 тыс. за серию, считался невероятно дорогим проектом, то сегодня $100-120 тыс., даже $150 тыс.— средняя рыночная стоимость производства часа сериальной продукции. Есть и более дорогие варианты. "В производстве сериалы premium-качества, то есть мини-сериалы для прайм-тайма, стоят от $200 тыс. до $400 тыс. за час,— говорит гендиректор компании 'Централ Партнершип' Рубен Дишдишян.— Иногда и до $500 тыс. за серию, как, например, в снимающемся сейчас 'Докторе Живаго'".
Рост цен на производство отражается и на расходах телеканалов. Пока сериальный рынок был не насыщен, производственные студии готовы были продавать права на премьерный показ примерно за 50% себестоимости сериала, имея твердые гарантии того, что сериал будет показан несколько раз и затраты на его производство окупятся. Сейчас ситуация изменилась: в лучшем случае телеканал может рассчитывать на покупку премьерного показа сериала за 70% от его себестоимости. При этом производители стараются снизить свои риски и продать права на несколько показов сразу.
Учитывая важность сериалов как рейтинговой продукции, каналы стараются сосредоточить их производство в своих руках. Подавляющее большинство российских сериалов снимается по заказу и при участии телеканалов, что для компаний-производителей не слишком удобно. "Работая по заказу, студии попадают под диктат канала, а каналы в плане кино- и сериального производства консервативны и предпочитают не рисковать,— говорит господин Дишдишян.— Кроме того, работая по заказу, производящая компания может уменьшить свои шансы на заключение контрактов с другими лидерами рынка".
Наше кино
Помимо сериального телеканалы начинают заниматься и кинопроизводством. Большую роль в этом сыграл громкий успех "Ночного дозора", спродюсированного "Первым каналом". Только первая часть снятого за $4,2 млн двухсерийного российского блокбастера собрала в кинотеатрах более $15 млн. Впрочем, и без "Ночного дозора" каналы начали бы заниматься съемками кино. "Рынок кинопроката успешно растет, но при всех его успехах он, в отличие от сериального, очень рискованный. А поскольку телевидение сегодня очень нуждается в новых русских фильмах, именно оно и занимается их финансированием, закупкой и продвижением такого понятия, как 'русский художественный фильм'",— говорит Валерий Тодоровский. Кроме того, возможности крупных каналов по производству кино несоизмеримы с возможностями отдельных студий. "Каналы могут снизить риски, учитывая их широкие возможности по продвижению продукции. Сами они тоже не слишком рискуют, поскольку делают версию и для кинопроката, и телевизионную; сумма сборов практически в любом случае покроет производственные расходы",— считает Александр Акопов из "А.Медиа".Отдельный интерес для каналов представляет выпуск телефильмов. От обычной кинопродукции телефильмы отличаются тем, что не имеют шансов собрать достаточную аудиторию в кинопрокате: это, как правило, камерные, низкобюджетные проекты, и в кинотеатрах они не могут составить конкуренцию масштабным западным постановкам. Между тем, по оценкам экспертов, очень качественный телефильм можно сделать за $500 тыс. За эти же деньги продаются два показа хорошего блокбастера, при этом российский фильм может оказаться не менее привлекательным для телеаудитории. Кроме того, права на телефильм в дальнейшем можно продавать.
Голливуд в пакете
Резкое сокращение количества иностранной продукции в российском телеэфире при продолжающемся бурном росте рекламного рынка не может не беспокоить голливудских мейджоров — главных продавцов зарубежных фильмов и сериалов на российские каналы. Набирая силу и вес на рынке, крупнейшие российские телеканалы начинают отказываться от больших пакетов мейджорской продукции, включающих уже неинтересные большим каналам низкобюджетные телевизионные проекты. "Буквально в эти дни на кинорынке в Канне происходит перелом в отношениях российских телеканалов с мейджорами,— рассказывает Сергей Скворцов с НТВ.— Мы уже начинаем говорить со студиями с более сильной позиции, можем выбирать, что именно хотим купить. И мейджоры уже не могут диктовать свои условия". Тем, что ведущие каналы интересуются только высококачественной продукцией, объясняются и "сложнокомпозиционные" сделки с мейджорами — в таких сделках принимают участие несколько каналов, каждый из которых заинтересован в чем-то своем.Чтобы избежать давления со стороны лидеров российского телерынка, мейджоры заключают с телеканалами многолетние соглашения. "У больших каналов — 'России', 'Первого', НТВ — всегда были плотные отношения с мейджорами. Это было необходимо, поскольку раньше 80% телевизионного кинопоказа занимали именно иностранное кино и сериалы,— рассказывает начальник службы кинопоказа телеканала 'Россия' Александр Кушаев.— И сейчас многие каналы стремятся закрепить отношения со студиями: вместо того чтобы каждый год вести новые переговоры на новых условиях, мы стараемся заключать многолетние контракты, так называемые output deals. У телеканала 'Россия' подобное соглашение заключено с Warner Brother`s". Аналогичные трех- или пятилетние сделки есть у СТС и "Первого канала" с Sony Pictures и Buena Vista International, у "Первого канала" заключена эксклюзивная сделка с 20th Century Fox, у НТВ — с MGM и Paramount.
Голливудские студии, заключая такие сделки, обеспечивают себе площадку по продаже значительного объема своей продукции: при многолетнем контракте телеканалы, идя на уступки, покупают больше, чем купили бы при заключении годичного договора. В свою очередь, телеканалы обеспечивают себя новейшими фильмами, которые мейджоры еще только собираются выпустить в прокат, заодно добиваясь снижения средней стоимости часа. Необходимо отметить, что многолетние сделки с мейджорами приводят к сокращению на российских каналах количества фильмов независимых зарубежных студий. "Многолетние сделки с мейджорами практически полностью удовлетворяют все снижающуюся потребность центральных каналов в зарубежной кинопродукции. Мы, в свою очередь, тоже сокращаем объем закупок импортных фильмов. Если раньше, выступая независимым дистрибутором, мы покупали у зарубежных студий 100-140 фильмов в год, то в этом году сократим закупки до 50. Освободившиеся деньги мы намерены инвестировать в отечественное кинопроизводство",— говорит Рубен Дишдишян.
Кстати, мейджоры уже снизили стоимость своей продукции, чтобы конкурировать с российскими студиями. Исключение составляют лишь блокбастеры, которые обходятся крупнейшим телеканалам в среднем от $500 тыс. (за два показа) до $1 млн (за три-четыре показа). Менее "хитовые" фильмы (в том числе независимых студий) могут стоить $100 тыс. за два-три показа, иностранные сериалы стоят до $20 тыс. (редко до $50 тыс.) за час.
Блокбастеры вскладчину
Интересно, что телепродукция крупнейших иностранных студий, которая уходит из эфира ведущих телеканалов, в этом сезоне появится на региональном телевидении. Получить в свой эфир продукцию, прошедшую на центральных телеканалах, или вообще премьерные для России фильмы и сериалы региональные телекомпании могут путем синдикации. Первый пример использования такой схемы — компания "Региональный телевизионный синдикат", созданная при участии крупного регионального медиабаингового агентства "Констракт-регион". В основе работы этого и большинства других телесиндикатов лежит следующая схема. Пул региональных телеканалов (часто это партнеры сетевых вещателей, имеющие эфирные окна для размещения собственных программ) получает качественный и достаточно дорогой телевизионный продукт (обычно фильмы и сериалы) и размещает его в своем эфире в прайм-тайм. В обмен на это компания-посредник, формирующая синдикат, получает в свое распоряжение рекламные блоки, которыми перемежается показ этих фильмов и сериалов. Продажа рекламного времени в этих блоках приносит посреднику "живые" деньги, которыми он расплачивается с поставщиком телепродукта.Синдицированный продукт может быть как российским, так и зарубежным (подробнее см. в интервью Игоря Матюшенко). При этом для абсолютного большинства станций, осуществляющих самостоятельное программирование, только синдикация дает возможность получить фильмы и сериалы голливудских мейджоров. Дело в том, что крупная голливудская студия не будет тратить усилия на оформление договора и доставку своего продукта на небольшой локальный рынок. "Для региональных компаний, которые сейчас вообще не получают мейджорский продукт, синдикация — единственный способ конкурировать на локальных рынках с центральными каналами",— считает глава компании "Констракт-регион" Иван Таврин.
КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ