На этой неделе мы предлагаем вашему вниманию очередное ежемесячное исследование эффективности рекламных объявлений в газетах, проведенное независимым институтом массовой информации "РИМИР". На этот раз эксперты-бизнесмены и рекламисты высказались об объявлениях, опубликованных в центральных изданиях в мае. Интересно, что по сравнению с апрелем результаты получились совершенно иными. Если в прошлый раз в десятку лучших вошли сразу четыре рекламы автомобилей, то май явно прошел под знаком оргтехники: в итоговой десятке оказалось четыре объявления фирм, торгующих принтерами, множительными аппаратами и другой техникой.
Методика исследований "РИМИР" подробно описана в предыдущих материалах (см. Ъ от 13 марта, 17 апреля и 15 мая). На первом этапе из всех объявлений в центральных газетах площадью не менее 1/16 полосы формата А2 было отобрано сто, которые в наибольшей степени отвечают элементарным критериям рекламы.
На втором этапе эти сто объявлений изучали эксперты-рекламисты, которые выставили им оценки по 9-балльной шкале. Экспертами-рекламистами на этот раз выступили члены Ассоциации рекламных агентств, которая была создана в начале июня:
1. Владислав Васюхин, главный редактор рекламной газеты "PRIZMA";
2. Владимир Жечков, генеральный директор рекламного агентства "Премьер-СВ";
3. Андрей Лукьянов, президент рекламной фирмы "Стронг";
4. Дмитрий Стародубцев, президент Международного рекламного центра NTD;
5. Вячеслав Черняховский, начальник отдела рекламы и информации ВАО "Соврыбфлот".
После проведенного отбора осталось только 30 объявлений, оценки которым на последнем этапе выставляли эксперты-предприниматели по той же системе. В качестве экспертов-предпринимателей были приглашены:
1. Алексей Григорьев, вице-президент банка "Столичный";
2. Анатолий Левенчук, директор Института коммерческой инженерии, исполнительный директор РИНАКО;
3. Юлия Москаленко, генеральный директор консультативно-коммерческой компании "Гейро";
4. Александр Павлюков, вице-президент Ассоциации совместных предприятий, международных объединений и организаций;
5. Алексей Титенков, генеральный директор фирмы "Российские Брокеры".
В результате отбора на этом этапе осталось только 10 наиболее эффективных объявлений, которые и включены в таблицу. Среди них оказалось четыре объявления, в которых предлагается оргтехника, и два — с рекламой кредитных карточек. В апреле столь же явно эксперты отдали предпочтение рекламе автомобилей. гендиректор "РИМИР" Леонид Школьник объясняет это тем, что большинство опрошенных — автомобилисты, и поэтому так или иначе эта реклама привлекает их внимание. Внимание к оргтехнике, вероятно, вызвано теми же причинами. Однако пока достаточно сложно сказать, почему в апреле вне конкуренции оказались автомобили, а в мае такой же ажиотаж вызвала оргтехника. В любом случае интересно будет посмотреть, на что же обратят внимание эксперты в следующем месяце.
Довольно неожиданным стало включение в десятку лучших несколько невзрачного, на первый взгляд, объявления Инкомбанка с приглашением на работу валютных кассиров. По мнению г-на Школьника, решающую роль сыграл логотип банка, хорошо знакомый по телевизионной и наружной рекламе.
Несмотря на обилие оргтехнических объявлений, на первом месте в мае оказалась реклама ножниц фирмы "Хоумшоппинг" (в апреле она была второй). Причина успеха, вероятно, в том, что в рекламе весьма убедительно перечислены все достоинства этих ножниц. В частности, что ими можно "разрезать консервную банку или перерезать пополам монету", а также, самое важное, что "они без труда перекусывают даже гвозди".
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА