«Это только первый шаг»
Российские рестораны получили звезды Michelin
О том, зачем Москве Michelin, как прошла церемония раздачи звезд, что этому предшествовало и что за этим последует, Геннадий Йозефавичус расспросил председателя Комитета по туризму Москвы Екатерину Проничеву.
Шеф-повара московских ресторанов на церемонии вручения звезд Michelin в Москве
Фото: Maxim Shemetov, Reuters
Шеф-повара московских ресторанов на церемонии вручения звезд Michelin в Москве
Фото: Maxim Shemetov, Reuters
Осенью 2019 года рестораторы столицы были приглашены Екатериной Проничевой на завтрак. Имена приглашенных многим хорошо известны: Аркадий Новиков, Александр Раппопорт, Илья Тютенков, Алексей Васильчук — жирные сливки гастрономической России, политбюро московской кухни. Завтрак готовил Владимир Мухин, его имя тоже все знают, и не только в Москве.
«Друзья,— начала Екатерина,— мы хотим с вашей помощью привлечь в Москву больше туристов. Давайте вместе подумаем, как это сделать».
Идея в качестве туристической приманки использовать «московскую кухню» всем понравилась, а еще больше рестораторам понравилась мысль (весьма завиральная) позвать в Москву Michelin.
Всего в подборку Гида MICHELIN в Москве вошли:
- 69 ресторанов
- 2 ресторана с 2 звездами MICHELIN
- 7 ресторанов с 1 звездой MICHELIN
- 3 ресторана с зеленой звездой MICHELIN
- 15 ресторанов с наградой Биб Гурман
Через год после завтрака Michelin уже анонсировал свое пришествие, а через два, 14 октября этого года, первый список рекомендованных ресторанов и первые звезды в московском гиде были объявлены со сцены концертного зала «Зарядье». Между тем завтраком и церемонией прошло меньше двух лет, и в эти два года уместилось множество других инициатив Мостуризма, объединенных хештегом #московскаякухня: участие московских поваров в Madrid Fusion и Bocuse d`Or, организация «Московского дома» и шоу «Вечерняя Москва» в Красной Поляне, на Gastreet, съемки кулинарных программ на локдауне.
Скоро Мостуризм объявит кое-что еще, а пока в ожидании мы решили с Екатериной повидаться и поговорить про Michelin. Встретились в вечной «Кофемании», которая у Консерватории, и разговор начался.
— Катя, собираюсь устроить тебе форменный мишленовский допрос!
— Еще актуально, не все высказались?
— Кроме тебя почти все, и в ожидаемом ключе: «все купили», «все продали», «дали не тем и не столько», «кому надо — не дали», «да этот ваш Michelin никому не нужен» и так далее. Так бывает в любых странах, где Michelin выпускает гиды и раздает звезды. По вполне понятным причинам: раздача звезд не спортивное состязание, ее правила не описываются формальными терминами, процедура тайная, многие ропщут. Но Michelin — тот самый корабль, что идет и идет, лучше все равно никто ничего не построил. Вот и хочется спокойно поговорить о том, что и как произошло. И первый вопрос: зачем Michelin Москве?
Председатель Комитета по туризму города Москвы Екатерина Проничева
— Michelin — признанный уважаемый международный гастрономический гид, и нам он нужен для того, чтобы обозначить Москву на гастрономической карте мира, чтобы у нас появилась независимая оценка, которой доверяют путешественники. Собственно, не только Москва, но и любой крупный туристический центр нуждаются в целом наборе инструментов, Michelin лишь один из них, но он важнее многих в силу своей вековой истории и авторитета. Когда после чемпионата мира в городе появился Комитет по туризму, мы решили сделать гастрономию — «московскую кухню» — одним из направлений нашей работы. И зашли с мишленовских козырей.
— Но история ведь началась еще до создания Комитета по туризму?
— На нашей первой встрече Гвендаль Пулленек, директор гида, сказал, что наблюдение за тем, как развивается московская гастрономическая сцена, началось примерно в 2008 году.
— Что он имел в виду под «наблюдением»?
— Люди Michelin приезжали, собирали информацию из разных источников, смотрели, пробовали.
— То есть Michelin наблюдать наблюдал, но решительных действий не предпринимал? Влюбленность не переходила в роман?
Фото: Коммерсантъ / Сергей Киселев
Фото: WRF PR Team / Selfie
— Примерно так. Они ждали, когда город созреет и обратится к ним по официальным каналам. Такая у них стратегия: Michelin никому не навязывается, у него нет задачи покрыть собою весь мир.
— И как же город вышел на связь, по каким каналам?
— По телефонным, довольно старомодным способом: мы просто позвонили в московское представительство французской материнской компании, которая, как известно, занимается производством шин...
— Да-да, когда комментаторы начинают упражняться в остроумии, то называют Michelin «шинным гидом». Итак, позвонили известному производителю шин, а дальше?
— Позвонили и поинтересовались, есть ли у него планы по развитию своего ресторанного направления. И достаточно быстро с нами связались представители гида и сказали, что да, такие планы есть, давайте встречаться и обсуждать условия. А дальше у нас был любопытный опыт: преодоления юридических и организационных трудностей, к которым добавилась пандемия.
— Насколько быстро все же был подписан договор?
Фото: White Rabbit
Фото: White Rabbit
— Сам договор — довольно быстро, в течение месяца-полутора, но до того мы должны были произвести массу действий. К примеру, доказать правительству Москвы, что город должен присутствовать в международном гиде (после чемпионата мира это было сделать относительно несложно) и что этот гид — Michelin. Тут понадобилась независимая оценка — мы заказали ее одной из консалтинговых компаний «большой четверки». Аудиторы проанализировали рынок, эффективность разных гидов, стоимость их услуг, и, вооруженные цифрами, мы защитили свою позицию в мэрии. Ну и надо было определить, а в нашем случае — создать с нуля институцию, которая смогла бы со стороны Москвы подписать договор: по решению мэра ею стал «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы», автономная некоммерческая организация, финансируемая из бюджета города. Естественно, «Проектный офис» занимается не только гидом Michelin, у него теперь масса других проектов.
— Ты упомянула мэра. Сергей Собянин сразу поддержал идею привести Michelin в Москву?
— Да, со стороны Сергея Собянина и Натальи Сергуниной, заммэра, которая курирует туристическую отрасль, мы всегда чувствовали и чувствуем поддержку. Не только проекта Michelin — они вообще очень системно относятся к развитию туризма в городе.
— А вот сейчас самое интересное: Москва заплатила компании Michelin? Если да, то сколько? Комментаторы называют самые разные суммы, соревнуясь в количестве нулей: десять миллионов, пятнадцать — это если в евро, в рублях уже давно на миллиарды перешли.
— Да, Michelin оказывает услуги на возмездной основе. Сумму я назвать не могу — мы связаны соглашением о неразглашении, могу лишь сказать, что, во-первых, она значительно меньше воображаемой комментаторами и, во-вторых, на всех новых территориях, куда приходит гид, цены не очень разнятся. Словения или, скажем, Таиланд, вернее, туристические организации этих стран, платили примерно столько же, сколько и мы. Собственно, аудит и показал, что запрошенная цена справедлива.
— А что именно оплачивает город?
— Работу инспекторов, издание гида, в нашем случае — онлайн-версии, организацию церемонии.
— На сколько лет подписан контракт?
— На пять. В течение которых, надеемся, гид доберется и до других регионов страны — если регионы захотят, конечно. С коллегами, понятно, мы готовы поделиться опытом.
Фото: WRF PR Team / Sakhalin
Фото: WRF PR Team / Sakhalin
— А что такое «работа инспекторов»? Что именно оплачивает город?
— Мы можем догадываться, что это гонорары, оплата поездки, включая визы, билеты, гостиницы, чеки из ресторанов.
— Приезд? Инспекторы не местные?
— Система работает так, что конкретных имен мы не знаем, это условия нашего с гидом договора. Обычно Michelin в начале своей работы на территории не пользуется услугами местных инспекторов, их сначала надо найти и обучить. Мы полагаем, что летом 2021 года в Москву приезжали специалисты из разных европейских стран, но опять-таки их имен мы не знаем.
— Вообще никто, ни один человек в комитете не знал имен приезжающих инспекторов?
— Слава богу, нет, никто. И, поверь, нам так было намного легче.
— А как же им делали визы?
— Ну, как-то гид справился. Не забывай, что летом в России проходили матчи чемпионата Европы по футболу, на время которого в страну можно было въехать по паспорту болельщика. А в следующем году, надеюсь, уже заработают электронные визы, по которым можно будет приехать в Москву, используя упрощенную процедуру. Еще раз повторю: несмотря ни на что — на ограничения на въезд в страну, на сжатые сроки, на перебои в работе ресторанов, все случилось. Инспекторы приехали, оценили рестораны, и Гвендаль Пулленек объявил результаты 14 октября в «Зарядье».
— Давал ли город перед началом инспекторских проверок какие-то советы или рекомендации гиду, влияли ли вы на формирование той базы, которую использовали инспекторы? Они же физически не могли посетить 15 тыс. ресторанов Москвы?
— Во-первых, у Michelin уже была своя база. Думаю, что, приходя на новую территорию, специалисты гида заранее проводят мониторинг локальной прессы, изучают все возможные списки и рейтинги. Единственное, на что мы просили обратить внимание,— на феномен «московской кухни», объединяющей гастрономические традиции конгломерата стран, некогда входивших в СССР, и на локальные продукты, потому что это именно то (мы знаем это из исследований, которые проводим), что в первую очередь привлекает туристов.
— Примеры приводили, имена называли?
— Нет, конечно. Да и не очень им интересно наше мнение. Мы же врачам не советуем, как им лечить — вот и тут мы целиком положились на экспертное мнение гида, выходящего с начала ХХ века.
Фото: пресс-служба ресторана
— Ну, врачам у нас как раз все советы дают. И экспертное мнение у каждого на этот счет имеется.
— Мы решились на слом стереотипов!
— Судя по списку ресторанов, которые гид отметил, Michelin к вашим словам прислушался, отметив русскую, грузинскую и прочие кухни бывшего СССР, российские продукты, прежде всего морские, авторские эксперименты, и, наоборот, воздержался от высоких оценок итальянским ресторанам, совсем, к примеру, не заметив нашу любимую «Пробку» на Цветном.
— Мне, кстати, тоже очень нравится то, что делает Арам Мнацаканов, но, видимо, отсутствие в гиде «Пробки» лишний раз говорит о нашем невмешательстве в дела Michelin. Еще раз: нам было важно и бесконечно интересно мнение со стороны, мнение профессионалов, владеющих подтвержденным временем методом.
— Но гид, очевидно, будет меняться: появятся местные инспекторы, да и неместные, приезжая вновь, будут превращаться в инсайдеров.
— Понятно, что это только первый шаг и что набор ресторанов кому-то мог показаться странным, но это выбор Michelin, и именно этим он интересен. В любом случае выборка этого года весьма комплиментарна по отношению к нам, городу, в гид попало больше ресторанов, чем мы ожидали.
— А сколько ожидали?
— Мы боялись, что Michelin выберет консервативный сценарий и что звезд будет мало, если они вообще будут — я знаю случаи, когда гид приходил в страну и ограничивался лишь рекомендациями.
— И все же?
— Я думала, что у нас будет 4–5 ресторанов с одной звездой и что рекомендованных — до 30. Здорово, что я ошиблась! И, конечно, я страшно обрадовалась появлению зеленых звезд, потому что экология не просто новый тренд — для многих наших гостей, особенно молодых, это образ жизни.
— Ну вот сейчас практически нет иностранного туризма, но вы рассчитывали, что «звездный эффект» будет настолько мощным и без иностранцев? В ночь после объявления результатов сайты и телефонные линии ресторанов были обрушены, все хотели немедленно забронировать столы. Я, к примеру, видел, как «дымились» телефоны «Белуги»☆, Savva☆ и Twins Garden☆☆, куда я зашел сразу после церемонии в «Зарядье». В ресторане Savva☆ мне через пару дней рассказывали, что количество бронирования выросло в три раза, что ресторан просто физически не может обслуживать больше клиентов.
Фото: Twins Garden
Фото: Twins Garden
Фото: Белуга
Фото: Белуга
— Ожидали ли мы такого эффекта? Нет.
— Что дальше?
— Задана планка, продемонстрирован эффект — кто-то справится с ношей, кто-то нет, кто-то пойдет дальше, кто-то решит притормозить. Все как обычно.
— Мне более всего было интересно следить за теми проектами, которым дали по две звезды — очевидно же, что Michelin поддержал рестораны, буквально созданные под него. Что Березуцкие, что Новиков с Евстафьевым будто работали с консультантами, исследовавшими все двух-трехзвездные рестораны мира.
— Мы, честно говоря, вообще не ожидали, что в первый год в Москве появятся рестораны с двумя звездами, а тут — бинго, выигрыш по-крупному! Очень за всех рада!
— Скажи, а что случилось с русскоязычными текстами о ресторанах, появившимися на сайте Michelin в ночь объявления звезд? Они как будто были написаны роботом и затем переведены с помощью Coogle.
— Я не знаю, что именно там произошло, но думаю, что все это издержки конфиденциальности. Очевидно, они поостереглись обратиться к местным авторам и даже переводчикам.
— Стратегия сработала: в прессу не просочилось ничего, никто не знал ни списка 69 ресторанов, ни даже числа, не говоря уже о том, кто получит звезды. И только за пару дней до церемонии, когда шефы получили приглашения, стало понятно, кто, какие рестораны не попадают в гид: они приглашений не получили.
— Именно поэтому шефов приглашал сам гид, мы не знали списка приглашенных.
— И надо сказать, что партер, заполненный поварами в белых кителях, выглядел дико торжественно. То, что Michelin превратил церемонию в праздник шефов, дорогого стоит. Никто, кажется, столько не сделал для формирования профессионального сообщества.
— Согласна. Впрочем, мы уже со своей стороны настояли на приглашении рестораторов: это и их праздник (или печаль)!
— Как делалась церемония? Насколько комитет был вовлечен?
— Настолько, насколько это не нарушало пакта о конфиденциальности. Ни в какие детали сценария мы посвящены не были, некоторые решения стали для нас сюрпризом.
— Ведущий, к примеру?
— К примеру.
— Но не место?
— Нет, здесь мы настояли, объяснив, что для города первая церемония — действо знаковое и что оно должно пройти на определенном уровне и в определенном месте, и это место — концертный зал «Зарядье».
— Кстати говоря, нигде в мире мишленовские церемонии не превращаются в светские мероприятия. Собрались, объявили, пошли выпивать по ресторанам. А у нас — парад персонажей, Telegram-каналы, платья в пол, драгоценности, мэр (с отличной речью). За приглашениями гонялись так, как не гоняются за билетами на новогоднего «Щелкунчика» и премьеры Богомолова. Michelin ожидал такого эффекта от своего прихода в Москву?
Фото: пресс-служба ресторана
— Думаю, нет, обычно церемония — мероприятие профсоюзное, для поваров. Может, когда-то и у нас оно таким станет — привыкнем к этим звездам, будем воспринимать их как данность. Впрочем, лучше бы на этот вопрос ответил Гвендаль Пулленек.
— А что следующий сезон? Какие ожидания?
— Во-первых, надеюсь, москвичи вакцинируются и рестораны закрывать на очередные каникулы будет не нужно. Ну и вообще что пандемия отступит. Во-вторых, что заработают электронные визы, которые смогут легко оформлять граждане 52 стран. Все для этого готово. Еще мы создали цифровую платформу RUSSPASS, которая помогает спланировать путешествие (в том числе гастрономическую его часть), сеть инфоцентров для туристов, портал discovermoscow.com для гостей города. В общем, ждем снятия ограничений. Кстати, даже в нынешних условиях Москва два года подряд выигрывает World Travel Awards как лучший город для путешествий.
Если говорить про Michelin, нам будет легче, появился опыт, а вот ресторанам — тяжелее, особенно тем, кто получил звезды, которые теперь придется отстаивать.
— Все комментаторы, кстати, анализируя список звезд, отмечают, что наряду с обычными подозреваемыми — White Rabbit☆, Selfie☆, Twins Garden☆☆, Savva☆, «Белуга»☆ — в него попали довольно неожиданные рестораны — прежде всего Artest☆☆ Артема Евстафьева и Biologie☆ Екатерины Алехиной, про которых еще полгода назад ничего не было известно.
Фото: пресс-служба ресторана
Фото: Artest
— Да, наверное. Но не стоит забывать, что за спиной Артема стоит Аркадий Новиков, вложивший в проект всю свою мощь и весь опыт, и что Екатерина весьма удачно стартовала этой весной, продемонстрировав очень подошедшую гиду концепцию, и что на нее еще раньше обратил внимание конгресс Madrid Fusion, пригласивший ее выступить.
— Комитет по туризму имел отношение к этому приглашению?
— Мы лишь выступили в роли спонсора и помогли Кате как представителю Москвы добраться до Мадрида и выступить. Очевидно, что мадридское выступление заставило и Michelin обратить на Biologie пристальное внимание. В обоих случаях мы к выбору Екатерины Алехиной и ее ресторана не имели никакого отношения.
— А в появлении Гвендаля Пулленека в Biologie какую вы роль сыграли?
— Ровно никакой. Гвендаль был, судя по всему, заинтригован отчетом инспекторов и решил сам посмотреть на этот ресторан. Biologie, кстати, далеко не единственное московское заведение, которое месье Пулленек посетил.
Фото: пресс-служба Biologie
— А не нарушают ли его визиты принцип анонимности? Он же, думаю, не надевает парик и женское платье, чтобы остаться неузнанным?
— Нет, не надевает, ходит как есть. Но так как Гвендаль не занимается инспектированием и от его персональной оценки не зависит, войдет ресторан в гид или нет — так, во всяком случае, декларируется, то он может сам решать, куда ему ходить.
— Как и ты?
— Как и я.