исполнительный директор направления "Сок" компании "Вимм-Билль-Данн"
"У любой компании начинаются проблемы роста"
— Почему у многолетнего лидера рынка в прошлом году произошел провал?
— Лидерство было потеряно не в 2003 году. Была некая тенденция на снижение роста. Но я не стал бы говорить, что на рынке есть лидеры и проигравшие. Сейчас все игроки примерно равны. Разница между нами в 1-2% — это не более чем статистическая погрешность. Тем более что в соках очень высок уровень лояльных потребителей, 40-50% покупателей идут в магазин именно за конкретным соком. Целое поколение воспиталось на J7.
— Тогда почему соки компании перестали покупать?
— Когда компания достигает определенных высот, всегда сложнее удерживать позиции. У любой большой компании рано или поздно начинаются проблемы роста. Естественно, были перетоки, но нашего основного потребителя мы сохранили. Мы проиграли борьбу за новых потребителей, которые воспользовались предложениями конкурентов.
— Какие ошибки были допущены "Вимм-Билль-Данном"?
— Были не до конца выстроены взаимоотношения с клиентами. Кроме того, не все инновационные идеи, которые были доступны на рынке, подхватывались "Вимм-Билль-Данном", но, к сожалению, подхватывались конкурентами. Прежде всего это касается упаковки соков. Наконец, не секрет, что у нас за последнее время сменилось три директора по маркетингу. Естественно, что чехарда с такой ключевой для проекта фигурой, как директор по маркетингу, не могла не отразиться на четкости в позиционировании торговых марок.
— "Вимм-Билль-Данн" сможет вернуть лидерство на рынке?
— Пять-шесть лет назад у нас было 50% рынка. Те счастливые времена уже не вернутся. Все три лидера рынка — "Лебедянский", "Мултон" и мы — должны закончить год с паритетом.
— То есть сейчас в принципе невозможна ситуация, при которой один из игроков будет доминировать?
— При растущем рынке совершенно нормальная ситуация, когда сразу несколько игроков будут иметь примерно равные доли. Все настолько знают друг друга, настолько друг для друга прозрачны, что вряд ли может что-то произойти, когда кто-то вырвется вперед на 10-15%.
— Многие эксперты говорят, что "Вимм-Билль-Данну" было необходимо сократить число соковых брэндов, так как они "пожирают" друг друга...
— Марки у нас сильные, нам нужно просто с ними разобраться и привести их в порядок, подчеркнуть назначение каждой из них. Поэтому мы ничего сокращать не будем. Единственная марка, которая у меня вызывает сомнения,— это "Рыжий Ап". Это успешная марка в молочном проекте. А вот в соковом проекте она под вопросом.
— Как будет развиваться соковый рынок в ближайшее время?
— По сравнению с тем, что было, например, два года назад, темпы роста рынка снизились. Все компании стали больше внимания уделять "нишевым" продуктам, таким, как овощные соки, смеси фруктово-овощные, чаи. То есть началось освоение сегментов рынка, которые нельзя назвать объемообразующими. В основном будет расти категория "околосоковых" продуктов и напитков, направленных в первую очередь на индивидуальное потребление в небольшой упаковке. Доля напитков в общем объеме сокового рынка может увеличиться раза в два, до 20%. Это при том, что общее потребление соков и нектаров также должно вырасти.
— Изменятся ли способы продвижения соков?
— Мы перегрузили потребителя рекламой. Специфика бизнеса толкает нас на большую активность не в медиапространстве, а в магазине. Рекламе и promotion в местах непосредственных продаж будут уделять внимание все основные игроки рынка. Это обусловлено и тем, что потребитель стал более разборчивым и нужно ловить его в том месте, где он принимает решения, а также развитием розничных сетей.
— Возможно, что кто-либо из компаний второго эшелона сможет повторить опыт "Лебедянского" и выйти в лидеры рынка?
— Уже сейчас в своих домашних регионах это серьезные игроки, с которыми мы вынуждены считаться. Эти компании медленно, но верно набирают тот объем, ту критическую массу, после которой можно начинать серьезные шаги на рынке. Фактически они в одном-двух шагах от выхода на национальный уровень. Однако надо отдавать себе отчет, что стоимость входа на рынок выросла. Компания второго эшелона должна будет расстаться с прибылью как минимум за два года. Для специализирующихся только на соках компаний это серьезные деньги.
— Вы готовы к приходу иностранных игроков?
— Активность Coca-Cola в Польше и Чехии говорит о том, что следующий регион для них — Россия. PepsiCo уже активно развивает соковое направление. Других серьезных западных игроков я не вижу: Del Monte уже безуспешно пытался зайти на этот рынок, у Parmalat сейчас хватает других проблем. Немецкие компании международной экспансией не занимаются. Можно предположить, что какой-нибудь южноамериканский производитель, как это было на рынке растительного масла, придет к нам, чтобы заниматься соками. Но это из области теории. В любом случае приход еще одного игрока мало изменит расстановку сил на рынке.
Интервью взял РОМАН Ъ-ОВЧИННИКОВ