директор по международному бизнесу Porter Novelli International
"Не рекомендую российским компаниям перенимать все у западных"
— Репутация компании влияет на стоимость бизнеса непосредственно, или эта зависимость очевидна не во всех видах деятельности?
— Есть масса примеров, когда потеря репутации приводила к снижению рыночной стоимости бизнеса. Часть из этих примеров уже стали классическими. Однако сейчас этот вопрос становится все более актуальным. Причем надо помнить, что снижение стоимости бизнеса не всегда выражается в падении котировок акций. Предположим, ритейлер неправильно строит отношения с поставщиками. И тем самым создает себе соответствующую репутацию. Это приводит к разногласиям с партнерами, нарушениям логистики и, как следствие, к падению продаж. От поведения компании на рынке, от корпоративной культуры очень многое зависит. Особенно заметно это становится в моменты кризисов. И еще одна ошибка, которую допускают многие компании: им кажется, что если брэнд приобрел определенную стоимость, а компания имеет хорошую репутацию, можно успокоиться и расслабиться. Это неправильно. Строительство брэнда и репутации — процесс бесконечный.
— Насколько применимы западные технологии строительства брэндов и репутации в России?
— Я никогда не порекомендую российским компаниям перенимать все у западных. Надо реально понимать, в какой ситуации вы работаете, кто является вашим персоналом, кто является вашим потребителем, кто является вашим поставщиком. Однако учитывать ошибки западных компаний необходимо — учиться, как делать не надо, а чего повторять не стоит. Это важно для того, чтобы с самого начала строить по-другому. Например, американские компании совершали очень много ошибок, потому что думали, что если модель работает в Америке, она должна работать по всему миру. Смотрите, что получилось с генетически модифицированной продукцией. Американцы думали, что если в США к ней относятся более или менее спокойно, то такая же реакция будет по всему миру. То есть аргументы, которые они нашли для американской аудитории, сработают везде. Они не учли, что Европа и США — это совершенно разные страны, с разными культурами и ментальностью. Прежде чем выходить на новый рынок, надо его изучить. И если отношение к твоему предложению не соответствует ожиданиям, надо попытаться его изменить. В результате сейчас в большинстве европейских стран с продвижением генетически модифицированной продукции возникли очень серьезные проблемы. Из-за собственной самоуверенности американцы, по крайней мере на какое-то время, лишились огромного рынка сбыта.
— Можете ли вы назвать российские компании, которые, по вашему мнению, правильно выстраивают свою репутацию?
— К сожалению, я не настолько хорошо изучил российский бизнес, чтобы делать выводы. Однако совершенно определенно можно сказать, что процесс внутрикорпоративного строительства в России идет очень активно. А это значит, российские компании начинают активно заниматься брэндингом. Это неизбежный процесс. Самый большой вопрос, который должны задавать себе российские компании,— это то, какого масштаба брэнды нужно создавать. Должен ли брэнд уже сейчас иметь какие-то потенциалы для перехода российской границы? То есть хочет ли компания работать только в России и на постсоветском пространстве или должна рассматривать перспективу развития на международном рынке? Сейчас подобные процессы очень остро стоят перед компаниями в Восточной Европе в связи с тем, что она входит в Европейское сообщество. И я думаю, что этот вопрос уже сейчас должны задавать себе российские компании, потому что, естественно, процессы глобализации необратимы, хотим мы этого или нет.
Интервью взяла ЕКАТЕРИНА Ъ-ЛЮБАВИНА