прибыли и убытки
23 мая компания PepsiCo, а 24 мая — Coca-Cola представили свои новые продукты Pepsi Edge и Coca-Cola C2. Будучи по вкусу схожи со стандартными Pepsi и Coca-Cola, эти напитки содержат половинную норму углеводов. Они рассчитаны на поклонников низкоуглеводных диет, популярность которых в США уже привела к переменам на рынке пищевых продуктов.
Как похудеть
По данным американской Ассоциации страдающих ожирением, этим недугом поражены около 70 млн жителей США. В 2003 году на борьбу с ожирением американское правительство потратило $75 млрд. Многие американцы пытаются похудеть с помощью диет. В последнее время наиболее популярными стали диеты, ограничивающие употребление углеводов. По данным исследования, проведенного в декабре 2003 года по заказу инвестиционного банка Morgan Stanley, таких диет придерживаются до 19% взрослых американцев. А по данным консалтинговой компании The Valen Group, около 28%.Начало всеамериканскому увлечению низкоуглеводными диетами положила вышедшая в 1972 году книга Роберта Аткинса "Диетическая революция доктора Аткинса". Главная идея автора в том, что до двух третей ежедневно потребляемых человеком калорий можно получать из жира. Это вдвое больше традиционно прописываемой диетологами нормы, однако следует резко ограничить потребление углеводов. Книга господина Аткинса стала бестселлером, но долгое время его диета уступала по популярности диетам низколипидным, то есть ограничивающим потребление жиров. Новый всплеск интереса произошел в 1992 году, когда Роберт Аткинс опубликовал новую версию книги. Еще при жизни (доктор Аткинс умер от черепно-мозговой травмы в апреле прошлого года, поскользнувшись на тротуаре) у него появились многочисленные последователи. Наиболее известен среди них Артур Агатстон, книга которого "South Beach Diet", вышедшая в прошлом году, мгновенно оказалась в списке бестселлеров в США. Он тоже предлагает худеющим отказаться от углеводов, заменив их жирной пищей, однако не поощряет употребление "тяжелых" жиров, содержащихся в мясе и сливочном масле, предлагая заменить их "легкими", которые содержатся в рыбе и оливковом масле.
Смена вкусов уже привела к заметным переменам на пищевом рынке США. Рынок низкоуглеводных пищевых продуктов и напитков в США оценивается в $30 млрд. А по оценкам аналитической компании LowCarbiz, в 2004 году объем продаж низкоуглеводных продуктов и напитков увеличится вдвое.
Как заработать
От моды на снижение углеводов сильнее всего пострадали производители хлебобулочных изделий и бакалеи (см. интервью). 10 мая подал заявление о банкротстве один из крупнейших в мире производителей макарон — американская компания New World Pasta, долги которой достигли $450 млн. Причиной банкротства компания называет падение спроса на бакалею вследствие популярности низкоуглеводных диет. В последнем квартале прошлого года объем продаж макарон в США упал на 5%, а в первом квартале этого года — еще на 7%.На прошлой неделе компания Krispy Kreme Doughnuts, ведущий американский оператор по торговле пончиками, впервые в своей истории заявила об убытках — $24,4 млн в первом квартале, тогда как последний квартал прошлого года она закончила с прибылью в $13,3 млн. Генеральный директор Стив Ливенгуд назвал основной причиной потерь помешательство американцев на низкоуглеводных диетах: "Я 30 лет в этом бизнесе, а ничего подобного тому, что происходит последние три месяца, никогда не видел". Акции Krispy Kreme Doughnuts упали с $50 за акцию в августе прошлого года до $19,31 на прошлой неделе. А в Британии из-за моды на эти диеты потребление хлеба, по прогнозам Британской хлебопекарной федерации, упадет в этом году на 1,5%.
Пострадали и производители диетической продукции, которые не успели отреагировать на новую моду. Так, химико-пищевой гигант Unilever в 2000 году купил производителя диетической продукции Slim-Fast за $2,6 млрд, однако в прошлом году доля этой компании на рынке диетических продуктов в США сократилась на 15%, поскольку Slim-Fast производила в основном низколипидную продукцию. В декабре прошлого года Slim-Fast пришлось запустить пять видов низкоуглеводных диетических продуктов, на которые уже сейчас приходится 20% всего ее дохода, и планируется вывести еще 17.
А вот позиции производителей мясомолочной продукции заметно укрепились (см. интервью). По данным Национальной скотоводческой ассоциации США, объединяющей производителей говядины, цены на эти продукты за первые три месяца года выросли на 10,4%, говяжье филе подорожало на $2 за фунт, а гамбургер — на $0,29 за фунт. Растут и котировки. За последний год акции Smithfield Foods, крупнейшего в США производителя свинины, выросли на 39%. За тот же период акции Tyson Foods, крупнейшего производителя курятины в США и одной из ведущих мясоперерабатывающих компаний страны, поднялись с $8,75 до $19 за акцию. В первом квартале 2004 года доход крупнейшего в США производителя яиц Cal-Maine Foods составил $165,7 млн — на 64,4% больше, чем в том же квартале годом раньше. Ее котировки за год выросли в десять раз — с $3,5 до $35. При этом растет объем рекламы мясных продуктов, адресованной людям, придерживающимся диет.
Некоторым компаниям новая мода помогла активизировать продажи не пользовавшихся спросом продуктов. Так, в прошлом году прибыль второго по величине пивовара в мире, англо-южноафриканской компании SABMiller, выросла на 49% (до $1,89 млрд) из-за всплеска спроса на ее низкоуглеводное пиво Miller Lite. Это пиво впервые появилось 25 лет назад и продавалось довольно плохо, но сейчас его продажи дают две трети всей прибыли компании в США. Как заявил Норман Адами, генеральный директор Miller, подразделения SABMiller, выпускающего этот брэнд, "мода на низкоуглеводные диеты удачно подвернулась, и мы выгадали на этом". Увеличился объем продаж и других сортов низкоуглеводного пива, таких, как Michelob Ultra и Bud Lite производства американской Anheuser-Busch, Green Light американской Rolling Rock и Aspen Edge американской Coors. Содержание углеводов в пиве стало предметом довольно жесткой рекламной войны: так, 20 мая Anheuser-Busch разместила в USA Today рекламу, в которой назвала своего конкурента Miller Lite "королевой углеводов", а также поощряла тех дистрибуторов, которые распространяли листовки такого же содержания вместе с заказанным Miller Lite. Иск SABMiller по этому поводу будет рассматриваться в суде 29 июня.
Как угодить
Пищевые компании спешат адаптировать свою продукцию к новой моде. Kraft Foods представила новую линию низкоуглеводных соусов для салатов Kraft CarbWell. Heinz выпустила новый низкоуглеводный кетчуп. Ресторанная сеть TGI Friday`s, выяснив, что 19% посетителей ее 520 ресторанов следуют диете Аткинса, в декабре прошлого года наняла компанию Atkins Nutritionals, созданную в 1989 году доктором Аткинсом, для изменения своего меню. Подразделение PepsiCo Tropicana готовит апельсиновый сок Light`n Healthy с половинным содержанием сахара, а компания Brown-Forman — низкоуглеводные версии шардоне и мерло. Новые продукты Coca-Cola и PepsiCo — Coca-Cola C2 и Pepsi Edge — появятся в июне. По оценкам журнала Adweek, на рекламу C2 в 2004 году Coca-Cola потратит $50 млн — вдвое больше, чем на рекламу Vanilla Coke, рассчитывая на 50-процентный рост продаж в США.Другие компании пытаются доказать потребителю, что их традиционная продукция совместима с низкоуглеводными диетами. Так, департамент цитрусовых штата Флорида, основного производителя апельсинов в США, потратил $1,8 млн, пытаясь убедить потребителя, что апельсиновый сок совместим с South Beach Diet, вопреки утверждению ее автора, что фруктовый сок "сводит на нет все попытки похудеть". Тот же Артур Агатстон призывает исключить пиво из рациона худеющих, поскольку в нем содержится мальтоза, солодовый сахар. Вице-президент Anheuser-Busch Франсин Кац возражает: мальтоза в пиве содержится только на ранних стадиях брожения, так что оно совместимо с низкоуглеводной диетой. В апреле Anheuser-Busch провела специальную кампанию, потратив $1 млн, под слоганом "Пейте пиво со своей South Beach Diet".
Насколько эффективной является новомодная диета, остается неясным: данных о снижении благодаря ей числа страдающих ожирением пока нет. Однако уже очевидно, что пищевой рынок США эта диета успешно трансформировала.
НАТАЛЬЯ Ъ-СКОРЛЫГИНА