Стиль оправдывает средства

Стиль оправдывает средства

       Маркетологи утверждают, что стиль компании является одной из главных составляющих ее успеха. В этой связи неудивительно, что давно прошли те времена, когда партнеры обменивались самодельными визитными карточками. Тем более что современная коммуникационная стратегия одними визитками не ограничивается.

Правила заказа
       Качественная корпоративная полиграфия, как утверждают в коммуникационных агентствах, нужна любым компаниям, но не вся. Обязательным атрибутом любого бизнеса является так называемая офисная или акцидентная полиграфическая продукция: конверты, визитки, бланки. Чуть меньшим спросом пользуются папки. Совсем другое дело — рекламная продукция. Листовки, буклеты, брошюры, плакаты, каталоги, например, компаниям, не связанным с розничными продажами, часто не нужны вообще. Зато абсолютно необходимым элементом корпоративной полиграфии, например, для инвестиционных фондов, является ежегодный отчет. "Есть определенный сегмент рынка, для которого издание такого отчета — единственный элемент рекламной кампании",— говорит глава компании "Альфа-дизайн" Дмитрий Лаврик.
       Как правило, чем ближе компания к ритейлу и розничным операциям, тем более широкий спектр полиграфической продукции она заказывает. Конечно, это в основном рекламные буклеты, листовки и т. д. Наиболее частыми заказчиками подобной продукции являются банки, страховые компании. Чем "элитнее" компания, чем уже круг ее клиентов и партнеров, тем больше акцент смещается в сторону офисной полиграфии — дорогих визитных карт, бланков.
       
Сила мысли
       Все начинается с идеи. Вне зависимости от того, какой набор готовой продукции понадобится заказчику, сначала необходимо разработать единый корпоративный стиль, в котором в будущем будет выдержано все — от визитки до оформления годового отчета. Недостатка в конторах, которые предложат свои креативные услуги, нет: только в Москве их несколько сотен — от крошечных дизайн-студий, где работают по два человека, до международных рекламных групп. Как правило, крупные компании при выходе на рынок или при выводе нового брэнда передают все вопросы маркетинговой стратегии, в том числе и разработку корпоративного стиля, в рекламные агентства, которые разрабатывают на основе этого стиля и полноценную рекламную кампанию. Однако, если кампании не планируются или необходимо разово изготовить некоторый объем рекламной или офисной продукции, целесообразнее (потому что дешевле) обратиться в специализированное дизайн-бюро.
       Таких студий тоже достаточно много, и они могут работать либо самостоятельно, либо при полиграфическом комплексе. Услуги отдельной дизайн-студии обычно стоят несколько больше, чем стоил бы креатив при комплексном заказе на разработку стиля и его воплощение в готовой продукции в полиграфическом комплексе. "Но в таком случае клиент получает некоторые дополнительные услуги, например, контроль качества печати в типографии",— говорит глава студии "Бизнес-дизайн" Дмитрий Черногаев.
       В любом случае при разработке корпоративного стиля и изготовлении полиграфической продукции маркетологи советуют обращаться к специализированным агентствам. Причем дело здесь не в том, что собственные сотрудники компании менее талантливы, чем креативные директора агентств, а в том, что за разные типы продукции у компании-заказчика могут отвечать разные отделы, которые никак не координируют свою работу. "Клиенты в большинстве своем не имеют комплексного понимания полиграфической продукции. Например, за рекламную продукцию часто отвечает PR-отдел, а за календари, ежедневники, бланки и т. д.— административно-хозяйственный отдел. В результате буклеты и календари выглядят так, как будто их делали на разных концах земли, что, конечно, не идет на пользу брэнду",— говорят в одном из рекламных агентств.
       Стоимость разработки корпоративного стиля колеблется в очень широких пределах. При ограниченном маркетинговом бюджете вполне реально нанять за $500 человека, называющего себя дизайнером. И вполне возможно, что качество его работы будет достойно любых международных конкурсов: талант не зависит от места работы. Тем не менее риск здесь очень велик, и все-таки надежнее обратиться в известную на рынке дизайн-студию (компаний с именем всего десяток-полтора). Общая концепция стиля в таком случае обойдется минимум в $1,5-2 тыс., а средние цены по Москве составляют $3-5 тыс. Рекламные агентства возьмут еще больше, но смогут предложить пакет дополнительных услуг, например, придумать слоган, который будет сопровождать логотип компании-заказчика. Кстати, редкое агентство возьмется за переделку чужой концепции: им проще будет разработать фирменный стиль заново. А вот придумать оформление корпоративной полиграфической продукции в рамках разработанной рекламным агентством коммуникационной стратегии в дизайн-студии вполне могут.
       
Брэнд в книжке
       Как говорят в дизайн-студиях, клиенты, у которых нет даже торгового знака и с которыми приходится работать "с нуля",— не редкость. В таком случае для заказчика разрабатывают так называемый брэнд-бук — компакт-диск или другой цифровой носитель, который содержит детальное описание всех параметров корпоративного стиля: геометрия фирменного знака, основные цвета компании, рекомендации, где и как стоит использовать фирменный знак, а где не стоит.
       Обязательно отдельно присутствует описание шрифтов, которые могут быть использованы для оформления любой продукции компании. Небольшим компаниям обычно рекомендуют использовать готовые шрифты, более крупным лучше разрабатывать новый шрифт — это экономически более выгодно. Разработка нового шрифта дороже покупки лицензии, но большой компании шрифтов (и лицензий) нужно довольно много.
       Минимальный "джентльменский набор" продукции, правила изготовления которой прописаны в "брэнд-буке": визитная карточка сотрудника, корпоративная визитная карточка, бланк, три конверта разных форматов и корпоративная картонная папка. Некоторые дизайн-студии предлагают совсем спартанский набор — "малый фирменный стиль", который включает визитку, бланк и конверт в двух вариантах. Есть и другая крайность. "Большой фирменный стиль" может включать от 50 до 150 наименований продукции, и только на разработку внешнего вида всей этой продукции может уйти от полугода до года. В дизайн-студиях говорят, что, как правило, в заказ клиенты включают минимальный набор плюс два-три специфических наименования, которые необходимы каждой конкретной компании, например, стиль оформления годового отчета или вывески, которая находится рядом с входом в офис. Часто заказывают не конкретные наименования продукции, а комплексное решение какой-то конкретной маркетинговой задачи.
       С готовым "брэнд-буком" компания может обратиться в любую типографию, где есть pre-press бюро, которое превратит записанные в "брэнд-буке" правила в готовые пленки для печати (поработает с графиками и иллюстрациями, скорректирует цветопередачу и т. д.). Стоимость самой печати может варьироваться в очень широких пределах: иногда только визитные карточки могут стоить по $100 на одного человека, причем типографии принимают заказы на визитки на группы от пяти человек (впрочем, почти в каждой типографии есть "зеленые линии" для постоянных клиентов, которым нужно срочно изготовить один-два комплекта визиток). Средний заказ на офисную корпоративную полиграфию колеблется между $100 и $1 тыс., если речь идет о простых заказах без тиснения, переплета, упаковки или, например, позолоты обреза ежедневников. Рекламная продукция значительно дороже. Стоимость заказа может выражаться шестизначными суммами (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошлом году было потрачено $40 млн только на печать рекламных плакатов). В среднем же в крупных полиграфических комплексах заказ рекламной полиграфической продукции стоит до $10 тыс.
КОНСТАНТИН ВОРОНЦОВ
       

ДЕКОР        Как украсить годовой отчет        Современная корпоративная полиграфия не ограничивается обычной печатью визиток и бланков. Часто готовую продукцию украшают и разнообразят с помощью различных типографских ухищрений.        Нумерация — способ скорее не украсить, а повысить защиту печатной продукции. Нумерация бывает необходима при производстве билетов, бланков, в том числе самокопирующихся, других специальных видов полиграфической продукции.        Лакирование позволяет добиваться разнообразных оптических эффектов полиграфической продукции. С помощью масляных, дисперсных и ультрафиолетовых лаков можно придать оттиску эффект матовости или значительно повысить глянец, или отлакировать только фрагмент изображения.        Высечка применяется для изготовления рекламной, представительской и сувенирной продукции: папок, наклеек, флажков. Штампы для высечки типографии могут изготовить сами за два-три дня или могут воспользоваться штампами заказчика.        Переплет — необходимая услуга для изготовления каталогов, еженедельников и годовых отчетов. Обычно типографии, специализирующиеся на офисной и рекламной продукции, ограничиваются переплетом в мягкую обложку.        Тиснение фольгой — чисто декоративная услуга, которая помогает сделать продукцию ярче. Существует около сотни видов металлизированной и дифракционной (переливающейся разными цветами) фольги.        Конгрев — изображение в конгревном тиснении получается, как правило, монохромное, оно построено на игре света и тени и скорее напоминает элемент архитектурного декора. При определенных условиях конгревное тиснение выгодно смотрится в сочетании с тиснением фольгой или нанесенным на элитные сорта "дизайнерской" бумаги.        Термография — образование на бумаге рельефа за счет набухания под действием температуры специального порошка, наносимого на свежезапечатанную краску. Термоподнятие используется при печати визитных карточек или другой представительской продукции для придания объемности текстам или логотипам. Самая эффектная продукция получается при использовании термоподнятия при полноцветной печати — такой вид печати применяется, например, если необходимо придать легкий рельеф волнам при печати морского пейзажа. Смешивание голубой краски и бесцветного и серебряного порошков придают оттиску эффект "металлик".