телекоммуникации
Вчера сотовая компания "Мобильные телесистемы" объявила о начале реализации принципиально новой для российского рынка маркетинговой схемы, призванной уменьшить отток абонентов из компании. Клиентам предложили весомую скидку на обслуживание при условии, что они не прервут отношений с МТС в течение года. Специалисты считают инициативу МТС характерной для нынешнего этапа развития московского рынка. Он близок к насыщению, и операторы начали игру на удержание счета, фокусируя внимание не на привлечении новых абонентов, а на повышении лояльности уже имеющихся.
Суть предложения МТС проста: все абоненты, пользующиеся контрактными тарифными планами (с ежемесячной абонентской платой) или желающие подключиться к МТС по ним, могут получить 15-процентную скидку в рамках любого действующего тарифного плана. При этом они должны подписать соглашение, обязывающее их пользоваться услугами МТС в течение 12 месяцев. Если клиент разорвет договор раньше времени, он должен будет уплатить штраф, который для московских абонентов МТС составит от $40 до $650 в зависимости от тарифного плана.
"Эта инициатива — элемент программы повышения лояльности наших контрактных абонентов",— говорит директор по внешним связям МТС Андрей Брагинский. В сети МТС таких абонентов 56%, и именно они считаются наиболее прибыльными клиентами оператора. Повышение лояльности абонентов — более чем актуальный вопрос для МТС. Ведь по результатам четвертого квартала прошлого года отток в МТС составил 12,5%, то есть за три месяца 1,9 млн абонентов из 15,3 млн разорвали отношения с оператором.
Практику срочных контрактов широко используют западные операторы, при этом стимулом для лояльности абонентов чаще всего является продажа им сотового телефона по льготной цене. В британской сети Orange, например, абонент подписывает годовой контракт, и в случае преждевременного его разрыва абонент должен внести абонентскую плату за все время, оставшееся до истечения срока контракта. Похожие условия устанавливает немецкая сеть T-Mobile. Разница только в сроке действия — он составляет два года. И в Orange, и в T-Mobile говорят, что такая схема позволяет операторам "привязывать" абонентов. В результате показатель оттока в немецкой T-Mobile составляет около 1,9% за квартал, при этом 49% абонентов обслуживается на контрактной основе.
Введение срочных контрактов, скорее всего, позволит МТС достичь желаемой цели и снизить отток абонентов, считает аналитик Объединенной финансовой группы Алексей Яковицкий. А аналитик компании "Ренессанс Капитал" Александр Казбеги полагает, что применение такой схемы для борьбы с оттоком абонентов желаемого результата не принесет: "Контрактные абоненты — традиционно самые лояльные, а наиболее подвержены оттоку абоненты prepaid-планов. К тому же у МТС не будет рычагов взыскать с 'неверного' абонента неустойку, кроме разве судебного разбирательства, а дело это хлопотное".
На проблемы, связанные с взысканием штрафов с абонентов, разорвавших контракт раньше положенного срока, ссылается и коммерческий директор компании Tele2 в России Стефан Оберг. Tele2 в своих девяти сетях в России практикует срочные контракты, предлагая телефон со скидкой. "В России способы контроля клиента сотового оператора не так развиты, как в Западной Европе,— говорит господин Оберг.— Там у каждого абонента есть кредитная история, а сотовые операторы составляют единые черные списки клиентов, которые обманывают операторов".
ЛАРИСА Ъ-НАУМЕНКО