директор по маркетингу компании Molinos Rio de la Plata
"Российские компании очень слабы в маркетинге"
— Эксперты и аналитики пророчат, что через несколько лет масложировой рынок окажется под контролем трех-четырех крупных российских холдингов. Вы согласны с этим мнением?
— Я не совсем верю в российские масложировые холдинги. На масложировом рынке сейчас происходит осознание его перспективности, и поэтому российские компании занимаются скупкой и поглощением предприятий. Однако после скупки большого числа предприятий часть производственных мощностей в этих холдингах зачастую простаивает — руководство этих холдингов просто не знает, что делать со всем этим счастьем. Вся проблема в том, что у российских масложировых холдингов нет сформированной маркетинговой стратегии. Они не могут создавать национальные торговые марки и выходить на федеральный уровень продаж.
— Почему? Ведь у них есть для это все — и деньги, и готовые предприятия, сырьевая база и собственные брэнды. Сейчас они занимают неплохие доли рынка.
— Да, но они очень слабы в маркетинге. Многие говорят, что в России законы экономики и маркетинга не работают, что это уникальная страна. Но я считаю, что законы маркетинга абсолютно одинаково работают и будут работать в любой стране. Основная ошибка российских масложировых холдингов в том, что они ошибочно думают: "Если мы сейчас купим все заводы, то непременно станем лидерами", хотя на самом деле, чтобы стать лидерами, можно было бы купить один завод. Плюс в большинстве российских компаний генеральный директор — он же хозяин — решает все вопросы сам: что и где купить, какую марку запустить, как ее продвигать, по какой цене и так далее. Это совершенно неправильно.
Другое дело, что пока в России еще очень многие вопросы решаются на уровне административных ресурсов — многие компании решают стратегические или тактические задачи с помощью связей с локальными властями, получая поблажки в налогообложении и т. д. Но я уверен, что в итоге победят именно те компании, которые имеют очень большой опыт в развитии и продвижении своих брэндов. Мало иметь какую-то сырьевую базу и производственные мощности, надо еще иметь и знание того, что надо с этим делать.
— Но пока российские холдинги все-таки существует. Как, на ваш взгляд, они будут развиваться дальше?
— Создав сырьевую и производственную базу, они будут производить различные масла, майонезы и маргарины, хаотично продавая их без всякой маркетинговой поддержки. А в итоге продадут все свои мощности какому-нибудь крупному инвестору, например транснациональной компании. Если же они не продадутся западным игрокам, то они будут заниматься размещением производственных заказов опять же для иностранных компаний, которые не будут иметь здесь собственных мощностей. Некоторые будут переориентироваться на биржевую деятельность по продаже небрэндованной продукции. В общем, я не верю, что российские компании, которые вчера занимались сахаром, сегодня станут номером один на масложировом рынке.
— Получается, что приход западных игроков неизбежен?
— Да. Другой вопрос, как именно они будут заходить на рынок. По той тенденции, которую я сейчас вижу, они будут развивать свое производство в России. Строительство заводов занимает немало времени — это порядка двух лет, которых, кстати, будет достаточно, чтобы российские холдинги ослабели.
Хотя есть и другой вариант развития событий — через покупку уже готовых мощностей. И в одной, и в другой стратегии есть и плюсы, и минусы. Если говорить о том, что лучше, то, на мой взгляд, было бы дешевле покупать уже готовые активы, потому что сейчас производственные активы именно в этой отрасли немножко недооценены. И можно купить завод по достаточно низкой цене, вложиться в реконструкцию и сразу начать бизнес. Плюс этой стратегии — быстрый выход на рынок, а минус — старые здания, социальные проблемы и т. д.
Но в любом случае если транснациональные компании примут решение выходить на российский рынок, то их не будут смущать большие деньги, которые придется вложить поначалу, потом что у них будет стратегия развития на ближайшие 50 лет.
Интервью взяла ЕКАТЕРИНА Ъ-ДОЛГОШЕЕВА