Вчера Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала свою оценку объемов российского рынка непрямой рекламы (BTL-рекламы) в 2003 году. По расчетам АКАР, в прошлом году на долю таких видов рекламы, как почтовая рассылка, раздача рекламных материалов на руки и др., пришлось 24% денежного объема всей отечественной рекламной индустрии — $840 млн. Некоторые участники рынка, правда, уверены, что эксперты АКАР завышают данные.
В этом году АКАР впервые оценивает объем рынка BTL-услуг отдельно от общих оборотов отечественной рекламной индустрии.
Аббревиатура BTL образована сокращением термина below the line, используемого для обозначения нестандартных видов маркетинговых коммуникаций.
Сейчас для оценки BTL-сегмента рекламного рынка разработана новая методика. "Раньше мы оценивали приходящийся на долю BTL процент от общего рынка рекламных услуг с точностью плюс-минус лапоть,— заявил на вчерашней пресс-конференции президент АКАР Владимир Евстафьев.— Сегодняшние цифры на порядок более выверенные".
Из-за смены методики оценивать прирост BTL-сегмента рекламного рынка по отношению к 2002 году АКАР не стала. Эксперты ассоциации оценили совокупный объем рынка BTL-услуг в $840 млн (см. таблицу). Это составляет 24% всего рекламного рынка России в 2003 году — его объем АКАР оценила в $2,63 млрд. Примечательно, что 50% рынка BTL-рекламы пришлись на долю 25 крупнейших рекламодателей в этом сегменте.
Эксперты АКАР отмечают, что доля BTL-рекламы в общем объеме российской рекламной индустрии пока значительно меньше, чем в других странах. "В развитых странах соотношение между традиционными и нетрадиционными видами рекламы в последнее время все больше сдвигается в пользу последних,— отметил глава компании Wunderman-Russia Владимир Тихоненков.— В странах Западной Европы на долю этого вида рекламы еще в 2001 году приходилось 54% общего объема рекламного рынка, а в США — 56%".
Эксперты АКАР полагают, что в ближайшие годы BTL-реклама завоюет гораздо более значительную долю и на российском рекламном рынке. "По сравнению с другими сегментами рекламного рынка BTL-реклама сегодня развивается наиболее динамично,— говорит аналитик АКАР Алексей Балабанов.— Можно ожидать, что это развитие еще ускорится: рынки традиционных прямых рекламоносителей — телевидение, 'наружка', печатная пресса — близки к своему полному насыщению. В этих условиях интерес рекламодателей к нестандартным BTL-решениям будет только возрастать". АКАР прогнозирует, что уже в следующем году объем рынка BTL-рекламы достигнет $900 млн, а до 2010 года увеличится не менее чем в пять раз.
Впрочем, некоторые участники рынка BTL-рекламы считают, что АКАР неверно оценила денежный объем оказанных ими услуг. "Не могу согласиться с их цифрами. По одним позициям они завышены, по другим занижены",— считает гендиректор агентства Euro RSCG Bounty Александр Белкин. Так, по мнению господина Белкина, объем рынка consumer promotion (подробную расшифровку терминов см. в таблице) составил не $220 млн, как сообщает АКАР, а всего $100-120 млн. На trade promotion также было потрачено вдвое меньше — не $200 млн, а $100 млн. А вот расходы на event marketing, наоборот, заметно выше тех, что указывает АКАР: не $50 млн, а около $70 млн. "Я уверен, что общий объем рынка BTL-рекламы в России в прошлом году не превысил $500 млн",— резюмирует Александр Белкин.
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ