На этой неделе были подведены итоги исследования эффективности рекламных объявлений в газетах за март, которое проводил независимый институт массовой информации и рекламы "РИМИР". Другим важным событием стало завершение фирмой "Видео интернэшнл" работы над "телеэпопеей" об Империал-банке. Особенность этой рекламной кампании, на взгляд специалистов, заключается в том, что впервые в отечественной практике фирма рекламируется "не просто" или "очень просто", а на основе определенной идеологии.
До настоящего времени отечественные рекламщики обычно не продумывали свои действия надолго вперед. Различные рекламные акции зачастую были слабо увязаны друг с другом как по времени, так и по содержанию, а сама кампания просчитывалась лишь на пол-шага вперед. Реклама же Империал-банка основывается на весьма четко выстроенной стратегии: запоминающийся слоган, три героя (и все — императоры), а также единый стиль роликов, сделанных в юмористической манере. В смонтированном в понедельник ролике (предполагается, что в эфир он выйдет на следующей неделе) за одним столом соберутся императоры всех времен и народов "с точностью до короля", среди них — уже появлявшиеся в рекламе банка Наполеон, Цезарь и Людовик. Как сказал корреспонденту Ъ генеральный директор фирмы "Видео интернэшнл" Юрий Заполь, сюжет ролика строился в соответствии с пожеланиями клиента — председатель правления банка настаивал, чтобы на экране не мелькали ни денежные купюры, ни машинки для счета денег, а чтобы были красивые истории, под которыми "они могли бы подписаться". Такие истории и были сняты. Все специалисты отмечают очень высокий профессиональный уровень роликов: подбор музыки, актеров, операторскую и режиссерскую работу. Впрочем, у "Видео интернэшнл" был простор для фантазии. И, вероятно, этот простор также не имеет аналогов в России, поскольку, по неофициальным данным, снятые в ноябре ролики обошлись клиенту в 6 млн руб. Иначе, очевидно, и не могла бы появиться мини-"Война и мир", где была задействована даже кавалерия.
Однако первый опыт, как известно, не может быть удачен во всем. Так и в этой рекламной кампании есть весьма спорные, на взгляд специалистов, моменты. На Западе многолетняя практика позволила сформулировать два качества банков, обыгрывание которых делает рекламную кампанию успешной: надежность банка и его отношения с клиентом. Например, южнокаролинский банк делает акцент на том, что всегда готов придти на помощь клиенту. Империал-банк же поставил во главу угла другое качество — точность. При этом у некоторых специалистов возникли подозрения, что подобный выбор был сделан скорее ради возможности использовать яркий слоган: "Точность — вежливость королей".
Однако даже не это вызвало главные возражения экспертов. Прежде всего, им непонятна цель этой кампании, а также — на кого она рассчитана. Империал-банк (одним из его учредителей, как известно, является Газпром) обслуживает только юридических лиц. На них он, по идее, и должен ориентироваться в своей рекламе. При этом вместо телевидения мог бы использовать — и, возможно, с большей отдачей — адресную рассылку. Однако Империал-банк пошел по другому пути. В своей рекламе он обращается вовсе не к нынешним руководителям крупных предприятий, а к тем, кто может стать ими через несколько лет, то есть к молодому поколению, представители которого, по замыслу, запомнят это название и спустя 5-10 лет выберут именно этот банк. "Видео интернэшнл" позаимствовал эту идею в Америке, где в 50-х годах проводились подобные рекламные кампании "на вырост". Однако в Америке, если доверять памяти экспертов Ъ, подобный подход имел место лишь при рекламе товаров массового спроса, но не банковских услуг. Наиболее характерный пример — реклама сигарет Сhesterfiеld, которые в 60-е годы в Америке пользовались весьма ограниченным спросом (в то время их курили в основном рабочие с невысоким уровнем доходов). Чтобы "обновить лицо товара", был снят ролик с веселой и запоминающейся песенкой. Несмотря на все усилия, потребление осталось на прежнем уровне, хотя песенку из клипа и насвистывали на каждом углу. Зато спустя пять лет произошел всплеск: сигареты Сhesterfiеld стали пользоваться огромным спросом. Оказалось, что в свое время рекламу восприняли прежде всего подростки, многие из которых, повзрослев, пристрастились к сигаретам, а на выбор сорта повлияла полюбившаяся в свое время песенка из клипа.
Возвращаясь к Империал-банку, хочется отметить еще одну особенность его рекламной кампании: в ней практически не используется ни реклама в прессе, ни наружная реклама. Исключением стало лишь размещение рекламы в газете "Сегодня". Кстати, по мнению экспертов, фирменный знак банка — корона — заняв целую газетную полосу, стал сильно напоминать рисунок обоев.
Тем не менее при изучении психологической эффективности мартовской рекламы в газетах это объявление оказалось на четвертом месте (см. таблицу). В ходе проведения исследования было взято 200 объявлений из 14 центральных газет. Специалисты "РИМИР" отобрали из них 100, которые они сочли лучшими. Эти 100 объявлений были представлены экспертам-рекламистам, которые в свою очередь выбрали 30 объявлений. На последнем этапе оценку производили предприниматели (более подробно методика "РИМИР" описана в Ъ от 13 марта). В результате лучшей была признана реклама фирмы Panasonic с улыбающейся маленькой девочкой.
В роли экспертов-рекламистов на сей раз выступили:
1. Никита Голованов — директор дизайн-бюро KitArt;
2. Владимир Жечков — генеральный директор РА "Премьер-СВ";
3. Алла Лейкина — зам. главного редактора журнала "Реклама";
4. Олег Манаев — доктор философских наук, специалист по mass media;
5. Евдокия Хабарова — генеральный директор РА "Знак".
Экспертами-предпринимателями стали:
1. Георгий Васильев — президент АО "Росико";
2. Марк Масарский — председатель международной Ассоциации руководителей предприятий;
3. Владимир Охлопков — председатель правления банка "Деловая Россия";
4. Сергей Симоненко — зав. отделом маркетинга торгово-финансовой компании "Ортэкс";
5. Андрей Степанян — директор СП "Квант Интернешнл".
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА