ПРЯМАЯ РЕЧЬ
"Отсутствие креативности производители заменяют медийным весом"
"Деньги" попросили экспертов в области рекламы проанализировать результаты опросов, проведенных Gallup Media. По каждой из категорий рекламируемых товаров высказалось три эксперта.
"Голые тетки всегда идут на ура"
Ярослав Кучеров, генеральный директор агентства Lowe Adventa:
— Первое место ролика "Тинькофф" не удивительно. Хотя, на мой взгляд, он слишком прост. Его создатели облегчили себе задачу, использовав бронебойные образы, которые всегда попадают в цель. По сути, посыл у "Тинькоффа" тот же, что и у "Солодова": если рекламировать пиво класса премиум, значит, показывать красивую жизнь. В первом случае это женщины, во втором — гольф. При этом вторая картинка гораздо менее выигрышная: откровенно скучно, да и не каждый верит, что люди, играющие в гольф, пьют пиво "Солодов". Второе место "Невского" удивляет, так как с профессиональной точки зрения этот ролик ничем не выделяется. А третья позиция пива "Клинское Самурай" вполне оправданна. Как человек, который принимал участие в его создании, могу сказать, что этот ролик действительно эффективен: он реально продает товар.
Непонятны креативные метания "Старого мельника": то у них в кадре золотоискатели, то люди, ремонтирующие "БелАЗы", то офисы и актеры. Странно видеть такую несфокусированность брэнда. Хочется также отметить, что после прошлогодних баталий вокруг запрета рекламы пива на ТВ ролики в этой категории несколько изменились: например, теперь реже показывают пресловутый процесс потребления.
Владимир Перепелкин, копирайтер рекламного агентства "Видео Интернешнл":
— Почти все ролики, вошедшие в рейтинг, приблизительно в одной весовой категории — довольно крепкие, сняты профессионально. Голые тетки, которых показал нам занявший первое место "Тинькофф", всегда идут на ура, так как основной потребитель пива все-таки мужчина. Правда, брэнд "Тинькофф" при этом срастается с "Солодовым": в роликах обоих звучит бездоказательное утверждение, что наше пиво особенное. "Невское" немножко не формат пивной рекламы, чем и привлекло внимание зрителя. Единственный, кто вырывается из общего ряда,— "Клинское Самурай". По-моему, это один из лучших пивных роликов этого года — с юмором и по делу.
В целом же пивной рекламы стало меньше, и она стала цивилизованнее — более спокойной, менее эпатажной. Сейчас каждый производитель застолбил эмоциональную нишу. За каждой маркой пива стоит определенный образ, который навязывается покупателю рекламой. Теперь, чтобы удержать свои позиции, производителям понадобится более яркий креатив.
Наталья Семина, главный редактор журнала "Индустрия рекламы":
— Похоже, что реклама пива в этом году переживает кризис. В этой категории очень высока конкуренция как на уровне брэндов, претендующих на национальный охват, так и на уровне региональных марок. Поскольку все продукты примерно одинаковы по качеству, необходим яркий и точный креатив, отражающий стратегию брэнда. И что мы видим? Бесконечные пивные реки, запотевшие стаканы с логотипами, иногда — теплые компании друзей. Были два исключения в этом году: "Тинькофф" и "Три богатыря" — брэнд, который, к сожалению, не вошел в рейтинг. Думаю, что "Богатыри" — самая яркая попытка уйти от стандартных пивных креативных решений.
То, что в рейтинг попали ролики не самые яркие, а те, что появлялись в эфире чаще всего,— наглядная иллюстрация того, как отсутствие креативности производители заменяют медийным весом. Видимо, не хотят рисковать. Не думаю, что это идет на пользу брэндам. Именно сейчас в этом хаосе идентичных рекламных сообщений можно реально выстроить сильный и конкурентный брэнд.
"'Порошковая реклама' стала своего рода стандартом примитива"
Михаил Кудашкин, креативный директор агентства Leo Burnett:
— Все эти ролики объединяет одно — отсутствие идеи. Вернее, идеи в понимании сегодняшнем, а не двадцатилетней давности. Поэтому все прочие недостатки и достоинства, например очаровательный национальный колорит в ролике Fairy, становятся элементами второстепенными. Общим для этих роликов является и отсутствие юмора, этого замечательного инструмента, которым современная реклама пользуется охотно и умело. В результате мы имеем ролики, пересматривать которые неинтересно. Любви между потребителем и брэндом они породить не способны и работают, похоже, за счет огромного медийного веса. Оправдываться тем, что эта категория якобы скучная, я бы не стал. Достаточно вспомнить кампанию для отбеливающего средства Vizir (в России "Тайд".— "Деньги"), сделанную варшавским Leo Burnett: дети, играющие в снежки, на бегу врезаются в висящую на веревке простыню, невидимую на фоне снега. В наружной рекламе эта идея трансформировалась в плакат, где от висящего на веревке белья видна лишь тень на снегу. Кстати, в 2001 году эта кампания получила "Серебряного льва" в Каннах.
Александр Можаев, генеральный директор агентства McCann Erickson:
— У рекламистов "порошковая реклама" стала своего рода стандартом примитива. За ее многолетнюю историю была перепробована масса подходов. Но самым эффективным всегда оставался рациональный, простой и даже банальный: покажи проблему, покажи, как твой продукт может ее решить, и не ври. Основной смысл такой рекламы — постоянно присутствовать в сознании домохозяйки. Единственный ролик, который действительно выделяется оригинальностью и кинематографическим вкусом,— Fairy. Хотя он, по сути, продолжает ставшую уже частью фольклора серию о Вилларибо и Виллабаджо. Высокие оценки "Мифа" можно объяснить тем, что он вызывает умиление: и мой пес делает так же. BiMax — типичный пример брэнда, который частично копирует "Ариэль". Поэтому ролик и проходит как неоригинальный, надоевший — по сути, люди оценивают копию.
Хочется отметить уязвимые места методики, по которой проводилось данное исследование. Люди, которых пригласили смотреть ролики и заранее настроили на оценку, начинают умничать и быть более критичными, чем обычно, когда они смотрят телевизор вполглаза. Именно поэтому многие крупные компании применяют принципиально иной метод, имитирующий просмотр сериалов.
Андрей Амлинский, BBDO, создатель рекламных роликов:
— Когда меня попросили прокомментировать мнения зрителей в категории "чистящие средства", я приготовился к худшему: реклама в этой категории традиционно считается квинтэссенцией рекламной тупости. Однако выясняется, что рекламисты и производители склонны занижать интеллектуальный уровень населения. Оказалось, публике все же нравятся качественные ролики: первое место у ролика, снятого Тимуром Бекмамбетовым (Fairy.— "Деньги"), который и вправду хорошо сделан; последнее занял самый тупой ролик.
Россия — страна литературная, мы мыслим очень литературно, так что лучше всего у нас работает сюжет: чтобы были конфликт, драма, бурные человеческие отношения. Пример — ролик Бекмамбетова. Наши люди готовы воспринимать забавные человечные истории, а не только ковровое бомбометание тупыми роликами. А вот метафора, знак воспринимаются уже гораздо хуже: не зря ролик, где чистящее средство уподоблено яблоку ("Доместос".— "Деньги"), на втором месте.
"Почти все ролики заняли твердое последнее место"
Кирилл Смирнов, креативный директор группы компаний DDB:
— На первый взгляд результаты теста неправдоподобны. Этот раздражающий, скучный ролик Clairol на первом месте. А те авторы, которых привлекли к съемкам волос дорогих стилистов и которые взвешивали каждое слово, не использовали голословных утверждений, оказались в конце. Извините, но все ваши факты не значат ничего, если зрители сочли интересным именно Clairol. Да, по многим позициям он проигрывает: и слова не всегда верные, и снят не в прогрессивной технологии, и продукт совсем неправильно показан. Однако выясняется, что не это главное: хоть у конкурентов все правильно, из-за своей патологической неоригинальности и полного отсутствия сюжета, способного хоть как-то заинтересовать телезрителя, они похожи друг на друга, как солдаты глиняной армии китайских императоров. Мне кажется, что результаты тестирования недвусмысленно говорят, куда двигаться.
Кирилл Коробейников, вице-президент группы ADV:
— Обычно из общего ряда в рекламе средств по уходу за волосами выделяется продукция L`Oreal. Хотя у нас, как и в других странах, эта фирма выпускает не оригинальные ролики, а адаптации. Второе место традиционно занимают брэнды Unilever — Dove и Sunsilk. Самые скучные ролики, как правило, снимают Procter & Gamble — все прямолинейно и технологично. На этот раз все наоборот. Procter & Gamble со своим роликом Clairol заслуженно стоит на первом месте. В нем заслуживает внимания именно идея — оригинальная, с юмором, который обычно не свойствен рекламе в этой категории. Timotei — наиболее приятная и красивая работа из представленных. Жаль, что это адаптированная работа, а не создание российских рекламщиков. А вот в рекламе Schauma в памяти остается образ актрисы, а не рекламируемый товар.
Владимир Ткачев, генеральный директор агентства "Родная речь":
— Категория женских товаров по уходу за собой, любимой,— одна из самых, если не самая рекламируемая в России. Больно смотреть, на что уходят сотни миллионов долларов. Я полностью согласен с первым местом. Для этого рынка — оригинально и с чувством юмора. Шедевром выглядит здесь в общем-то банальный для современной рекламы ход: показать исключительную привлекательность продукта через реакцию другого персонажа.
Все остальные ролики, на мой взгляд, заняли твердое восьмое место. Их производители сделали все для того, чтобы, посмотрев их, потребитель не смог вспомнить, о каком брэнде шла речь. Жаль, что не использовался критерий brand attribution, когда участников исследования просят посмотреть ролики с затертым логотипом и затем сказать, что это была за марка. Думаю, у всех, кроме Clairol, этот показатель стремился бы к нулю. В рекламном бизнесе такой эффект от просмотра рекламного блока — например, в сериале "Секс в большом городе" — называется "обои": смотришь, а глаз ни за что не цепляется.
"Брэнды если и развиваются, то очень медленно"
Владислав Васюхин, обозреватель рекламного портала Sostav.ru:
— Оценивать буду лишь художественные достоинства этих роликов, а не влияние на потребителя. Насчет монтажа все правильно. Почти все ролики сняты хорошо или очень хорошо. И лучше всех, на мой вкус, реклама Mountain Dew. А вот с идеями, диалогами и слоганами все гораздо печальнее. В том же ролике Mountain Dew (название напитка переводится как "Горная роса") финальный титр, "Сделай Dew", выщипанный на боку у бедного животного, выглядит ерундой. Как и уже ушедшая в народ, но все равно маловразумительная реплика одного из персонажей ролика Mountain Dew по поводу кошек: "Ты просто не умеешь их готовить". Довольно странно рекламировать прохладительный напиток под девизом "Растопи зиму" (все мерзости теплой газировки описаны еще Михаилом Булгаковым). Такой слоган подошел бы для алкогольного брэнда. Не могу назвать удачным и другой слоган колы — "Попробуй отказаться". В нем слышится скрытая угроза. А картинки — красивые, динамичные. И девушки в роликах сексапильные, и молодые люди безбашенные. Только всего этого мало.
Игорь Лутц, сопрезидент рекламной группы BBDO:
— Честно говоря, сильно сомневаюсь в методике, которая была использована при проведении данного исследования. Интересно сравнить ваши результаты с реальной покупаемостью товаров. Второе место "Миринды" для меня загадка. Похоже, люди проголосовали за этот ролик, потому что им понравилась анимация. Кроме того, визуально "Миринда" очень смахивает на тот ролик M&M`s, в котором прыгают разноцветные шоколадные конфеты. Занявшая первое место "Кока-Кола" бессмысленно красива и, что еще хуже, предсказуема. Впрочем, это вполне понятно: когда потребителя спрашивают, какая реклама ему нравится, он, как правило, выбирает именно что-то среднестатистическое.
Предсказуемость вообще стала большой проблемой в рекламе данной товарной категории. Брэнды если и развиваются, то очень медленно. Такая ситуация, скорее всего, свидетельствует о том, что производители не хотят делать никаких новых телодвижений: у них все и так хорошо продается. Но делать что-то новое придется: эффективность рекламных бомбардировок на ТВ сокращается, рекламные блоки достигли своего предела.
Александр Алексеев, креативный директор рекламного агентства McCann Erickson:
— Приятно, что наш ролик "Кока-Колы" лидирует и после довольно плотного эфира даже не надоел. Еще меня удивило, что по позиции "С юмором" наша "Кока-Кола" обогнала "Кока-Колу Ванилла" аж на 9%. "Миринду" я в эфире вообще не приметил. То ли мало телевизор смотрю, то ли очень она детская и в детское время показывается. Если авторы действительно стремились завоевать умы и сердца детей, качество анимации могло быть и лучше. "Фанта" очень симпатичная и обольстительная работа. Mountain Dew явно поднадоел: его не хотят смотреть 42% зрителей! Не надо забывать, что рекламный продукт быстро портится. Остальные работы откровенно средние.
|
|
