генеральный директор группы компаний "Видео Интернешнл"
"Рекламодатель покупает количество людей"
— Чем, собственно, так важны рейтинги для рынка?
— Могу объяснить, чем важны рейтинги для рекламодателей, с которыми мы работаем. Рекламодатель покупает вовсе не выход ролика канала в эфир, а количество людей, посмотревших его рекламный ролик. Рейтинг — это число посмотревших, выраженное в процентах от общей аудитории. Конечно, рейтинг может быть выражен и в абсолютных цифрах, но это будут очень большие цифры, и поэтому их удобнее выражать в процентах.
— Как рекламодатели ориентируются, у какого канала, у какой программы какой рейтинг. Приходят к вам?
— На сегодняшний день они приходят не к нам, а в TNS Gallup Media. Приходят и покупают у них данные телеизмерений, которые проводит Gallup. Рекламодатели смотрят эти данные и делают для себя выводы: выбирают, что их больше интересует.
— Качество представленного телеканалами продукта рекламодатели оценивают?
— Вы можете определить, что есть качество? Поэтому вопрос про качество бессмысленный. Рекламодатели оценивают только рейтинг выхода рекламных блоков на каждом из каналов. В данных, которые предоставляет Gallup Media, для каждой минуты есть свой рейтинг. Чем он выше, тем, соответственно, больше людей посмотрело рекламный ролик. И наоборот.
— Изучив данные рейтингов из TNS Gallup Media, рекламодатели приходят к вам — что их интересует?
— Их интересует, сколько стоит купить один пункт рейтинга. К примеру, один пункт рейтинга стоит 10 тыс. руб. Один пункт рейтинга по России — это почти 1,5 млн человек. Следовательно, рекламодателю нужно заплатить за то, чтобы его посмотрели каждые 1,5 млн человек, по 10 тыс. руб.
— Как рекламодатели определяют, аудитория какого канала для них приоритетнее: все — от детей до пенсионеров — или, к примеру, в основном молодежь, только мужчины и т. п. Вы им помогаете?
— Это все есть в тех данных, которые предоставляет Gallup Media. А дальше есть понятие "целевая аудитория" для конкретного рекламодателя. Определение целевой аудитории — кому я хочу продавать свой товар — один из ключевых моментов маркетинговой политики. Рекламодатель сам определяет свою целевую аудиторию, и от нас это никак не зависит. Каждый канал нужно продавать только по той аудитории, в которой он успешен. Бессмысленно продавать канал MTV по аудитории 35+ (старше 35 лет). MTV нужно продавать по аудитории 11-19, а, например, детский канал стоит продавать по аудитории 4-11.
— Такое прозрение наступило совсем недавно? Ведь в течение многих лет все основные каналы продавали либо по аудитории старше 18 лет, либо по всей — старше 4 лет, то есть по 18+ или 4+.
— Это не какое-то прозрение или наше маркетинговое открытие. Просто происходит абсолютно нормальный рыночный процесс. Любая специализация возникает по мере роста рынка. Рынок дорос до того, что начинается процесс сегментации и специализации, и это становится правильным и необходимым. Понятно, что любое эффективное правильное действие по отношению к одним другими может рассматриваться как негативное. Но мы делаем свою работу, обеспечиваем максимально возможную эффективность для всех своих клиентов. Аудитории у всех них, так или иначе, все равно пересекаются. Дальше вопрос отношения наших клиентов. Если они считают, что какие-то наши действия в интересах другого клиента наносят им вред и что в этой ситуации им проще с нами расстаться, это их святое право. Это бизнес, нормальная рыночная история.
— Все данные рейтингов, которыми оперируют каналы, оценивая свое место на рынке, не безусловны. И у каждого из каналов есть свои приоритеты в возрастных группах аудитории. Вы можете их охарактеризовать?
— "Первый" и "Россия" — это общая аудитория, старше четырех лет. Если брать СТС и тот же Ren-TV, то это существенный сдвиг в пользу более молодой аудитории — это даже не 6-54, как мы поставили в своих прайс-листах, это примерно 6-45. Если брать канал НТВ, это сдвиг — 18-54.
— Рекламодатели понимают эту разницу?
— Для рекламодателя важно, сколько он платит за то, чтобы его посмотрели. Если абсолютная цена невелика, то рекламодатель будет покупать все подряд. По мере того как абсолютная цена становится большой, рекламодатель становится все более и более внимательным к тому, что ему купить за эти деньги. Предположим, его интересует конкретная аудитория, например женщины от 18 до 45 лет, и дальше он должен посмотреть, у какого из каналов рейтинги в этой целевой аудитории выше, и, соответственно, там и потратить свои деньги. А для того чтобы определить это максимально точно, проводится большая работа и маркетинговых служб, и рекламного агентства.
Интервью взяла АРИНА Ъ-БОРОДИНА