На этой неделе мэр Москвы Юрий Лужков подписал распоряжение, в соответствии с
которым часть конструкций, использовавшихся ранее для политической
пропаганды, будут переданы для размещения на них коммерческой рекламы. Таким
образом, рекламщики могут получить в пользование еще десяток установок,
расположенных, правда, не в самых престижных местах. В связи с этим решением
эксперты решили провести анализ рынка наружной рекламы.
За последние полгода из всех видов рекламы именно наружная развивается
наиболее динамично. Это проявляется, в частности, в том, что конструкции с
использованием пластика и фотопленки (весьма привлекательные, на взгляд
специалистов) стали постепенно приходить на смену дешевым и имеющим довольно
уродливый вид экспозициям на холсте. Это обстоятельство повлекло за собой
рост расценок на рекламу более чем в три раза.
Подобное развитие рынка наружной рекламы, по мнению специалистов, вызвано
прежде всего наплывом зарубежных клиентов. А эти клиенты предъявляют весьма
строгие требования к наружной рекламе, продиктованные собственными западными
стандартами. Эти требования заключаются, во-первых, в том, чтобы экспозиция
была размещена исключительно на фотопленке или же на цветном объемном
пластике, и во-вторых, чтобы эта экспозиция была освещена ночью. Кроме того,
западные рекламодатели проявляют особую разборчивость в отношении места для
установки рекламных конструкций. Так, в соответствии с их практикой, реклама
должна быть видна как автомобилистам, так и пешеходам. Это правило, впрочем,
распространяется в основном на рекламу товаров массового спроса, к которым
относятся кондитерские изделия и сигареты. Фирмы, производящие более дорогие
товары — автомобили, компьютеры, телевизоры — обычно ориентируются только
на автомобилистов.
Как отмечают эксперты, эти требования полностью удовлетворяют зарубежные
рекламные фирмы, работающие в Москве. Прежде всего это английская фирма
Maiden, которая еще в 1989 году потрясла воображение москвичей своими щитами,
установленными на носившей в то время имя великого пролетарского писателя
Тверской улице. Кроме того, популярностью у иностранных фирм пользуются
автобусные павильоны и небольшие установки немецкой фирмы Wall, а также
реклама на заборах Akzent Media Russia. С ними конкурируют пять-семь
российских фирм, среди которых эксперты называют "Росвэро", "Гратис",
"Гран-при", "Контракт".
Более чем троекратный рост цен, на взгляд специалистов, объясняется не только
появлением значительного числа богатых иностранцев, но и явным дефицитом мест
под размещение рекламы (в Москве их менее тысячи). Для сравнения: в Париже
таких мест около 10 000. Кстати, это вовсе не означает, что на Западе щитами
забит весь город. Исторический центр от рекламы может быть освобожден вовсе,
исключение составляют лишь отдельные улицы. В Лондоне, например, таким местом
является Пикадилли-стрит, реклама на которой может стоить до $500-800 тыс.
Что касается цен на менее престижные места, то в городах Европы они
существенно ниже. Аренда одного места на не самой оживленной улице в течение
года обходится рекламодателю в $5-8 тыс.
Такие сравнительно невысокие расценки говорят о том, что затраты на наружную
рекламу на Западе составляют весьма незначительную часть от общих затрат фирм
на проведение рекламных кампаний. В разных странах этот показатель колеблется
в пределах от 1 до 5% и уступает не только затратам на телерекламу и рекламу
в прессе, но также и адресной рассылке (direct mail) и радиорекламе. В Москве
же, по оценкам специалистов, затраты на наружную рекламу прочно держатся
среди других видов рекламы на третьем месте.
Эти цифры приведены не случайно. Дело в том, что цены в Москве на наружную
рекламу (в отличие от расценок на телерекламу и рекламу в прессе) уже вполне
сопоставимы с западными. По оценкам специалистов, стоимость размещения
рекламы на качественных щитах и в престижных местах Москвы (к таковым
относятся район внутри Садового кольца, наиболее оживленные трассы —
Ленинградский, Ленинский и частично Комсомольский проспекты, а также трасса к
"Шереметьево-2") сегодня составляет около 3-4 млн руб. А в скором времени
можно ожидать дальнейшего повышения цен до 5-7 млн, поскольку эти места стали
продавать с аукционов.
Но и это еще не предел, так как в Москве нет никаких ограничений на
максимальный размер конструкций (в Париже, например, за редким исключением не
допускаются конструкции размером более 3х5 метров, в Лондоне же разрешаются
установки и побольше: 3х12 метров). Размещение рекламы на установках площадью
свыше 100 квадратных метров, а они обычно монтируются на стенах домов (так
называемые брандмауэры), в Москве может стоить до 10 млн рублей и выше.
Кстати, как считают специалисты, именно такие громоздкие установки и портят
внешний вид города. А в целом причину того, что наружная реклама в Москве
зачастую вступает в противоречие с окружающей архитектурной средой,
специалисты видят в отсутствии четких правил размещения рекламы. В
большинстве цивилизованных стран этот порядок регламентируется двумя
положениями: в одном перечисляются все типы и размеры стандартных
рекламоносителей (щитов, брандмауэров, рекламных тумб и т. д.), второе
разъясняет, какие изображения допустимы на рекламной экспозиции (так, в одних
странах разрешено изображать пачку сигарет, а в других — нет, где-то
относятся лояльно к показу обнаженного тела, а где-то к этому подходят более
строго).
Однако недостатки громоздкой рекламы не всегда ограничиваются конфликтом с
архитектурой, иногда такая реклама фактически становится антирекламой. В
качестве примера можно привести огромный ядовито-желтый брандмауэр фирмы
Trifo, выполненный в виде непонятной схемы, разглядеть которую проезжающие
мимо автомобилисты просто не в состоянии. Другой пример — реклама фирмы
Victor, от которой погода и, возможно, злоумышленники оставили лишь половину.
Кстати, о злоумышленниках. Среди рекламщиков ходят слухи о группе рэкетиров,
объектом внимания которых являются фирмы, разместившие свою рекламу на
подъезде к "Шереметьево-2". Неизвестные звонят в фирму, чье название, а
нередко также телефон и адрес красуются на щите, и просят "за охрану" их
объекта 300 тысяч рублей в месяц. Если учесть, что за некоторые щиты
рекламодатели заплатили, по данным Ъ, около $20 тысяч, а также то, что ночью
эта трасса практически не охраняется, легко понять податливость
рекламодателей.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА