Меньше шести лет прошло с прошлой валютной турбулентности, когда люди массово скупали бытовую технику, сбрасывая таким образом еще чего-то стоящие на тот момент рубли. В этом году экономические страхи уступили место витальным: люди скупают продукты питания и средства личной гигиены, переходят на удаленную работу и удаленное потребление (кино, концерты, конференции). В этой ситуации тревожно всем: и потребителю, и продавцу. Но одни продавцы выжимают из клиентов все до капли, так как паникуют и не знают, когда восстановится денежный поток, другие меняют процессы и действуют дальновидно.
Директор по развитию «AliExpress Россия» Дмитрий Селихов
Фото: Aliexpress
Директор по развитию «AliExpress Россия» Дмитрий Селихов
Фото: Aliexpress
Новые условия формируют у потребителей новые привычки
Во-вторых, люди стали больше заботиться о своей безопасности и гигиене: спрос на медицинские изделия и антисептики зашкаливает, доходит до дефицита и спекуляций, которые ФАС назвал «экономическим мародерством». Защита своего здоровья распространяется и на онлайн-заказы — общение с курьером или выход к постамату тоже рассматриваются как контакт с внешним миром и требуют мер защиты.
И, наконец, перспектива закрытия на карантин, реальная или гипотетическая, заставляет людей в панике покупать товары первой необходимости впрок мелкооптовыми партиями — отсюда паника из-за отсутствия на полках гречки, макарон и прочего. Впрочем, все товары исправно появляются на полках с каждым следующим завозом, так что реального дефицита сейчас нет. Осенью 2014 года сети электроники тоже стояли пустые, но уже спустя месяц онлайн-сервисы торговли с рук ломились от объявлений «Продам новый телевизор».
Здоровая реакция бизнеса на нездоровую ситуацию
Главная ошибка любого бизнеса — воспринимать ситуацию как волну, которую надо переждать в укрытии. Нет, сейчас у потребителей закрепляются приобретенные ранее привычки и формируются новые, безусловно упрощающие им жизнь. К этому надо готовиться.
Первое, с чем стоит работать,— каналы продаж. В карантин часть клиентов осознанно отказывается ходить по магазинам. Бизнесы, торгующие исключительно офлайн, могут сильно пострадать. Самый простой способ начать торговлю через интернет или расширить имеющийся канал онлайн-продаж — выйти на маркетплейс. Для продавца это возможность без затрат на разработку, эквайринг и онлайн-кассу выставить свой товар на площадку, у которой уже есть большая аудитория. Из обязательных затрат — комиссия площадке. В среднем по рынку размер комиссии маркетплейса составляет 10–20%, AliExpress обычно берет 5–8% в зависимости от товара, а сейчас действуют меры поддержки малого и среднего бизнеса — нулевая комиссия на 100 заказов или полгода. По статистике около половины всех товаров, купленных через интернет, люди заказывают на нескольких крупнейших площадках. Не использовать маркетплейсы и вкладываться только в свой сайт и соцсети — топить камин рынка рекламным бюджетом.
Главные вызовы с точки зрения ассортимента — доставка лекарств и продуктов питания. С доставкой лекарств рынок на низком старте: указ президента подписан, а закон, описывающий все нюансы исполнения этого указа, еще не принят. Что касается доставки продуктов питания, то сама по себе услуга не нова, но за много лет никто из игроков не занял доминирующей позиции, поэтому онлайн-направление для FMCG остается перспективным. Помимо классического ассортимента ответом на современные вопросы может стать особая подача, например скидка за более крупный заказ (реакция на мелкооптовый спрос), подписка на еженедельный набор продуктов и товаров для дома и тому подобные услуги. Чем быстрее ритейлеры и производители перестроятся на онлайн, тем больше шансов у них получить постоянных клиентов на будущее. Особенно это актуально для производителей и продавцов FMCG в регионах, в которых крупные сети медленнее запускают свои услуги. AliExpress тоже планирует развивать эту категорию на локальном маркетплейсе — товары российских продавцов уже пользуются спросом.
Третье, без чего первые два пункта не сработают,— логистика. Мы видим, что нагрузка на службы доставки и логистических операторов сейчас выросла в разы, но все справляются. Задача продавца — сделать доставку максимально комфортной для клиента: привозить быстро, снизить или хотя бы сдержать стоимость доставки, доставлять бесконтактно (оставлять заказ под дверью) и тому подобное. Понятно, что стоимость доставки не снижается — курьеры получают одинаковую зарплату вне зависимости от акций магазина. Но именно сейчас продавцы, которые сделают чуть больше, чем от них ждут, получат в будущем преимущество в виде лояльного клиента. У российских продавцов на AliExpress есть преимущество перед китайскими — как раз в быстрой доставке. В честь большой распродажи, приуроченной к десятилетию компании, мы за свой счет частично компенсируем им стоимость доставки, чтобы они могли управлять ценой услуги для покупателя.
Если мыслить реалистично, то на смену панике вокруг пандемии придет осознание нового экономического кризиса. Вероятно, многие покупатели будут вытеснять эмоциональные траты рациональными, не исключено снижение среднего чека на самые популярные товарные категории. Это стоит предусмотреть уже сейчас — на производстве или в маркетинговых бюджетах компании. Чего не нужно делать — и мы призываем к этому рынок и требуем этого от своих продавцов — так это взвинчивать цены на медицинские товары и спекулировать на витальных страхах людей. Такие действия неэтичны и заметны не только рынку, но и клиентам.