Уже третий год бренд Moncler вместо традиционных шоу на Неделе моды в Милане представляет Moncler Genius — коллекции, созданные в сотрудничестве с известными молодыми дизайнерами. Этот проект не только вернул марку на модную карту мира, но и увеличил прибыльность компании: ее котировки на бирже, по данным издания The Business of Fashion, за последние три года выросли вдвое.
Президент Moncler Ремо Руффини
Фото: Moncler
Президент Moncler Ремо Руффини
Фото: Moncler
С чего начался Moncler Genius?
По правде говоря, меня очень беспокоило то, что классическая сезонная модель презентаций люксовых брендов изжила себя. И я решил, что нам нужен абсолютно другой бизнес-подход, что-то уникальное. Сегодня недостаточно говорить с клиентом два раза в год: мы живем в диджитал-мире, и с ним нужно поддерживать диалог каждый день. Отсюда моя идея создания дома с восемью этажами и восемью коллекциями на любой вкус, которая позволяла бы каждые 40 дней поставлять в наши бутики что-то абсолютно новое и рассказывать об этом в соцсетях. Вчера мы провели третью презентацию House of Genius, и это только начало. Мы довольны результатом.
Moncler Genius by Sandro Mandrino (Grenoble)
Фото: Moncler
Moncler Genius by Sandro Mandrino (Grenoble)
Фото: Moncler
Пойти против системы — это риск. Были ли вы уверены, что план сработает?
Уверен, что в жизни нужно рисковать. Я знал, что нашим клиентам скучно с двумя модными показами в год, им нужно что-то большее. Но это вовсе не значит, что мы отказываемся от идей, заложенных в основу нашего бренда, мы просто хотим по-другому работать с сезонным календарем. Конечно, это риск, но небольшой. Мы по-прежнему делаем классическую коллекцию, проект Moncler Genius — это всего 10% нашего бизнеса, но это важная часть нашей коммуникационной стратегии.
Как вы отбираете дизайнеров для участия в проекте?
Мы руководствуемся простым правилом «У нас есть пуховик для каждого!» — будь то подросток, который увлекается скейтбордом, или светский персонаж, которому нужно появиться на красной ковровой дорожке. По этому правилу мы и отбираем дизайнеров. Например, у нас есть те, кто говорит на одном языке с молодежью (Мэтью из Alyx), те, кто создает ультраженственную моду (Симон Роша), и те, кто может, как Крейг Грин, работать с концептуальными идеями мужского гардероба. Наша задача — сделать интересный продукт для всех поколений.
Moncler Genius by 1952
Фото: Moncler
Moncler Genius by 1952
Фото: Moncler
Несколько дизайнеров работают с Moncler Genius уже не один сезон — Симон Роша, Мэтью Уильямс, Ричард Куинн, Крейг Грин, а другие, как Пьерпаоло Пиччоли, приостанавливают сотрудничество. Как вы решаете, кто останется в проекте на несколько сезонов?
Я чувствую, нужно нам идти дальше или нет. Например, Пьерпаоло создал для нас две кутюрные коллекции. Это был самый интересный проект в плане коммуникаций. Но за два сезона он рассказал о Moncler все, что мог, и я знал, что, если мы продолжим сотрудничество, это будет повтором. А Крейг Грин каждый сезон выдает что-то новое. В общем, я принимаю финальное решение в зависимости от идей, предлагаемых дизайнером.
Moncler Genius by 1017 Alyx 9SM
Фото: Moncler
Moncler Genius by 1017 Alyx 9SM
Фото: Moncler
Как строится ваше сотрудничество с дизайнерами? Имеют ли они полную свободу действий?
Дизайнеры работают над своими идеями, но им нужно ориентироваться на наше качество продукта, наш цикл производства и ценности бренда. Это плодотворное партнерство, по сути, мы создаем коллекцию Moncler с дизайном от наших приглашенных талантов. Мы проводим четыре встречи за сезон. На первой я объясняю, чего жду от них. На второй мы обсуждаем силуэт, смотрим, что можем сделать вместе. Потом разрабатываем первые образцы (семплы). И на финальной, четвертой встрече я всех собираю вместе, и мы обсуждаем, можно ли назвать то, что получилось, продуктом Moncler. Если да, то мы запускаем семплы в производство.
Почему в этом сезоне вы решили помимо одежды включить в проект две lifestyle-коллаборации — с производителями чемоданов Rimowa и велосипедов Mate.Bike?
Moncler Genius by Craig Green
Фото: Moncler
Moncler Genius by Craig Green
Фото: Moncler
Нам не хочется повторяться, каждый сезон я думаю о том, как улучшить проект Moncler Genius. Главное сегодня — это ощущения и впечатления. Конечно, нашим основным продуктом всегда будет одежда, но мне хотелось попробовать дать клиентам новые впечатления при помощи новых объектов. У нас уже был совместный проект c Rimowa пять лет назад. В новой коллекции мы делаем акцент на диджитал-стороне вопроса: на цифровом экране чемодана можно размещать через приложение Moncler на телефоне краткие сообщения, таким образом привлекая внимание окружающих и демонстрируя готовность вступить в диалог. Например, вы можете написать: «Я лечу домой в Нью-Йорк, а вы?» или «У меня отличное настроение!». В общем, мы вооружаем нашего клиента технологией, ему решать, как ею воспользоваться. А велосипед Mate.Bike удобно брать с собой в дальнюю поездку, поскольку он легкий и компактно складывается, чтобы, прибыв на место, перемещаться на собственном экологичном транспорте. Специально для нас Mate.Bike сделал особенную, полностью белую версию своего бестселлера. Я с нетерпением жду реакции наших клиентов — оба продукта поступят в продажу летом.
Moncler Genius by J.W. Anderson
Фото: Moncler
Moncler Genius by J.W. Anderson
Фото: Moncler
Вы много говорите о клиентах. Рядовой покупатель пуховиков Moncler отличается от того, кто интересуется проектом Moncler Genius?
И да, и нет. Не буду скрывать, одной из задач было привлечь в наши бутики нового клиента. Но для меня самое важное то, что с помощью Moncler Genius нам удалось создать вокруг нашего бренда сообщество — мир Moncler. Да, многие в нем моложе наших прежних покупателей, но это тоже классно! Причем, говоря о мире Moncler, о нашем сообществе, я не имею в виду, что все должны покупать нашу продукцию. Главное — чтобы о нас говорили, нами интересовались, нас не упускали из виду.
Moncler Genius by Simone Rocha
Фото: Moncler
Moncler Genius by Simone Rocha
Фото: Moncler
То есть вы хотите, чтобы новый клиент приходил к вам в бутик за вещами Moncler Genius, а потом и за классическим пуховиком?
Да! Клиенты, которые приходят к нам за Moncler Genius, часто покупают и вещи из классической линии. И наоборот, те, кто приходит за классическим пуховиком, с удовольствием открывают для себя линию Moncler Genius. Такой подход идеально вписывается в новые реалии бизнеса и гарантирует нам, что в наши бутики всегда будет за чем прийти.
А как вы относитесь к тому, что ваш подход столь популярен, что многие начали его копировать? Например, на миланской Неделе моды Pucci пригласили парижского дизайнера Кристель Коше сделать для них коллекцию.
Если наши идеи нравятся настолько, что их копируют,— ну и пусть. Я не очень приглядываюсь к тому, что делают другие, даже не знал о проекте Pucci. Я сосредоточен на нашем продукте и на том, чтобы не разочаровать нашего клиента. Мы создали классную модель — настоящий дом, теперь наша задача наполнять его интересным содержанием.
Moncler Genius by Richard Quinn
Фото: Moncler
Moncler Genius by Richard Quinn
Фото: Moncler
Вы бывали в России? Что вам больше всего запомнилось?
Да, несколько раз, но только зимой! Для нас Россия — это большой и стратегический рынок, у нас есть несколько флагманских магазинов, в том числе в Москве в ГУМе. И очень заметно, как Россия изменилась за последние 10–15 лет. Теперь русские — одни из наших самых стильных клиентов в Европе. Вам не все равно, что носить, и в том, что касается стиля, вы теперь не только не уступаете европейцам, но иногда и превосходите их.
Вы не думали пригласить в проект Moncler Genius русского дизайнера?
Пока нет, но в будущем — не исключено. Мы открыты новым идеям и работаем с дизайнерами из разных стран, у нас есть и англичане, и итальянцы, и американцы, и японцы. Если в поле моего зрения окажется классный русский дизайнер, я с огромным удовольствием сделаю ему предложение, от которого он не сможет отказаться.