медиарынок
Российский издательский рынок переживает период бурной структурной перестройки. В последний год в России активизировались процессы, которые сотрясали медиарынки Западной Европы и США десять-двадцать лет назад, а в Восточной Европе как раз завершились. Крупнейшие издательские дома начали активно укрупнять бизнес, а иностранные издатели, заинтересовавшись выросшими объемами российского рекламного рынка, запускают в России собственные проекты.
Главные новости
Типичный пример концентрации издательского бизнеса — сделка между издательскими домами "Проф-медиа" и Independent Media (IM), которая состоялась в феврале этого года. Тогда "Проф-медиа" приобрел 35% акций IM и объявил о запуске совместных проектов с новым партнером (например, уже выходит журнал "PROСпорт" и создано СП по выпуску специализированных B2B-журналов). Летом нарастил свои медиаактивы Промсвязьбанк, уже владеющий контрольным пакетом в ЗАО "ИД 'Аргументы и факты'", в августе им был куплен крупный пакет акций издательства "Труд". Аффилированный с ЮКОСом фонд "Открытая Россия" приобрел право на издание газеты "Московские новости" вдобавок к уже имеющемуся у нефтяной компании интернет-изданию "Газета.Ru".Свой медиахолдинг создает группа компаний "Видео Интернешнл" ("ВИ"), крупнейший игрок российского рекламного рынка. Причем, в отличие от других издателей, "ВИ" создает издательский бизнес практически с нуля. Еще в начале лета в активе группы компаний был только журнал "Вокруг света". Сегодня через инвестиционный фонд Russian Media Ventures, где "ВИ" является одним из учредителей, крупнейший российский рекламщик управляет издательским домом "ОВА-Пресс", в который вошел и журнал "Огонек". Напрямую "ВИ" владеет крупным пакетом акций монополиста российского подписного рынка — компании "Роспечать".
Сами участники рынка полагают, что концентрация издательского бизнеса — процесс закономерный. "В 2000-2001 годах был настоящий расцвет рынка, сейчас наблюдается естественный спад,— говорит коммерческий директор ИД Burda Константин Рясенцев.— Именно в период спада, как правило, происходит укрупнение бизнеса, поскольку небольшие издатели кризиса не выдерживают, да и большим приходится несладко".
Издатели расширяют свой бизнес не только за счет покупок, но и запуская собственные проекты, тем более что новые издания у нас приживаются лучше, чем в Европе. "Новые брэнды пользуются повышенным спросом не только в первые месяцы, как в других странах, а год и более, иногда даже опережая по спросу хорошо известные и успешные издания,— говорит Константин Рясенцев.— Дело, видимо, в том, что наш рынок пока не так жестко сегментирован, как европейский, и читатель не так избалован разнообразием газет и журналов".
Наконец, крупные издательские дома идут в смежные бизнесы. Так, недавно Burda и Independent Media учредили СП, занявшееся розничным распространением периодики, "Проф-медиа" и "Экстра М" принимают участие в строительстве типографий. Впрочем, как говорят сами издатели, делается это по необходимости: слишком неупорядочен сегодняшний рынок розничных продаж периодики (см. интервью главы ИД "Проф-медиа" Вадима Горяинова).
Выгоды укрупнения бизнеса очевидны. Во-первых, в крупной издательской компании легче оптимизировать расходы. Во-вторых, крупный издатель менее подвержен рискам, связанным с колебаниями читательского спроса. "В зависимости от макроэкономических тенденций могут 'проваливаться' отдельные сегменты рынка. Диверсификация бизнеса делает большие издательские дома более устойчивыми к таким провалам, из множества изданий в активе ИД хотя бы несколько будут приносить прибыль",— отмечает директор ИД Independent Media Елена Мясникова.
Наконец, в-третьих, большим издательским домам проще работать с сетевыми рекламными агентствами: широкий ассортимент изданий позволяет "закрывать" больше сегментов читательской аудитории и готовить пакетные предложения по продаже рекламных площадей. Не случайно доля крупнейших ИД в общем объеме рекламных доходов периодики постоянно растет (см. график). Из приблизительно $600 млн "рекламных" денег, которые издатели получат в этом году, на 10 крупнейших игроков придется почти половина. При этом, как полагает директор по медиаисследованиям TNS Gallup Media Руслан Тагиев, в будущем объемы собираемой рекламы будут расти прежде всего у тех издательских домов, которые контролируют большую долю читательской аудитории (см. таблицу).
Тем не менее концентрация медиаактивов могла бы проходить активнее, но сегодня на рынке мало что продается. Как отмечают эксперты, есть всего несколько реально владеющих крупными активами собственников, но для них издательство — основной бизнес. Свой бизнес такие издатели не продают, а маленькими компаниями и нераскрученными брэндами основные игроки пока не интересуются. "Покупка медиаактивов — сегодня вопрос, с одной стороны, принципиальной стратегии развития, с другой — удачно найденной возможности купить по случаю небольшую компанию, чьи издания не конкурируют с вашими",— считает госпожа Мясникова.
Между тем сейчас для инвесторов самое удачное время для покупки печатных СМИ. "Рынок в России пока очень непрозрачный, а владельцы издательств просто не осознают, что их компании — это привлекательный и ликвидный бизнес, не структурируют компании, чтобы повысить их капитализацию,— полагает гендиректор исследовательского агентства 'Медиамарк' Константин Исаков.— Именно поэтому сейчас ИД стоят меньше, чем могли бы стоить на открытом и прозрачном рынке".
Мировая практика
В разделе рынка печатных СМИ участвуют не только крупные российские компании. В последние год-полтора выросла активность зарубежных издателей, которые открывают в России свои представительства и запускают русскоязычные версии международных журнальных брэндов. За этот период в России появились издательства Bauer (ИД "Бауэр-Логос"), Axel Springer, Edipresse (компания купила 52% акций российского издательского дома "КОН-Лига Пресс"). По лицензии Национального географического общества США в России начал выходить журнал National Geographic, а по лицензии Time Warner — Fortune.Главная причина интереса зарубежных издателей — стабильный и быстрый рост рекламного рынка; только в этом году объем журнальной рекламы вырастет приблизительно на 30%. Кроме того, как отмечают специалисты, иностранные издатели ждали, пока после кризиса в России восстановится благоприятный инвестиционный климат и стабилизируются экономика в целом. "Они ждали бы и еще год или два, если бы не кризис в Европе и США, где в последние два года сильно упали доходы от рекламы",— уверен генеральный директор ИД "Семь дней" Дмитрий Бирюков.
Практически все иностранные издатели выходят на российский рынок с уже готовыми, обкатанными в Восточной Европе брэндами вне зависимости от того, становятся ли они акционерами российского партнера или просто продают лицензию. "Это позволяет оптимизировать расходы. Во-первых, не нужно никому платить лицензионные сборы, во-вторых, в России, где и так много проблем с организацией издательского процесса, голова не болит хотя бы о формате журнала",— поясняет Константин Рясенцев.
С газетами же в Россию иностранцы не приходят, это пока просто невыгодно. Несмотря на то что пока рекламы в газетах больше, чем в журналах (по данным РАРА, в этом году соответственно 17 и 12% рекламного рынка в целом), реальным бизнесом эксперты называют только журнальный. Во-первых, по прогнозам РАРА, к 2005 году доли газет и журналов сравняются, а во-вторых, уже сейчас большая часть газетной рекламы приходится на специализированные газеты объявлений формата "Экстра М". "До недавнего времени печатные СМИ сложно было назвать собственно бизнесом, издания выполняли политические функции,— говорит гендиректор ИД Родионова Алексей Волин.— В журнальной сфере ситуация исправилась, но газетная индустрия пока реальным бизнесом не является". Измениться эта ситуация может либо если резко вырастет рекламный рынок, либо если столь же резко сократится число самих газет.
При этом иностранные компании пока не инвестируют в российские издательства как в медиабизнес, а предпочитают запускать собственные издания на базе СП с российскими издателями и полностью контролировать процесс. Эксперты полагают, что для иностранных инвестиций в российскую периодику отечественный рынок пока слишком непрозрачен. "Всего два-три его участника вообще проводят регулярные аудиторские проверки по европейским стандартам. Иностранные инвесторы просто не рискуют входить на этот рынок, поскольку не видят никаких цифр",— полагает Константин Исаков.
В следующем номере
В оценке последствий иностранной экспансии на российский рынок мнения экспертов расходятся. "Восточная Европа почти полностью монополизирована западными структурами. Мы немного отстаем, но ничем не отличаемся. Иностранные игроки будут постепенно наращивать свое присутствие, поглощая или выжимая с рынка отечественного производителя",— уверен Арнольд Уваров, президент холдинга Arnold Prize."Российские игроки с рынка не уйдут. Западные издания с их менталитетом просто не смогут здесь работать",— полагает Алексей Волин. При этом у российских издателей есть преимущество в конкурентной борьбе как с "местными" проектами иностранцев, так и с их базовыми изданиями. "Иностранный брэнд ограничен, иностранцы следят за содержанием журнала и не позволяют ни на миллиметр отклоняться от общемировой концепции, поэтому иностранные брэнды менее гибки, их сложно подстроить под наш рынок",— считает Дмитрий Бирюков.
В любом случае в ближайшее время рост числа зарубежных издателей на российском рынке замедлится: основные игроки сюда уже пришли. С этим согласны практически все аналитики и участники рынка. Зато в другом их оценки заметно расходятся.
Так, большинство издателей полагают, что российский рынок через несколько лет выстроится по образцу европейских, где большая часть оборота находится в руках нескольких крупнейших медиахолдингов, преимущественно интернациональных. "Помимо международных холдингов на рынке будут доминировать несколько крупных отечественных издательских домов",— полагает Елена Мясникова из Independent Media. Должен сыграть свою роль и кадровый вопрос. У крупных компаний будет больше возможностей перекупать хороших журналистов и делать свои издания еще более конкурентными.
Однако независимые исследователи рынка полагают, что российский издательский бизнес останется слабо концентрированным. Во-первых, на рынке уже сейчас слишком много участников, а новые игроки продолжают и продолжают приходить, поэтому даже крупнейшие холдинги не будут контролировать значительную часть его рынка. Во-вторых, основная часть изданий (а их в России зарегистрировано более 40 тыс.) большого интереса для крупных издательств не представляет, они скупают только перспективные активы. Естественный же процесс умирания нерыночных проектов идет слишком медленно. "Издатели заблуждаются, полагая, что есть их издательский дом и два-три конкурента. Нельзя купить десять журналов и контролировать весь рынок,— уверен глава исследовательской компании 'Медиамарк' Константин Исаков.— Есть издания, которые мы не видим на лотках, но которые составляют значительную долю рынка. Есть, например, газета 'Здоровый образ жизни': никаких затрат, ее делают пять-шесть человек, никакой рекламы, распространяется по подписке, и при этом она выходит раз в две недели тиражом 2 млн экземпляров. Норма прибыли такого издания больше, чем у крупнейших издательских домов".
КОНСТАНТИН Ъ-ВОРОНЦОВ