Коротко

Новости

Подробно

Газета "Коммерсантъ" от

 Обзор рекламных кампаний


Лучшей в феврале стала реклама двуспальной кровати

       На этой неделе независимый институт массовой информации и рекламы "РИМИР" закончил исследование психологической эффективности рекламы в прессе. С целью выявления лучших сообщений экспертам было предложено 100 объявлений в 14 центральных газетах.
       
       Как отмечают наблюдатели, подобные исследования эффективности рекламных обращений весьма популярны на Западе. Там они сопровождают практически каждую рекламную кампанию и обычно проводятся на так называемых фокусных группах (в эти группы входят представители тех слоев населения, к которым и обращена реклама). Цель подобного тестирования — выяснить, насколько доходчиво то или иное обращение. "РИМИР" поставил перед собой более общую задачу — определить эффективность рекламных объявлений в газетах за месяц. А в качестве фокусной группы были взяты специалисты в области рекламы и бизнесмены, поскольку именно к деловым людям и обращено большинство рекламных сообщений. Однако, как отмечают наблюдатели, в западной практике обычно опрашивается большее число респондентов.
       По словам гендиректора "РИМИРа" Леонида Школьника, в исследовании была использована авторская методика. Суть ее заключается в следующем. На первом этапе из центральных газет было выбрано около 200 рекламных объявлений площадью не менее 1/16 полосы формата А2 (то есть формата Ъ-Daily). Затем экспертами "РИМИРа" было отобрано 100 объявлений, которые отвечают основным требованиям рекламного обращения, а именно: информировать, привлекать внимание, заинтересовывать и убеждать читателя.
       На втором этапе было опрошено пять специалистов, давно работающих в рекламе.
       1. Наталья Добробабенко — специалист по рекламному имиджу, директор агентства "Промисер".
       2. Валентин Михалкович — кандидат искусствоведения, специалист по рекламной эстетике, автор книги "Изобразительные средства массовой коммуникации".
       3. Евгения Пенькова — преподаватель маркетинга и рекламы, член международной ассоциации рекламы IAA.
       4. Евгений Тарасов — доктор филологических наук, профессор, специалист по языку рекламы.
       5. Юрий Шерковин — доктор психологических наук, профессор, специалист по психологии рекламы и массовой коммуникации.
       На основании их оценок по трем параметрам — способности привлекать внимание, заинтересовывать и убеждать — было отобрано 30 наиболее эффективных объявлений из 100. При этом по каждому параметру выставлялась оценка от 1 до 3.
       На третьем этапе в роли экспертов выступили предприниматели, которые по тем же трем параметрам оценивали оставшиеся 30 объявлений. Этими экспертами стали:
       1. Константин Боровой — сопредседатель партии экономической свободы;
       2. Лев Вайнберг — председатель правления Ассоциации совместных предприятий, международных объединений и организаций;
       3. Георгий Васильев — председатель совета расчетной палаты Московской товарной биржи;
       4. Марк Масарский — председатель международной Ассоциации руководителей предприятий;
       5. Игорь Сафарян — генеральный директор фирмы "Брок-Инвест-Сервис".
       По итогам опросов была сформирована десятка самых эффективных объявлений. Лучшей стала реклама двуспальных кроватей с водяным матрацем, слоган которой "Принцесса спит на горошине..." При этом, наверное, эксперты, как, впрочем, и создатели объявления, забыли, что принцессе на горошине спалось как раз весьма некомфортно. Выбор экспертов, вероятно, можно объяснить тем, что подавляющее большинство объявлений в прессе содержит простое перечисление услуг или товаров и потому выглядят весьма однообразно как по форме, так и по содержанию. В результате на их фоне любое оригинальное объявление уже выглядит весьма привлекательно и, следовательно, представляется достаточно эффективным.
       
       О. К.
       
       
       
       

Комментарии
Профиль пользователя