YouTube собирается ограничить рекламу в детском сегменте. Как пишут «Известия», с 10 декабря сервис запретит анализировать данные тех, кто смотрит такой контент. Это значит, что реклама перед видео перестанет быть персонализированной. Более общими станут и рекомендации, какой ролик посмотреть следующим. Кроме того, YouTube полностью отключит комментарии к рассчитанным на детей видео. Это также повлияет на продвижение контента.
Фото: Кристина Кормилицына, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Кристина Кормилицына, Коммерсантъ / купить фото
Могут ли рекламодатели уйти из детского сегмента после таких ограничений? Директор по маркетинговым коммуникациям компании Brand Analytics Василий Черный отмечает, что дети и так практически не взаимодействуют с рекламой на YouTube, поэтому больших потерь для компаний не будет: «Топ авторов русскоязычного YouTube — это как раз дети, которым помогают родители в качестве продюсеров. Например, очень популярна девочка Настя, у которой есть YouTube-канал Like Nastya Vlog, где более 30 млн подписчиков. Она еще маленькая, ей помогает папа, и они рассказывают в своих коротких роликах, что детям не следует делать. Это очень популярно. На самом деле, я не думаю, что для рекламного рынка этот сегмент очень важен. Дети сейчас воспринимают YouTube как телевизор и смотрят его больше. Но какой-то коммуникации там не возникает, потому что если посмотреть лидеров YouTube по метрике вовлеченности, по реакции пользователей на контент, то детских каналов там нет. Комментарии у многих каналов сейчас просто закрыты. С одной стороны, молодым зрителям это и не нужно. А с другой, это позволяет избежать провокаций. В этом смысле такие зрители пока еще не интересны рекламодателям».
В начале сентября компании Google выписали штраф в $170 млн за то, что YouTube собирал информацию о детях без согласия их родителей. Это самая крупная санкция, которую выплачивали Федеральной торговой комиссии США. Некоторые эксперты полагают, что видеохостинг может отказаться от таргетированной рекламы как раз в контексте этого штрафа. Но в последнее время многие компании уделяют все больше внимания фильтрованию контента для детей, отмечает гендиректор агентства PRT Edelman Глеб Сахрай. И, по его словам, YouTube подхватил этот тренд.
«С одной стороны, персонификация — это двигатель рекламных технологий, мантра номер один на рынке, то, куда стремятся все медиа-каналы и маркетологи. Поэтому, безусловно, это очень смелый шаг со стороны Google. Но его нельзя не приветствовать.
Очевидно, что для рекламы, направленной на детей, должны быть дополнительные ограничения и меры безопасности.
Это морально-этический и социальный вопрос, так что замечательно, что Google сделал этот выбор в столь сложной дилемме. С точки зрения этики достаточно спорный вопрос: можно ли агрессивно рекламировать что-то направленное на детей, в то время как персонификация — это сейчас основная “боеголовка” рекламной коммуникации. YouTube может себе это позволить, потому что Google — это одна из крупнейших корпораций в мире и по прибыльности, и по потенциалу развития и роста, это огромный бренд, который должен не просто зарабатывать деньги, а разделять взгляды аудитории и активно занимать общественную позицию. С точки зрения долговременной перспективы, это правильный шаг, ведь не все измеряется деньгами».
Лидер детского YouTube в России — канал Kids Diana Show: у него почти 35 млн подписчиков, а общее число просмотров — 9,5 млрд. По рейтингу он соседствует с каналами Рианны, Кэти Перри и Тейлор Свифт. Самый популярный жанр в детском сегменте — распаковка игрушек. Такие видео есть на канале «Влад и Никита», у которого почти 30 млн подписчиков, и Mister Max — 15 млн. Зарабатывают эти дети-блогеры десятки миллионов долларов как раз на персонализированной рекламе. Теперь производителям контента на детском YouTube придется искать новые способы продвижения, говорит обозреватель “Ъ FM” Михаил Гуревич: «Им придется больше работать с разного рода рекламными агентствами, которые занимаются продакт-плейсментом в роликах, размещением нативной рекламы, когда уже сам блогер рассказывает о том, кто является спонсором.
Это более дорогостоящее и трудоемкое получение доходов, но в ситуации, когда рекламные предложения будут, видимо, сокращаться, надо будет искать альтернативу. Кроме того, есть достаточно большое количество других платформ: они не такие гигантские как YouTube, но если подойти разумно и разобраться во всем многообразии возможностей размещения видео информации, то как минимум частично восполнить потери от доходов можно. В интернете не бывает каких-то вечных алгоритмов получения прибыли.
Каждый раз владельцы платформ меняют правила игры, это может быть следствием судебных претензий или же для того, чтобы бороться с накрутчиками, читерами и разного рода виртуальными мошенниками.
С подобного рода производителями контента или мошенниками, которые подстраивают контент под запросы поисковиков, ведется постоянная борьба. Производители контента тоже подстраиваются под новые алгоритмы и новые правила».
Как можно монетизировать рейтинговые YouTube-каналы
По данным сервиса WhatStat, пять из десяти самых прибыльных каналов на YouTube принадлежат детям, которым нет еще и десяти лет. А в рейтинге самых богатых видеоблогеров по версии Forbes в 2018-м первое место занял восьмилетний американец Райан — он получает больше $10 млн в год.