|
Директор маркетинга |
 |
| Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ" |
— С чего начиналась ваша карьера в рекламном бизнесе?
— Я начал работать довольно рано. В 1936 году в Нью-Йорке было очень сложно найти хоть какую-то работу — вся Америка находилась в состоянии Великой депрессии. Мне очень хотелось работать в области рекламы: мой старший брат имел к тому времени некоторый опыт работы в этой области. К 18 годам я был вынужден покинуть университет, в котором учился, потому что семья оказалась в бедственном положении. Наша мать продала очень красивый и дорогой браслет, и на вырученные $3 тыс. мы с братом открыли рекламное агентство. Мы брались за любую работу, которую только можно себе представить. Мы работали в деловом центре, и в поисках клиентов я обходил всех "соседей" и предлагал им наши услуги. Однажды в этом здании я увидел молодого человека, который собирался покончить жизнь самоубийством — прыгнуть из окна. Я схватил его, он был в истерике, рыдал и кричал что-то по-русски. Успокоившись, он рассказал, что он из семьи русских аристократов, уехавших из России после революции, и что у него не осталось средств к существованию. Он безуспешно пытался продавать рецепт крема для рук. "Как я могу отблагодарить тебя за то, что ты спас мне жизнь?" — спросил он меня. Я ответил: "Стань моим клиентом". Так что мой первый клиент оказался русским.
В течение дня мы с братом занимались поиском клиентов, а к вечеру приходили в агентство и начинали делать саму работу. Мы научились всему: писали рекламные тексты, делали макеты, готовили их к печати. Для одного клиента мы взялись за написание деловых писем по $2, поскольку не знали, сколько в принципе может стоить такая работа. В итоге даже засомневались — может, реклама не такой уж прибыльный бизнес? Но приобретаемый опыт дал свои результаты, мы постепенно осваивали рекламный бизнес. Так вышло, что я стал неплохим продавцом услуг, а брат — успешным творческим работником. Но в какой-то момент один из клиентов, для которого мы выполнили очень большой объем работы, не смог оплатить накопившиеся счета, и мы разорились.
После этого, вместо того чтобы заняться поисками работы по отдельности, мы стали предлагать себя вдвоем. И вот один работодатель согласился взять на работу моего брата, потому что ему нужен был копирайтер, а мне сказал: "Можешь приходить в офис, но платить я тебе ничего не буду". Мне ничего не оставалось, как находить для этого рекламного агентства новых клиентов, чтобы заработать свои 15% от стоимости заказа. В итоге мы сделали это агентство очень успешным. Но вскоре брата призвали в армию, и я начал работать в агентстве вместо него.
Спустя какое-то время, уже после возвращения брата с войны, нам пришла идея вновь открыть свое дело. В 1958 году мы создали агентство Wunderman и очень быстро набрали темп, став одним из 40 ведущих агентств Америки. В ноябре 1967 года меня пригласили выступить в Массачусетском технологическом институте. Там впервые публично прозвучал термин "директ-маркетинг", и с тех пор он вошел в нашу жизнь.
— Что подтолкнуло вас к разработке этой новой стратегии?
— Мне пришло в голову, что все, что реализуется на рынке, это результат промышленной революции. Цепочку, когда товар от производителя идет к оптовику, от оптовика — к рознице, от розницы — к конечному потребителю, можно сократить. С развитием СМИ, с развитием баз данных можно сделать так, чтобы продукция от производителя непосредственно попадала к потребителю. Я изучил воздействие СМИ на потребителей и понял, что этот потенциал вполне применим для директ-маркетинга.
— Ваша идея сразу была принята деловым сообществом?
— Американское правительство, официальные круги хотели знать: та ли это область, которую необходимо регулировать какими-нибудь законами? Я пояснил, что здесь ничего регулировать не надо, и впоследствии был приглашен в качестве официального эксперта по директ-маркетингу для американского правительства и конгресса. К тому времени, когда мы по-настоящему развернулись и открыли агентство, меня уже знали, и в этом новом направлении в маркетинговой коммуникации я был авторитетом номер один. Так что за счет нашей стратегии мы нашли очень больших клиентов, к тому же тогда у нас не было конкурентов.
— Но сама по себе идея сократить цепочку достаточно проста. Неужели это никому не приходило в голову?
— Идея-то сама по себе проста, но каким образом можно собирать информацию о конечном потребителе, никто не понимал. И разобраться в том, какой покупатель покупает данный товар, купит ли он его еще раз, а какой покупатель ничего не покупает и поэтому лучше его оставить в покое,— не самая простая задача. Найти в этом круге наиболее ценных и наиболее лояльных клиентов тоже не так просто. Перед нами стояла задача: определить, какие каналы передачи информации к конечному потребителю применимы для производителя, какие могут работать в обратном направлении — от покупателя к производителю. Все это было необходимо для налаживания диалога между потребителем и покупателем. И мы стали пионерами в этой области. Идея оказалась очень успешной. Мы стали международным агентством с международной сетью и открыли офисы в Канаде, Мексике, Англии, Германии и Франции.
— Как вы налаживали обратную связь с покупателями?
— Одним из первых инструментов обратной связи было размещение купона вместе с рекламным объявлением в журнале или другом печатном издании. Мы были первыми, кто стал делать специальные вставки в журналы, которые отличались по фактуре от общей тетрадки. Потом придумали бесплатную обратную связь по телефону — собственно, мы придумали то, что в Америке до сих пор существует как "номер 800" (начало бесплатного телефонного номера.— "Деньги"). Со временем мы получили такого огромного клиента, как American Express. Их услуги мы начали продавать средствами директ-маркетинга, в основном по почте. Среди наших изобретений было такое, что и сейчас широко применяется: это пробники духов или косметических средств, которые вклеиваются в журналы. Еще пример. У нас был достаточно крупный клиент, который продавал цветы по почте. Он хотел продавать лаванду — цветы, с которыми американцы были совершенно не знакомы. Мы стали пропитывать запахом лаванды конверты. Кроме того, я нанял химика, который для нас сделал клей с запахом лаванды. Его использовали для склеивания страниц в переплете, и каждый раз, перелистывая журнал, читатель ощущал запах. То есть мы придумали те инструменты, которые обеспечивали обратную связь.
— Работа с какими клиентами вам больше всего запомнилась?
— Это American Express, General Foods, CBS (Columbia Broadcasting System), его отделение Record Division, выпускавшее пластинки, журнал Time Incorporated, корпорация Ford. Это наиболее крупные клиенты, которые требовали огромного внимания к работе. Например, компания General Foods обратилась к нам с просьбой наладить систему продаж кофе Gevalia, который производился в Швеции. Этот кофе был эксклюзивный и дорогой, и в Швеции торговцы продавали его, разнося по домам. В Америке же такое было не принято. Мы изобрели маркетинговую схему, которую можно назвать подпиской на автоматическое пополнение: кофе клиентам привозили в тот момент, когда теоретически он в доме должен был закончиться. База данных по потребителям кофе была четко сегментирована и регулярно обновлялась.
Еще пример. Когда мы работали с CBS, то стали отправлять напрямую покупателям долгоиграющие пластинки. Конечно, нужно было хорошо знать вкусы этих людей: любят ли они джаз или классику, каких исполнителей предпочитают и т. д. Мы создали соответствующую базу на основе клуба потребителей Columbia LP Records Club — каждому из его членов предлагалось заполнить анкету. В итоге наша база данных насчитывала до 10 млн получателей, и какое-то время мы даже опасались негативной реакции со стороны розничной торговли. Поэтому мы предложили покупателям указывать в анкетах, через какого дилера они обычно покупают пластинки, с тем чтобы потом дилер мог получить процент с продажи этой пластинки от CBS. Конечно, большинство людей не знало своих дилеров, но тем не менее торговцы на какое-то время успокоились.
— Чего, на ваш взгляд, не хватает современной рекламе?
— Я думаю, что смысл рекламы не в том, чтобы быть смешной, романтичной, поэтичной или какой-то очень оригинальной. Реклама — это торговые предложения, и ее функция заключается именно в том, чтобы донести эти предложения до сведения потребителей и продать товар.
Реклама, которая пытается быть чересчур художественной, теряет в эффективности подхода к клиенту. При этом рекламные решения могут быть очень удачными. Мы и сами работаем с талантливыми людьми в этой области, но при этом не считаем, что это что-то такое совсем уж самостоятельное. Мы полагаем, что весь комплекс, все составляющие процесса маркетинга должны быть наполнены талантливым содержанием, быть креативными, творчески насыщенными. Это не касается только какого-то удачного текста или слогана. Фактически любой товар должен одновременно являться и услугой. И для того чтобы приобретение продукта собственно покупкой не заканчивалось, с производителем должен быть налажен диалог. Этот диалог поможет производителю узнать отношение покупателя к приобретаемому товару и поможет организовать дальнейшие услуги. По моему мнению, реклама обеспечивает знания о товаре и формирует его имидж, за счет которого появляется понятие брэнда. Но это все-таки достаточно тонкая и в общем-то сомнительная защита в условиях теперешней конкуренции. Только когда потребитель действительно удовлетворен качеством продукта и опытом "общения" с ним, ему не приходит в голову искать альтернативу. Таким образом, общая реклама создает отношение покупателя к товару, а директ-маркетинг идет дальше, обеспечивая такой опыт общения покупателя с товаром, такое побуждение к действию, которое приводит к покупке. Директ-маркетинг фактически подводит покупателя к товару, в то время как массовая реклама коммуницирует сам брэнд и создает осведомленность о товаре.
— Существуют ли категории товаров, для которых директ-маркетинг бесполезен?
— В настоящий момент нам сложно работать с товарами в упаковке и с недорогими товарами, рассчитанными на массового потребителя. Но я надеюсь, что вскоре все изменится. На сегодня трата времени на походы по магазинам в поисках того, что внезапно закончилось в доме,— это непростительная трата. Только представьте себе, к каким экономическим потерям приводит бесконечное стояние в автомобильных пробках! По моему убеждению, в перспективе будет создана такая система организации, которая будет обеспечивать доставку обычных продуктов и товаров на дом. Например, в жилом комплексе будет такое специальное место, из которого по мере необходимости можно забирать пакеты с заказанными товарами. Ну а доставлять туда продукцию будет делом розничных торговцев.
Пока производитель отдает продукцию оптовику, каким-то дистрибуторским сетям, те распределяют товар по рознице и только потом он расходится к покупателям, происходит огромная потеря времени и средств. Чтобы обеспечить прямые поставки от производителя к покупателю, наладить между ними связь, нужны приемы директ-маркетинга, а не массовой рекламы.
— Каковы, на ваш взгляд, перспективы директ-маркетинга в России?
— О, я не эксперт по России! Но учитывая, что здесь зарождается современная сложная экономика, а также то, что здесь присутствуют все необходимые инструменты, которые обычно поддерживают директ-маркетинг,— перспективы достаточно хорошие. Россия исторически является революционной страной, а директ-маркетинг является революционным развитием маркетинга. Так что он здесь вполне уместен! Тот факт, что до сих пор многие компании свои рекламные бюджеты целиком тратят на общую рекламу, свидетельствует, что они еще слишком мало знают об инструментах директ-маркетинга и о том, насколько эффективны они могут быть применительно к их продукции.
— А в чем вы видите свою задачу?
— Моя главная роль — проповедовать и доносить правду. Руководство компании занято повседневной работой, оно отвечает за бизнес, но кто-то ведь должен сохранить чистоту идеи, анализировать, пересматривать и доносить ее до клиентов и делового сообщества.
|