В течение последних нескольких лет российский банковский сектор совершил в буквальном смысле рывок с точки зрения диджитализации, внедрения новых технологий в банковское обслуживание и – соответственно – повышение доступности финансовых услуг для всех категорий клиентов.
Сегодня российские клиенты очень быстро осваивают новые цифровые продукты. Об этом, в частности, свидетельствуют показатели роста безналичных транзакций: ежегодное увеличение их объема ЦБ фиксирует на уровне 30%. Кроме того, по данным Finalta, Россия является мировым лидером по приросту пользователей банковских мобильных приложений.
Следующий весомый шаг в развитии сектора – это, безусловно, персонализация розничных предложений. В ближайшем будущем банковские продукты должны стать максимально «заточенными» под потребности конкретного клиента. При этом персонализация предполагает, в первую очередь, качественные изменения, «подстраивание» продуктов и коммуникации банка под конкретного пользователя, его нужды и задачи. Сама концепция персонализации проста – если пользователю в удобный момент предложить эффективное решение его насущных проблем, то он с высокой долей вероятности воспользуется этим предложением.
Впрочем, здесь есть и вторая сторона: для того, чтобы персональные предложения работали, их не должно быть много, они все должны попадать в цель и быть действительно полезными. Если клиенту показать одно полезное персональное предложение и вместе с ним 99 бесполезных – эффекта не будет. Персонализация требует анализа и применения огромного количества данных. Технологически это сложная задача, однако за ней будущее, поскольку только с таким подходом можно построить действительно клиентоориентированный бизнес.
Если говорить о том, как персонализация будет реализована в самом популярном канале взаимодействия с банком – в банковском мобильном приложении, – то стоит отметить несколько основных путей дальнейшего развития этого инструмента, которые мы выделяем для себя.
Во-первых, развитие мобильного банка должно отталкиваться от потребностей пользователя: инструмент должен не просто предоставлять возможность воспользоваться какой-то функцией или продуктом, но и помогать клиенту осознать, что ему нужно сделать сейчас и сопровождать его до успешного выполнения задачи. Навигация внутри приложения и контент не должны распылять внимание клиента на ненужных ему деталях, а, наоборот, показывать в приоритете именно то, что нужно и важно на текущий момент. Даже сложные банковские продукты должны отображаться таким образом, чтобы с первого взгляда было понятно их назначение и взаимосвязь с другими продуктами.
Во-вторых, принципиально важно соблюдать баланс между привычным и новым: новые функции и возможности должны внедряться без «поломки» привычных пользователю сценариев его взаимодействия с продуктом.
Другими словами, в основу персонализации сервиса, основанного изначально на принципе универсальности для всех клиентов, сегодня заложена гибкость и его «умение» подстраиваться под конкретного клиента, учитывать его цели и задачи, что находит выражение как в наполнении мобильного приложения, так и в его дизайне.