На этой неделе эксперты Ъ посвятили свой обзор не отдельным рекламным
кампаниям, а общей ситуации на рынке рекламных услуг в Москве. По их
наблюдениям, здесь в последнее время становится все теснее и теснее.
Специалисты утверждают, что сейчас в столице действует свыше двух тысяч фирм.
В такой ситуации новой фирме, только что вышедшей на рынок, занять на нем
хоть сколько-нибудь заметное положение практически невозможно.
В американском фильме "Как добиться успеха в рекламе?" главный герой должен
разработать рекламную кампанию средств от прыщей. До этого он работал над
шампунем от перхоти, а в перспективе ему предстоит рекламировать мазь против
угрей. Однако до этого дело не доходит, поскольку бесплодные муки творчества
влекут за собой сначала конфликты героя с женой и разрыв с друзьями, а потом
и вовсе доводят его до больницы. По мнению наблюдателей, в России ничего
подобного произойти не могло. Пока рекламщики здесь озабочены преимущественно
другими проблемами: поисками клиентов и размещением их рекламы по возможно
низким ценам. А до разработки оригинальной рекламной концепции, как правило,
речь и не идет. Таковая проглядывается лишь в нескольких рекламах (да и то не
в кампании в целом, а в отдельных удачных телевизионных и радиороликах).
Причину такого положения специалисты усматривают в том, что российский
рекламный рынок еще недостаточно сформирован. По мере его дальнейшего
развития конкуренция будет возрастать, и когда ситуация достигнет того
уровня, который показан в американском фильме, неспециалисту в рекламе будет
вообще делать нечего (хотя и сейчас новичку пробиться на рекламный рынок
непросто).
Прежде всего тем, кто собирается заняться этим бизнесом, необходим
значительный капитал. Ведь реклама, как известно, дело дорогое. Большинство
ведущих российских рекламных фирм располагают собственной производственной
базой: или студией для съемки роликов, или типографским оборудованием, или
мастерскими для изготовления конструкций городской рекламы. Поэтому, чтобы
составить им достойную конкуренцию, рекламные фирмы, не имеющие пока
достаточных средств, стремятся для начала их заработать. Однако некоторых
процесс первоначального накопления капитала настолько увлекает, что они
предпочитают уже не возвращаться к не самой доходной и весьма трудоемкой
рекламной деятельности.
Есть, конечно, и другой путь — рекламное агентство "в чистом виде", которое
не занимается производством, а только разрабатывает концепцию рекламной
кампании. Таким образом действуют в России американские агентства. Однако у
них есть многолетний опыт работы в этой области, штат профессионалов и,
наконец, постоянные клиенты во всем мире. А с клиентами сейчас испытывают
затруднения даже самые известные рекламные фирмы (перед новичками эта
проблема, очевидно, стоит особенно остро). Прежде всего это происходит из-за
постоянного повышения расценок (которые делают рекламу слишком "дорогим
удовольствием" для все большего количества российских рекламодателей), а
также из-за того, что согласно новому положению они теперь могут направлять
лишь 5% прибыли на рекламу. Поэтому сейчас особенно выгодными являются
зарубежные заказчики. Конечно, западные рекламодатели предпочитают работать
через свои же агентства. Однако и некоторые отечественные рекламщики в
последнее время вышли на мировой уровень. Например, рекламное агентство
"Премьер-СВ" занимается поиском клиентов через свои представительства в
Будапеште, Париже, Лондоне, Нью-Йорке. Другая известная фирма, консорциум
APR, с целью получения новых заказчиков послала недавно своих менеджеров в
вояж по Германии, в результате чего был заключен ряд договоров, в том числе с
дилером автомобильного концерна BMW. В этом отношении перспективы есть и у
рекламного агентства "Р.И.М.", презентация которого состоялась на этой
неделе. По словам президента агентства Лазаря Шестакова, у них уже есть
договоренность с автомобильными и пищевыми фирмами из Европы.
Можно, конечно, ориентироваться и на местных рекламодателей. Однако многие из
них предпочитают действовать через собственные рекламные отделы, доверяя
другим лишь съемку конкретного ролика или размещение и установку рекламного
щита. К таким рекламодателям относятся, к примеру, МММ, "Ортэкс",
"Холдинг-центр". Поэтому шансы агентств обрести клиентов еще больше
снижаются. Наилучшие перспективы имеют, во-первых, фирмы, сотрудники которых
имеют опыт работы на этом рынке, во-вторых, рекламные агентства, занимающиеся
сбором рекламы для средств массовой информации — ведущих газет, телевидения
и радио, и в-третьих, рекламные отделы. В качестве примера может служить
преобразованное месяц назад из рекламного отдела торгового дома "Эрлан" в
самостоятельную фирму агентство "Эрлан-пресс", имеющее уже десяток клиентов.
И все — из числа постоянных партеров торгового дома.
Остальным же фирмам, вероятно, предстоит искать свободную нишу на рынке.
Например, фирма Akzent Media Russia сразу выдвинулось за счет эксклюзива на
заборе (скупив практически все заборы в центре Москвы и размещая там рекламу
по весьма высоким расценкам). Агентство "Аврора" улучшило свое положение
благодаря рекламе на заставках (в перерыве между программами) на телеканале
"Останкино". Другое агентство, "Гратис", известное весьма высоким уровнем
полиграфии, с этой недели стало предлагать новый вид услуг — рекламу на
почтовых открытках. Эти открытки изготавливаются теперь в американском
филиале фирмы (причем окна этого филиала, по словам генерального директора
Николая Менчукова, выходят прямо на тамошний Белый дом).
Сейчас молодые фирмы получили неплохие возможности благодаря вышедшему неделю
назад запрету мэра Москвы Юрия Лужкова использовать в вывесках слова на
иностранных языках. За месяц, отведенный на замену всех противоречащих
распоряжению вывесок, фирмы, которые уже занимаются их изготовлением, могут
не справиться из-за наплыва заказчиков. И это дает неплохой шанс новичкам.
Однако, по мнению экспертов Ъ, этим шансом смогут воспользоваться прежде
всего те фирмы, которые предложат светящиеся вывески. Из более крупных
направлений можно назвать весьма популярное на Западе direct mail, развитие
которого в России тормозит отсутствие справочников с координатами людей,
работающих в той или иной сфере. Несмотря на то что составление подобной базы
данных весьма трудоемко и требует немалых затрат, фирма, способная
качественно провести адресную рассылку, сможет занять достойное место на
рынке. И, наконец, еще одной возможностью может служить развитие бизнеса в
провинции, конкуренция в которой не столь сильна, а в некоторых регионах и
вовсе отсутствует.
НАТАЛЬЯ Ъ-АНШИНА