Еще несколько лет назад киберспорт был развлечением для любителей. Теперь онлайн-турниры смотрят миллионы, медиахолдинги открывают киберспортивные издания, а актеры и спортсмены вместе с крупными бизнесменами вкладывают миллионы в перспективные проекты. eSports становится мейнстримом. И хотя в силу молодости рынка его объем и доходы пока не поражают воображение, динамика роста и потенциал уже прельщают серьезных инвесторов.
Фото: DPA / TASS
Фото: DPA / TASS
Новое поколение выбирает
По оценкам Goldman Sachs, в 2018 году объем глобального рынка киберспорта достиг $1 млрд. «Призовые фонды ведущих турниров достигают $25–35 млн. Цены за слоты в закрытых лигах сейчас достигают $30 млн,— объясняет порядок цифр глава холдинга Winstrike Ярослав Комков.— Суммы сделок по покупке мировых команд менее прозрачны: оценки первой десятки начинаются от $100 млн и доходят до $300 млн за команду». Аналитики ожидают, что уже по итогам 2022 года объем рынка, 90% которого будут составлять доходы от реализации медиаправ, спонсорства и рекламы, вырастет втрое, до $2,96 млрд. При этом общемировая киберспортивная аудитория, согласно расчетам Newzoo, вырастет с 454 млн в 2019 году до 645 млн зрителей в 2022 году. Goldman Sachs оценивает рост аудитории консервативнее — до 276 млн человек в 2022 году. Неудивительно, что эти сухие цифры питают влажные мечты инвесторов.
Текущая монетизация eSports в расчете на одного фаната пока в десятки раз меньше, чем в традиционном спорте. Рынок только формируется, а его участники, по сути, еще учатся зарабатывать. Масштабные инвестиции в киберспорт начались всего несколько лет назад. «Слишком многое еще строится, слишком много неопределенностей в системах проведения турниров, франшизных или открытых лиг, нюансах с правами на интеллектуальную собственность и т. д.,— рассуждает директор по стратегическим коммуникациям холдинга ESforce Ярослав Мешалкин.— И на этом как раз можно сыграть, потому что на полностью сформированном рынке с очевидными лидерами, понятными технологиями и выстроенной инфраструктурой рассчитывать на сверхприбыли не приходится».
Демографические характеристики основной аудитории киберспорта для инвесторов крайне заманчивы: это молодое поколение, которому только предстоит вступить в права основной покупательной силы, считает Ярослав Комков. «Рекламодатели и спонсоры, в свою очередь, испытывают жажду каналов доступа к киберспортивной аудитории, так как стандартные каналы работают плохо: она почти не смотрит ТВ, у 75% установлены блокировщики рекламы»,— указывает он. На молодость любителей eSports и связанные с нею преимущества указывает и менеджер российской практики PwC в области консультирования спортивных организаций Анастасия Шалимова. По ее словам, долгое время существовавший как часть маркетинговых кампаний разработчиков игр и производителей оборудования для гейминга, киберспорт сегодня превратился не просто в самостоятельную индустрию, а в уникальный канал взаимодействия с молодой аудиторией.
«Найти потребителя, который купит ваш товар через год-два, не менее важно, чем найти аудиторию, готовую потратиться на вас прямо сейчас,— пишет госпожа Шалимова в "Обзоре индустрии развлечений и медиа: прогноз на 2019–2023 годы".— Киберспорт способен не просто удерживать внимание молодых людей в эпоху все уменьшающейся продолжительности концентрации внимания, но и собирать стадионы, где на фоне положительных эмоций публика позитивно воспринимает взаимодействие с брендами».
Локомотив для шоу-бизнеса
Пока киберспорт вовсю рекрутирует армию поклонников, число фанатов традиционных видов спорта не растет. В 2018 году мировая ежемесячная аудитория eSports достигла отметки в 167 млн пользователей — это больше, чем у Национальной хоккейной лиги (65 млн) или Главной лиги бейсбола (Major League Baseball, 114 млн). По данным Goldman Sachs, уже сегодня 79% зрителей киберспортивных соревнований меньше 35 лет, больше половины аудитории проживает в Азии, где eSports переживает настоящий бум, а у гейминговых видеосайтов Twitch и YouTube зрителей больше, чем у HBO, Netflix и ESPN, вместе взятых.
«Сначала это было интересно отдельным энтузиастам, потом появились любительские организации, сейчас вокруг этого строится шоу-бизнес. Есть реальный спрос аудитории, который никуда не денется и будет расти, и он не зависит от количества денег в отрасли. Его не нужно создавать, нужно его обслуживать»,— считает инвестиционный менеджер фонда развлекательных стартапов FunCubator Михаил Калашников. В этом, по его мнению, отличие, например, от VR- и AR-технологий, которые пока интересны больше корпорациям-производителям, чем потребителям. «Когда есть органический растущий спрос, можно зарабатывать уже сейчас»,— уверен Михаил Калашников.
Киберспорт довольно быстро интегрируется в шоу-бизнес. В апреле Уилл Смит и его партнеры инвестировали $46 млн в южнокорейский киберспортивный клуб Gen.G.
Чуть позже, в мае, о стратегических инвестициях в американскую Fade 2 Karma (объединяет игроков и стримеров в Hearthstone и Magic: The Gathering Arena) объявил Майк Тайсон. На привлеченные средства организация планирует построить новую стриминговую базу в калифорнийском городе Эль-Сегундо рядом с Лос-Анджелесом, где компания Тайсона Tyson Ranch выращивает марихуану. А около года назад участником инвестраунда на $26 млн в материнскую компанию киберспортивной организации Team Liquid стал Майкл Джордан. Эти суммы, впрочем, меркнут перед теми, что вливают в eSports китайский издатель игр NetEase (более $710 млн в строительство киберспортивного комплекса в пригороде Шанхая) и Microsoft ($1 млрд от нее получила компания OpenAI, известная своими AI-ботами для Dota 2).
Goldman Sachs, PwC, Citi, Newzoo, Nielsen в один голос называют киберспорт драйвером индустрии медиа и развлечений, а в Netflix считают своим основным конкурентом игру Fortnite, а не HBO. «Конечно, это привлекает инвесторов, очень многие из которых представляют либо традиционный спорт, либо шоу-бизнес, что говорит само за себя,— рассуждает Ярослав Мешалкин из ESforce.— Когда в тебя верят конкуренты за внимание зрителя — это лучший показатель перспективности».
Новая ступень эволюции
Рауль Сууд называет киберспорт «естественной ступенью» в эволюции спортивных развлекательных соревнований: по его словам, он доступен, глобален, привлекателен и распространен повсеместно в постиндустриальных культурах: «Единственная причина, по которой он не пришел раньше,— технологические ограничения, связанные с воспроизведением, трансляцией и загрузкой игрового контента».
Участники рынка констатируют: киберспорт — всемирное явление, а его российский сегмент — неотъемлемая, пусть и несколько обособленная в силу языка, часть общего рынка, притом уже делающая в него весомый вклад. Поэтому, говоря о российских турнирах, командах и контентных продуктах, стоит иметь в виду, что их аудитория — весь мир. «Москва несколько раз в год принимает престижные международные соревнования; российские клубы последние несколько лет входят в тридцатку самых успешных мультигеймингов в мире; русскоязычные трансляции киберспортивных событий занимают лидирующие позиции в статистических рейтингах»,— перечисляет руководитель киберспортивного направления МТС Ирина Семенова.
За июньским турниром Epicenter Major, прошедшем в Москве на «ЦСКА Арене», следили 15,5 млн человек — и почти половину от этого числа составили зрители трансляций на других языках, которые велись на 21 языке по всему миру. Другой пример: около 800 тыс. подписчиков соцсетей российского клуба Virtus.pro — болельщики из Европы, США, Юго-Восточной Азии, а с открытием аккаунта клуба в китайской соцсети Weibo — еще и из Поднебесной. Такие команды, как Virtus.pro, Team Empire и Gambit Esports, являются постоянными ключевыми участниками и неоднократными победителями крупнейших мировых киберспортивных турниров. Суммарные призовые, выигранные пятью лучшими российскими командами, превышают $15 млн.
Сейчас мировой рынок киберспорта отличается крайне высокой концентрацией — 95% выручки всей отрасли приходится всего на 10 стран, лидеры — США (37%), Китай (19%) и Южная Корея (6%), напоминает оценки PwC продюсер киберспортивного направления My.Games Иван Возняк. Доля России в общих доходах за 2018 год составляет уже около 5%, что делает ее рынок крупнейшим в Европе. Одними из самых высоких в мире остаются и темпы роста отечественного рынка — в среднем в период с 2018 по 2023 год они могут достигнуть 19,8%, прогнозирует PwC.
Рынок киберспорта РФ в 2018-2019 годах
|
Источники: Sostav, PayPal, SuperData, ESforce, Winstrike, Nielsen, ФКС России.
По версии PayPal и SuperData, российский рынок киберспорта можно оценить в $45 млн, тогда как исследование PwC приводит оценку общего объема выручки в $12,7 млн. В МТС также убеждены, что российский рынок растет быстрее мирового — на 20% ежегодно, причем в этом году он достигнет $55 млн, а в 2023 году превысит $100 млн. «Правда где-то посередине — по моим оценкам, объем российского рынка киберспорта составляет около $20–25 млн»,— полагает господин Возняк. По его словам, интересная особенность нашего рынка в том, что высокие темпы развития регистрируются вопреки относительно низкому уровню развитию инфраструктуры. Это выражается и в краткосрочности планирования, и в отсутствии стабильных годовых стратегий.
Крупнейшим российским киберспортивным турниром остается Epicenter по Dota 2 — один из девяти мировых мейджоров. Призовой фонд турнира в 2019 году составил $1 млн. Помимо этого в России проходит множество турниров с более скромными призовыми фондами. Среди ключевых дисциплин — Dota 2, CS GO, Warface, PUBG и многие другие. На покупку игроков уже в нашей стране тратятся десятки и сотни тысяч долларов. Отдельно стоит отметить зарплаты киберспортсменов, которые они получают на регулярной основе, отдельно от призовых. «Лучшие игроки вполне способны получать $10–15 тыс. в месяц»,— говорит Иван Возняк. Поэтому результаты соцопросов уже не удивляют. Так, компания Limelight Networks опросила 4,5 тыс. человек старше 18 лет из 9 стран, играющих в игры как минимум раз в неделю. Выяснилось, что 36% геймеров готовы бросить свою работу, если они смогут зарабатывать как профессиональные игроки, а в возрастной категории от 18 до 35 лет 56% геймеров хотят построить киберспортивную карьеру.
Инвестиционные перспективы
Участник финала Континентальной лиги League of Legends
Фото: РИА Новости
Участник финала Континентальной лиги League of Legends
Фото: РИА Новости
По данным опубликованного в октябре 2018 года отчета Goldman Sachs, за неполный прошлый год объем инвестиций в киберспорт составил $1,4 млрд, показав рост на 90% по сравнению со всем 2017-м. Всего же с 2013 года в стартапы этой индустрии было вложено $3,3 млрд. «Судя по сделкам 2019 года и растущим темпам государственного инвестирования, особенно в Китае, скоро будут взята новая планка привлеченного финансирования»,— считает Ярослав Мешалкин.
Несмотря на высокие темпы роста, индустрия живет еще стихийно. Отрасль в ее классическом понимании развивается пока не за счет венчурных, а за счет корпоративных инвестиций, продолжает Ирина Семенова из МТС: «Венчур, несмотря на то что оценивает рынок привлекательным, остается в стороне». К слову, МТС зашла на этот рынок как стратегический игрок и планирует дальше углублять свою экспертизу на рынке, который «имеет потенциал для бизнеса, но за счет более глубокой интеграции в индустрию»,— говорит госпожа Семенова. В 2018 году оператор приобрел киберспортивную организацию Gambit Esports за 313 млн руб., в марте 2019 года перевел в открытое бета-тестирование собственную стриминговую платформу WASD.TV. В развитие направления МТС планирует до 2020 года вложить до $10 млн.
Похвастать гигантскими прибылями киберспорт пока не может. В значительной степени — из-за реинвестирования: доходы сразу же идут на развитие новых и более качественных продуктов, считает Рауль Сууд, а это значит, что инвесторы видят ценность в завоевании значительных долей рынка. «Прошло около десяти лет, прежде чем Amazon опубликовал квартальную отчетность с зафиксированной прибылью,— напоминает он.— Если бы киберспорт был таким молодым и постоянно демонстрировал прибыльность по всей отрасли, это было бы очень опасным признаком пузыря».
Сейчас объективно наиболее успешные проекты в киберспорте — стриминговые платформы, специализирующиеся на игровой тематике, включая трансляции турниров, говорят участники рынка. Это часть глобальных технологических холдингов: к примеру, крупнейшая и самая успешная из них — Twitch — принадлежит «дочке» Amazon. По мнению Ярослава Комкова, бизнес на стриминге логичен на этапе становления рынка и простоты масштабирования модели. В России в последнее время наиболее известным примером является запуск подобных сервисов от Tele2 и МТС, указывают в PwC. К тому же пользователи доверяют стримерам, последние и сами считаются экспертами на рынке онлайн-игр. А вот другим бизнес-моделям и проектам пока только предстоит доказать свою состоятельность, считает господин Комков.
По мнению Михаила Калашникова, во многом стратегию инвесторов сейчас определяют два тренда. Первый заключается в том, что киберспортивные фанаты тратят на порядок меньше денег, чем болельщики традиционных видов спорта, но это изменится в том числе потому, что аудитория «банально станет взрослее». Второй — киберспорт будет превращаться в профессиональную индустрию, похожую по организации на американские закрытые лиги, в первую очередь NBA. «Поэтому востребованы стартапы, которые стараются как-то монетизировать аудиторию — например, за счет новых решений для стриминга,— говорит он.— Плюс многие пробуют воспроизвести модели традиционного спорта — медиа, статистические сервисы, ставки, академии, решения для тренировок и т. д. Оба направления пока чисто венчурные (рынок объективно не готов), но все верят, что качественные изменения — горизонт буквально двух-трех лет».
В поиске ниши
Куда инвестировать помимо стриминга? Издательский бизнес, киберспортивные команды и контентные платформы уже имеют влиятельных инвесторов. Нужно искать нишевые решения, советуют эксперты. По мнению Рауля Сууда, огромное будущее у букмекерского бизнеса: «Мы считаем, что ставки на киберспорт к 2020 году принесут миллиарды долларов оборота».
Показательны и две недавние сделки на российском рынке: проекты, привлекшие финансирование, связаны с управлением данными и обучением игроков. Оба стартапа используют AI, анализирующий поведение киберспортсменов во время матча и дающий им персональные рекомендации и полезные советы о тактике будущих игр. Так, основанный Максимом Древалем стартап Learn2Play получил более $1 млн от фондов ru-Net, Buran Venture Capital и ряда частных инвесторов. А в проект Алисы Чумаченко Gosu.ai инвестировали фонды Sistema_VC, Gagarin Capital, а также Runa Capital и французский Ventech.
Сделки примечательны по двум причинам, считают в PwC. «Во-первых, сбор игровых данных и их агрегация позволяют получить конкурентное преимущество и разработать на их основе AI,— следует из отчета компании.— Во-вторых, предоставление обучающих сервисов позволит большему количеству игроков переходить с любительского уровня на профессиональный, тем самым органично поддерживая рост сегмента».
На управление данными делает ставку и мировой гигант в области разработки корпоративного ПО — немецкая SAP. В прошлом году компания заключила трехлетний спонсорский контракт с чемпионом Epicenter 2017 по Dota 2 и The International 2017 Team Liquid. Как объяснили «Деньгам» в компании, цель партнерства SAP и Team Liquid, в частности, заключается в совместной разработке ПО на основе доступных внутриигровых данных, что поможет Team Liquid анализировать производительность и повышать точность в поиске и отборе новых игроков, результативности команды. «По мере роста направления все более остро встает вопрос работы с накопленными данными, для их сбора, хранения, обработки и аналитики в режиме реального времени необходимы соответствующие технологичные решения,— пояснили в SAP.— Информацию затем можно использовать для развития взаимоотношений с болельщиками, управления талантами, работы с издателями игр и организаторами лиг. Мы стремимся стать частью экосистемы».
Бренды в деле
Помимо издателей игр, вкладывающихся в киберспорт для продвижения своих продуктов или выступающих в роли турнирных организаторов, зарабатывая на стоимости слотов в лигу и на спонсорских пакетах (пример — лиги по League of Legends и Overwatch), а также стратегов и венчурных инвесторов, в eSports активно инвестируют бренды-рекламодатели. Спектр уже самый широкий. «От автопрома до нефти и газа, от авиакомпаний до FMCG, телеком, электроника, финансовые услуги, развлечения, одежда,— перечисляет Ярослав Мешалкин.— Но это именно маркетинговые инвестиции, бренды не становятся акционерами киберспортивных активов — они покупают доступ к аудитории этих активов для продвижения своих товаров и услуг. Прежде всего — через спонсорство клубов, турниров и трансляций».
По словам Ирины Семеновой из МТС, мировой киберспортивный рынок впервые стал привлекательным для массовых инвестиций в 2015–2016 годах. Одной из причин подобного интереса стали новости о том, что крупные организаторы киберспортивных турниров намереваются внедрить франшизную модель, характерную для спортивных лиг Северной Америки. Она подразумевает структуру лиги, в которой из года в год играют те же команды с периодическим расширением их числа или сменой локации существующих составов. Нет никаких переходов в высшую или низшую лигу, как это происходит в европейском спорте. Сейчас есть две основные дисциплины, которые активно используют франшизную лигу в киберспорте: Overwatch League и League of Legends (LoL) Championship Series.
До появления франшизных лиг в таких игровых дисциплинах, как LoL и Overwatch, киберспортивная экосистема держалась на эндемических брендах-спонсорах: производителях компьютерной периферии и комплектующих, а также бытовой электроники, продолжает Ирина Семенова. Например, Intel на протяжении многих лет является главным партнером крупнейшего в мире турнирного оператора Electronic Sports League (ESL) — их совместные серии турниров ESL One и Intel Extreme Masters в числе самых престижных в мире. World Cyber Games, первую ежегодную киберспортивную олимпиаду, финансировала Samsung.
Теперь же за последние пару лет в отрасли закрепились бренды, напрямую не связанные с киберспортивной и игровой индустриями. Среди них «МегаФон» и KFC, проводящие свои турниры, МТС и Tele2, инвестирующие в стриминговые платформы, Mail.ru Group и Yota. По наблюдениям PwC, на рынок постепенно выходят представители прочих отраслей: лекарственный препарат «Кагоцел», шампунь Head & Shoulders, бритвы Gillette, Почта-банк и другие. Тинькофф-банк первым из банковской отрасли анонсировал собственный киберспортивный турнир по Dota 2. «Все это обусловлено пока еще низким порогом входа в киберспорт в сочетании со значительным объемом активно вовлеченной аудитории»,— пишет Анастасия Шалимова.
Самая известная российская киберспортивная команда Virtus.pro, например, сотрудничает не только с относительно «отраслевыми» беттерами, производителями железа и энергетиками, но и с «МегаФоном». Крупнейший российский турнир Epicenter работает с такими разными компаниями, как SAP и «Горячая штучка». Банк «Открытие» и Universal поддерживают крупнейшие турниры компании My.Games по Warface и PUBG. Хороший пример сотрудничества бренда с отдельным киберспортсменом — контракт Head & Shoulders и игрока Virtus.pro по Dota 2 (впрочем, уже бывшего) Романа «RAMZES666» Кушнарева, обращает внимание Иван Возняк: «Для понимания контекста можно вспомнить, что ранее амбассадорами Head & Shoulders становились спортсмены масштаба Джанлуиджи Буффона и Жана Алези».
Киберриски
Как и у любой индустрии, у киберспорта есть свои риски. К примеру, возможность изменения регуляторных условий. «Главные регуляторы в киберспорте — разработчики игр,— говорит Иван Возняк.— Особенно наглядно это видно на примере двух значительных игровых дисциплин — Dota 2 и CS:GO, правообладателем которых является Valve. Последняя оставляет за собой право изменять практически любые аспекты киберспорта по своим играм». Турнир может быть отменен, количество слотов под команды — изменено, а конкретный игрок — не допущен до соревнований, при этом форс-мажор такого рода никак не контролируется агентствами, которые продают рекламные интеграции.
Нередко инвесторы становятся заложниками собственных завышенных ожиданий.
По мнению некоторых экспертов, при оценке, например, киберспортивных клубов — преимущественно американских — к их выручке применяются слишком высокие мультипликаторы.
«Например, он может быть равен 13, тогда как для оценки стоимости технологических компаний применяется средний мультипликатор 10, для спортивных лиг — всего 5,— рассуждает Ярослав Мешалкин.— Но источники доходов в киберспортивном бизнесе идентичны таковым в традиционном спорте (спонсорство, реклама, медиаправа, игровая атрибутика, билеты и т. д.). И так как мультипликатор отражает ожидания инвесторов относительно роста доходов и стоимости активов, становится ясно, что инвесторы ожидают от киберспортивных организаций роста по бизнес-моделям технологических компаний, а не спортивных». Однако гарантии таких доходов нет.
Самая распространенная причина неудач — неспособность руководства выполнить тщательно выработанный бизнес-план и сбалансировать расходы до того, как истощится капитал — это та же самая причина, по которой большинство предприятий и вне eSports терпят неудачу, разводит руками Рауль Сууд. «Я часто вижу стартапы или неэндемичные бренды, вступающие в киберспорт с ожиданием покрытия расходов в течение 12–36 месяцев,— размышляет он.— Обычно это нереально для любого бизнеса с такими первоначальными затратами, как веб-разработка, сотрудники и т. д. Важно помнить, что киберспорт и гейминг — подразделение индустрии развлечений, а это одна из самых сложных отраслей для совершения прорыва».