Методы дизайн-мышления были разработаны в 80-х, но только сейчас стали востребованным инструментом среди инноваторов. Лидеры, непрерывно улучшающие и развивающие бизнес с помощью новейших технологий, освоили его в совершенстве. Российские компании могут научиться дизайн-мышлению, присоединившись к партнерской программе SAP. Один из основателей компании, профессор Хассо Платтнер, является также пионером использования данных методов в бизнес-процессах.
Цифровые технологии при правильном применении открывают двери в экономику будущего, которая формируется под влиянием следующих ключевых трендов. К 2025 году будет автоматизировано 60% операций, которые выполняют люди. Распознавание голоса и видео настолько продвинулись, что в ближайшие два года точность работы этих алгоритмов повысится до 99%. Распознавание изображений уже достигло точности 97%. «Машины» делают это теперь лучше, чем люди. Данные тренды влияют как на ожидания клиентов, так и на повседневную работу сотрудников компаний. Те предприятия, которые сумеют поймать эту волну и измениться в соответствии с новыми требованиями, смогут заработать дополнительные $3,5 трлн. Интеллектуальная компания может извлекать больше из бизнес-процессов и за счет этого получать дополнительный доход. Цифровая трансформация, которая охватила все без исключения индустрии, призвана превратить компании в интеллектуальные за счет организации постоянного процесса создания и внедрения инноваций.
Но старые методы для этого не годятся. В прошлом ИТ-инструменты внедрялись при необходимости, посредством «точечной» автоматизации. Например, когда накапливалось много данных о клиентах, покупали лицензию на CRM-систему (Customer Relationship Management), и переводили отдел продаж с простых таблиц на эту, по сути, более совершенную базу данных. Для автоматизации процессов учета ресурсов внедряли ERP (Enterprise Resource Planning), для документов — СЭД (система электронного документооборота), и так далее. В итоге в компаниях, особенно крупных, которые давно на рынке, образовалась «застывшая» системная архитектура, в которой очень сложно что-либо менять. Когда появляется необходимость ввести новый процесс или продукт в такой компании, все делается «по ГОСТу»: формулируется технологическая задача, разрабатывается план проекта, который включает в себя определение того, какие нужны данные, как будет работать приложение, какие задачи выполнять, какие интерфейсы понадобятся. В подобных инициативах по развитию транзакционных систем упор делается на технических средствах, которые способны обеспечить нужное количество транзакций.
У такого подхода есть два критических недостатка. Во-первых, когда внимание полностью сфокусировано на ИТ-инструментах и их технологической эффективности, не учитывается мнение тех, кто этой системой или приложением будет пользоваться. Внедрение происходит по принципу — что дали, с тем и работайте. Но попробуйте заставить современных «digital native» (поколение «цифровых аборигенов») работать в программах с устаревшими интерфейсами из начала 2000-х. Даже если и получится, продуктивность будет крайне низкой, как и удовлетворение от работы. А если попытаться заставить клиентов пользоваться неудобным инструментом, то компания рискует потерять позиции на рынке и откатиться в число отстающих. Вторая проблема автоматизации по принципам прошлого века — крайне низкая скорость, с которой можно вносить изменения в громоздкую архитектуру. Пока компания внедряет новый процесс, тратит месяцы, а то и годы, на переписывание кода, конкуренты могут уйти далеко вперед, а изначальная идея рискует стать устаревшей еще до того, как реализуется.
Мысли как художник
Дизайн-мышление — метод, помогающий внедрять инновации быстро и с максимальной эффективностью. Развитием этого подхода занимается институт Хассо Платтнера в Потсдаме (HPI — Hasso Plattner Institute). Там можно научиться творческому процессу создания новых идей, который, казалось бы, не поддается формализации. Методика была разработана в 80-х и сейчас стала еще более актуальной — меняющиеся условия ведения бизнеса, глобальная конкуренция, растущие ожидания клиентов требуют от компаний постоянного изобретения новых продуктов, способов взаимодействия с клиентами, перестройки процессов.
Клиентоориентированность в нынешних условиях не просто важна, она жизненно необходима. Дизайн-мышление в применении к процессу рождения инноваций подразумевает, что конечные пользователи участвуют в их создании, голосуют за нововведение еще до того, как будут потрачены драгоценные ресурсы. Этот подход SAP называет Design-Led Innovations. Он позволяет отказываться от бесперспективных идей на ранней стадии и инвестировать в быстрый запуск наиболее востребованных продуктов.
Но чтобы руководствоваться данным подходом, требуется иная организация информационных систем. SAP решила этот вопрос, предложив рынку бимодальную ИТ-архитектуру. Ее основа, так называемое стабильное ядро, — привычная большинству компаний система ERP. Она служит источником данных о бизнесе. К ней подключается инновационная платформа SAP Cloud Platform, где рождаются новые продукты, услуги, бизнес-модели, строятся и переформатируются процессы. Сюда же могут встраиваться различные специализированные модули для выполнения прикладных задач. Такая архитектура позволяет в полной мере воплощать в жизнь подход Design-Led Innovations.
Более кардинальный подход — качественное изменение процесса. Он актуален для решения специализированных индустриальных задач принципиально иным способом, чем привыкла делать компания. Например, с задействованием методов и технологий интернета вещей, машинного обучения, RPA (роботизированная автоматизация процессов), виртуальных ассистентов. В этом случае пригодятся специально созданные для таких задач решения, например, SAP Leonardo, которые можно подключить к инновационной платформе SAP Cloud Platform.
Всеохватывающие изменения происходят в результате цифровой трансформации, которая меняет коренным образом ключевые бизнес-процессы, а не просто улучшает их, позволяя создать совершенно новый клиентский опыт, открыть дополнительные способы получения выручки. В этом помогают искусственный интеллект, блокчейн, цифровые двойники, диалоговый искусственный интеллект, технологии с эффектом присутствия (иммерсивные), контекстуальное рабочее пространство. Бимодальная архитектура для компании, которая идет по пути глубинных изменений, необходима.
Такой подход практикуют многие банки. Они трансформируются так, чтобы создать вокруг себя экосистему, которая позволяет постоянно держать клиента в поле зрения. Бретт Кинг, автор популярной книги «Банк 3.0» рекомендует финансовым компаниям постоянно вести мониторинг личной и профессиональной жизни потребителей. Если знать и уметь предсказывать, когда человек переживает важные в его жизни ситуации (карьерный рост, переезд, свадьба, рождение детей, и так далее), то можно предлагать нужные финансовые продукты в подходящий момент. То есть это означает, что должна быть сформирована информационная среда вокруг банка, подключены разнообразные источники данных, выстроены процессы их анализа, внедрены средства предиктивной аналитики. Выстроить и развивать такую экосистему на базе только лишь транзакционной бизнес-системы практически невозможно. Классические подходы к внедрению ИТ-инструментов также не сработают. Тут не получится просто написать техзадание и план проекта. Это комплексная нестандартная задача, для решения которой отлично подходит дизайн-мышление.
Путешествие по Амазонке
Научиться подходу Design-Led Innovations можно в Центре цифрового лидерства SAP, который компания специально создала для обучения клиентов и партнеров. С точки зрения SAP, инновации — это знания и идеи, конвертированные в новые или усовершенствованные продукты, процессы или услуги для получения конкурентного преимущества. То есть само по себе новое изобретение или технология не несут ценности, пока не могут использоваться на практике для того, чтобы усилить желание клиентов нести компании деньги, расширить целевую аудиторию, нейтрализовать конкурентное преимущество соперников, повысить производительность и/или прибыльность. Творческий процесс поиска нужных решений сравним с путешествием без карты по широкому и ветвистому руслу Амазонки — неизвестно, в какой приток заведет маршрут и сколько раз придется возвращаться обратно.
Подход Design-Led Innovations помогает определить все неизвестные: какая бизнес-модель будет наиболее удачной, какие партнеры нужны, какие продукты и услуги будут самыми востребованными, как их монетизировать, брать деньги за услугу или комиссию за транзакции и так далее.
Процесс создания инноваций согласно этому подходу строится из пяти этапов: исследование, генерация идей, валидация, прототипирование, масштабирование.
На первой стадии компания изучает внешний опыт, отраслевые и макроэкономические тренды, строит прогнозы по поводу того, какие потребности будут возникать у клиентов, скажем, через год. Это может происходить, например, посредством киберэтнографического исследования — это анализ контента соцетей, помогающий выявить неочевидные потребности пользователей. Данная стадия важна, потому что помогает придумывать и создавать новейшие продукты и услуги среди первых на рынке, раньше других поймав настроения клиентов.
Следующий шаг — выбор 3–5 идей для реализации, которые проходят согласование у внутреннего заказчика компании; разработка прототипа на бумаге; выявление ключевых показателей, которые необходимо улучшить. К примеру, в одном из проектов для банка изначально рассматривали 50 вариантов монетизации финансового продукта для B2B-клиентов, затем оставили 20. На этом этапе проводятся классические мозговые штурмы, происходит проектирование пользовательского опыта и так далее.
Валидация — это этап, на котором выбранное решение тестируется на целевой аудитории, уточняются требования к прототипу, а также определяются рамки пилотной зоны, формируется «бизнес-кейс» (то есть проводится финансовый расчет по затратам и прогнозируемой выручке). Становится понятно, как данное нововведение может повлиять на показатели бизнеса. Прогноз строится на реальных отзывах будущих пользователей о продукте. Оценивается целесообразность запуска проекта с учетом имеющихся предложений на рынке; техническая реализуемость.
Этот этап крупные компании часто игнорируют, щедро финансируя непредсказуемые эксперименты. Но есть сферы, в которых без валидации не обойтись. Например, как сказал в своем выступлении на ПМЭФ в этом году Алексей Мордашов, в «Северстали» (где он является основным собственником), ошибки очень дорогостоящие, «и есть такие ошибки, которых в принципе допускать нельзя, например, связанные с безопасностью труда или с безопасностью данных. И там достаточно жесткая дисциплина». И это понятно — неудачно поменяв производственный процесс в металлургии, можно получить огромные убытки за считанные минуты.
Для технологической валидации идеи будет полезна помощь такого вендора, как SAP, у которого есть обширные экспертные знания, как в отраслях, так и по широкому спектру технологий и решений. Такими ресурсами и опытом не может похвастаться ни одна внутренняя корпоративная инновационная лаборатория в стране. Для технологической валидации SAP также привлекает внешних экспертов — представителей профессионального сообщества, университетов и так далее.
Следующий этап — создание прототипа: бумажного, либо мобильного или web-приложения, напечатанной на 3D-принтере модели. Его тестируют на фокус-группе, выявляют дополнительные требования к будущему решению, на проект по реализации бизнес-кейса выделяются бюджет и другие ресурсы.
Создание прототипа может происходить с помощью хакатона, на который приглашаются партнеры, стартапы, разработчики. К примеру, в проекте создания приложения с дополненной реальностью для торгового центра, который SAP проводила с IKEA, «Эльдорадо» и Apple, привлекались 30 разработчиков. В результате за два дня было создано шесть прототипов под 20 валидированных идей.
Прототипирование подразумевает активное дизайн-мышление. Для этого в ЦЦЛ SAP есть все, что нужно: программы для «оживления» фотографий скетчей, нарисованных на флипчартах, и превращения их в проект интерфейса будущего приложения с возможностью перехода по экранам, нажатия кнопок. Затем такой мокап можно перевести в SDK (software developer kit — набор инструментов для создания программного продукта) с готовым набором гайдлайнов для полноценной разработки.
ЦЦЛ получил статус лучшей публичной бизнес-среды 2019 года (премия Best Office Awards от Coworking Guide). В центре имеется большой конференц-зал на 600 человек, digital showroom. Также есть лаборатория для проведения физических экспериментов с материальными прототипами, оснащенная всем необходимым, включая 3D-принтеры и трехмерные сканеры.
Все это дает возможность быстро создать и протестировать прототип на целевой аудитории, собрать обратную связь и при необходимости скорректировать проект. В некоторых случаях с этой фазы имеет смысл вернуться на этап исследования, чтобы собрать больше данных. Творческий процесс — нелинейный, и эта его особенность заложена в методах дизайн-мышления.
Этап валидации позволяет избежать ненужных затрат, если идея выглядела отлично, но оказалась не особенно удачной на практике. Пример — проект по использованию тач-панелей с голосовым ассистентом в салоне продаж электроники, которые в теории могли бы частично заменить консультантов и разгрузить сотрудников в активные часы. На этапе исследования все выглядит прекрасно — conversational AI (диалоговый ИИ) активно развивается и пользуется популярностью. Есть примеры использования таких панелей в фастфуде. Но когда был разработан прототип, привлекли клиентов для его тестирования, и оказалось, что они не всегда хорошо говорят по-русски, распознаванию мешает шум, общаться голосом в общественном месте неловко. Дополнительное исследование трендов показало, что лишь 6% используют голосовых ассистентов в общественных местах (согласно данным Statista). Зато с телефоном всем комфортно разговаривать. В результате приняли решение использовать специальное мобильное приложение, в котором человек может смотреть на фронтальную камеру, использовать наушники с микрофоном, что повышает качество распознавания и позволяет применять очень надеежную двухфакторную биометрическую идентификацию (голос и лицо).
Когда появляются первые результаты внедрения инновации, проект уже можно масштабировать, переносить этот опыт на другие подразделения компании, дочерние предприятия и так далее. На этом этапе важно, что происходит с компанией во время внедрения инноваций. Бизнес клиента трансформируется, а это крайне непростой процесс. В SAP есть специальная команда трансформации, которая помогает с наименьшими усилиями и безболезненно создать внутренние центры компетенций, CDO-дирекцию и пр.
В итоге компания, пройдя программу Design-led Innovations вместе с SAP, на выходе получает отлаженный процесс создания инноваций: фабрику практичных и реализуемых идей и все необходимые инструменты для их быстрого воплощения в жизнь.