|
Молочные реки, мясные берега |
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
"Быть здоровым — хороший тон"
О создании и развитии брэнда обогащенных молочных продуктов "Актилайф" рассказывает директор по маркетингу Очаковского молочного завода Юрий Васюто.
— Почему вы решили создать брэнд "Актилайф"?
— Проанализировав динамично развивающийся сегмент обогащенных молочных продуктов, мы пришли к идее создания собственного брэнда в этом сегменте. Первая робкая попытка создания торговой марки обогащенных продуктов была сделана еще в 1997 году, когда мы запустили брэнд "33 коровы". Один из видов этого молока был обогащен витаминным комплексом, но продажи этого продукта большого удовлетворения не принесли. Шло время, ситуация менялась, и становилось понятно, что на рынке появляется отдельная категория молочных продуктов — обогащенных. Поэтому мы и вернулись к этой теме спустя пять лет.
— Что легло в основу вашего брэнда?
— Первое, на чем нам хотелось остановиться, это, безусловно, упаковочный материал, функциональные параметры продукта, название и концепция позиционирования. Мы понимали, что наши конкуренты довольно сильны, и поэтому изначально мы хотели иметь больше отличий в своем активе. Таким образом, был проведен аудит упаковочного материала и выбрана упаковка под названием "Тетра-Топ" всемирно известной компании Tetra Pak. Она хорошо зарекомендовала себя в странах Европы и на Востоке, но на нашем рынке была новинкой. Качественные исследования этой упаковки подчеркнули эстетичность, удобство использования, а также превосходство по ряду параметров над тем упаковочным материалом, который был в тот момент на рынке.
Далее был проведен анализ концепций позиционирования аналогичных продуктов конкурентов, а также стратегии продвижения других брэндов обогащенных молочных продуктов. Этот анализ позволил выяснить основные закономерности продвижения всей категории — упор на функциональные преимущества продукта, широкое использование воздействия продукта на организм, ссылки на исследования институтов питания и т. д. Однако акцент на функциональности продуктов вряд ли можно было бы сделать основой коммуникации — это было бы слишком наукообразно, неинтересно и неярко. Поэтому нами была сформулирована отличная от конкурентов концепция позиционирования и выделена целевая аудитория — это современные молодые люди и семьи в возрасте от 20 до 40 лет со средним и высоким доходом, которые стараются следить за собой и вести активный образ жизни. Они покупают продукты в универсамах или супермаркетах и любят пробовать новые продукты.
Забегая вперед, скажу, что проведенные исследования по продвижению брэнда "Актилайф" показали правильность определения целевой аудитории и концепции позиционирования.
— Кто вам помогал в разработке дизайна?
— К разработке названия, дизайна и логотипа "Актилайф" было привлечено рекламное агентство "Майлдбери", результатом сотрудничества с которым стало название, а также то дизайнерское решение, которое мы видим сегодня.
— Кем разрабатывалась рекламная стратегия?
— Разработку рекламной стратегии я бы разделил на три этапа: разработка творческой концепции, разработка медийной концепции и разработка BTL-концепции. Творческая концепция разрабатывалась совместно с компанией Love Adventa, коммуникационный посыл которой формулировался так: "Сейчас быть здоровым и правильно питаться — не просто рекомендация врачей. Сегодня это — хороший тон. Новая серия кисломолочных продуктов 'Актилайф' способствует повышению жизненного тонуса, работоспособности и хорошему настроению. Хотите заботиться о себе? Жить в ритме современной жизни? Пейте 'Актилайф'!" Ну а лейтмотивом творческих коммуникаций стал слоган "'Актилайф' — живи активно!".
Медийная концепция и размещение рекламы на телевидении сделаны подразделением агентства Media Arts/FCB — компанией The Strategist MEDIA. Производство рекламных материалов для BTL-мероприятий было осуществлено компанией LBL Media. Стоит также отметить, что на всех этапах проекта "Актилайф" активное участие принимали специалисты компании Tetra Pak.
— Когда началась рекламная кампания "Актилайф"?
— Рекламная кампания по выводу марки "Актилайф" состояла из двух этапов. Первый этап — сентябрь 2002 года — это презентация продукта на выставке World Food. С октября по декабрь 2002 года нами была задействована наружная и ТВ-реклама. Также мы размещали POS-материалы, проводили дегустации в сетевых магазинах и крупных супермаркетах. Целями этой рекламной кампании было анонсировать вывод нового продукта на рынок, привлечь внимание потребителей к нашему продукту, вызвать желание его попробовать и, конечно же, донести новую идею позиционирования. Второй этап рекламной кампании "Актилайф" пришелся на июнь-июль 2003 года — в этот раз мы использовали короткую телевизионную рекламу с целью анонсировать новое "злаковое" направление линейки "Актилайф" и поддержать интерес потребителей ко всей марке в целом.
— Какова узнаваемость марки после проведенных рекламных кампаний?
— Через два месяца после осенней кампании было проведено исследование, которое показало следующее: знание марки без подсказки было равно 5,4%, спонтанное знание — 4%, ну а с подсказкой — 64,6%.
 |
| Фото: ПАВЕЛ СМЕРТИН, "Ъ" |
О создании первого самостоятельного российского брэнда ветчины рассказывает директор по маркетингу АПК "Черкизовский" Андрей Хижняк.
— Какую цель вы ставили, создавая "Империю вкуса"?
— Решение о выводе нового брэнда ветчины было принято в 2002 году. По итогам проведенных исследований рост потребления ветчины составил 20% по отношению к 2001 году. Мы поставили цель — занять 50% рынка данного вида колбасных изделий к 2004 году. Для этого был разработан продукт, соответствующий представлениям потребителя об идеальной ветчине. Разработано ценовое позиционирование для конкуренции в сегменте докторской колбасы. Из деликатесного продукта ветчина превратилась в продукт ежедневного потребления.
"Империя вкуса" — первый и пока единственный монобрэнд среди ветчины, и наша основная задача — укрепить в умах потребителей связь: ветчина — "Империя вкуса".
— Почему вы не стали выпускать ветчину под вашим зонтичным брэндом?
— Основной зонтичный брэнд "Черкизовский" позиционируется в среднем и дорогом ценовом сегменте. Под зонтичным брэндом выпускаются все виды колбасных изделий, полуфабрикаты, консервы и охлажденное мясо. При продвижении брэнда "Черкизовский" набор маркетинговых приемов был ограничен. Продукты под этой маркой имеют широкую целевую аудиторию, различаются по способам, месту, причинам потребления. Основной информационный посыл в рекламном сообщении "Черкизовский" — это "продукт, произведенный из отборного мяса собственных животноводческих хозяйств". Для привлечения потребителей к брэнду "Империя вкуса" этого недостаточно.
— Почему отдельный суббрэнд вы создали именно для ветчины?
— Сегодня это одно из самых динамично развивающихся направлений мясной индустрии, оно составляет 3,5% всего рынка мясных продуктов (около 51,6 тыс. тонн в год). В 2003 году, по нашим прогнозам, в целом рынок переработанного мяса вырастет на 10%, ветчины — на 15%. Вывод брэнда "Империя вкуса" позволит нам стать лидером именно в данной категории продуктов. На рынках развитых стран потребление ветчины значительно выше, чем вареной колбасы. Смена предпочтений происходит и на российском рынке. Российские потребители все чаще задумываются о том, что они едят, и выбирают более натуральные продукты.
— Как бы вы могли описать целевую аудиторию вашего брэнда?
— Основной целевой рынок для нас — это матери и женщины старше 25 лет, а вторичный — мужчины старше 28 лет и дети до 12 лет. Соотношение женщин и мужчин как покупателей — 65% на 35%, а как потребителей — 50% на 50%. При этом мужчины предпочитают ветчину из свинины и говядины, женщины — из индейки и курицы. Это объясняется тем, что женщины предпочитают низкокалорийную и диетическую ветчину, а для мужчин важен классический вкус. Проведенные нами исследования показали структуру потребления ветчины. Так, 32% потребителей едят ветчину на завтрак, 12% — на обед, на полдник — 38%, а на ужин — 17%.
— Когда вы приступили к созданию рекламной концепции?
— Мы приступили к разработке рекламной стратегии после проведения исследований — летом 2002 года. Маркетинговую стратегию мы хотели отразить не только в рекламе, но и в названии, товарном оформлении, форме и формате батонов. В отличие от наших конкурентов мы решили сделать яркую упаковку. Если вы обратите внимание на мясной прилавок, вы увидите, что на нем нет агрессии. Поэтому мы создали яркие этикетки с преобладанием определенного цвета для каждого вкуса. Традиционно ветчина производилась только из свинины, но мы сделали ветчину из четырех видов мяса и разделили их по функциональным качествам. К примеру, куриная ветчина — низкокалорийная, а из индейки — диетическая. Таким образом, мы достигали разнообразия в рамках одного брэнда. Сам слоган "Империи вкуса" — "Каждый день для всей семьи" — подчеркивает, что продукт семейный, ежедневного потребления.
— Кто помогал вам в создании ролика и когда прошла ваша первая рекламная кампания?
— Ролик мы делали совместно с компанией Men at Work. Наша первая рекламная кампания проходила в январе-феврале этого года. В Москве наш ролик вышел на таких каналах, как РТР, НТВ, ТВС, ТНТ, ТВЦ, М1. Также разместили наклейки над всеми схемами в московском метро и проводили обширные BTL-акции во всех крупнейших городах России. Эта кампания в первую очередь была направлена на информирование потребителей о появлении на рынке нового продукта — ветчины "Империя вкуса". Вторая кампания прошла в июле. Ее целью было выведение двух новых вкусов — ветчины из свиного окорока с язычками и ветчины из говядины с паприкой. В основном мы также использовали телевидение, подкрепив рекламную поддержку брэнда использованием наружной рекламы.
— Каковы результаты запуска "Империи вкуса"?
— Как я уже говорил, к 2004 году мы планируем занять всеми брэндами холдинга 50% рынка ветчины России и уже сейчас мы контролируем 40%. "Империя вкуса" занимает 28%. Для девяти месяцев существования брэнда это здорово.