Платеж как развлечение

Поколение миллениалов, появившихся на свет в 1981–1996 годах, сейчас является одним из ключевых потребителей финансовых услуг. При этом у них свой взгляд на инвестиции и доходные инструменты, а отсутствие должного уровня финансовой грамотности зачастую приводит их к отрицательным последствиям своих вложений. Тем не менее, отмечают эксперты, это поколение неплохо подковано технологически, а от профильных компаний требует не только классического банковского обслуживания, но и новых дополнительных сервисов.

У миллениалов в части использования финансовых инструментов есть определенные общие характеристики, которые присущи и российским, и глобальным представителям поколения, говорит ректор Российской экономической школы (РЭШ) Рубен Ениколопов. «С точки зрения финансов у них подорвано доверие к экспертам. Схема "вы даете деньги — мы управляем" уже не работает. Они сами пытаются в это влезать, и не всегда успешно, так как уровень финансовой грамотности у них не повысился»,— отмечает эксперт.

Вместе с тем миллениалы требуют очень высокого уровня кастомизации продукта, «хотят трогать руками то, во что вкладывают деньги». Они также менее склонны к риску, но такая тенденция в России выражена меньше, чем в других странах. «Это поколение больше хранит деньги в кэше, в активах, которые можно потрогать. Они привыкли видеть мир через экран смартфона и хотят, чтобы общение с финансовыми институтами происходило в аналогичном формате. Например, в США около 60% клиентов готовы поменять банк, если онлайн-общение станет неудобным. Раньше критерии были другие»,— говорит господин Ениколопов.

Ректор РЭШ обращает внимание и на такой феномен среди миллениалов, как «социальное инвестирование»: прежде чем решить, куда вкладывать, они обсуждают тему в блогах и социальных сетях. «Отчасти так отражается подрыв доверия к профессиональным участникам рынка. Индивидуальные горизонтальные связи начинают играть гораздо большую роль, что является новым вызовом для финансового рынка»,— заключает эксперт.

Председатель совета директоров Qiwi Борис Ким говорит, что его компания «взрослела вместе с поколением миллениалов». «Они сильно озабочены тем, что происходит в мире, тем, как мы относимся к людям с ограниченными возможностями, каков уровень социальной ответственности. Такие тенденции не касаются основной части наших клиентов, но хорошо работают на бренд»,— рассказывает он. В настоящее время компания разрабатывает проект «виртуального города», где можно будет обмениваться информацией о покупках и получать совет.

«Мы пытаемся понять эту аудиторию и приспособиться к ней. Раньше банкиры мыслили в категории продуктовой линейки и каналов дистрибуции. Сейчас клиент имеет огромную силу, есть сервисы рекомендаций и обратной связи. Из пассивной массы он становится активным участником диалога, ведь для миллениалов важно быть услышанными, важно быть соавторами продукта. Такие люди могут быть и пропагандистами бренда и креативными сосоздателями»,— рассуждает глава Qiwi.

Пока, говорит Борис Ким, продуктово-канальный подход не полностью преодолен, и не преодолен он в большей степени именно ментально. «Клиент не хочет абстрактно за что-то заплатить. Он хочет купить билеты в кино, билеты в отпуск, и надо заложить эти услуги в общий контент. Просто заплатить больше никому неинтересно, надо купить что-то полезное для себя. Скоро банк будет везде и нигде, а банковские услуги будут встроены в более фундаментальные потребности людей»,— уточняет господин Ким.

Мода и хайп

Главный исполнительный директор «ВТБ Капитал Инвестиции» Владимир Потапов отмечает, что сам является «старым миллениалом, и это очень круто». «Мои сотрудники намного младше меня, и лучше меня знают технологии, но зато с глобальной картинкой у них хуже. Я вышел из классического бизнеса, но без цифровой трансформации не обойтись. Миллениалы драйвят эти изменения, им нужен не просто онлайн, а on-demand, и через три года индустрия оказания инвестиционных услуг розничным клиентам будет отличаться от того вида, который есть сейчас»,— уверен он.

«Московская биржа» в настоящее время работает над созданием сектора устойчивого развития, в том числе «зелеными» и «социальными» облигациями, рассказывает управляющий директор биржи по фондовому рынку Анна Кузнецова. «В первую очередь мы думали не о миллениалах, а о правильной стратегии, о том, как вписаться в международный тренд на устойчивое развитие. Сейчас работаем над правилами, пока у нас есть один выпуск "зеленых" облигаций, размещенный в декабре прошлого года»,— делится специалист.

Госпожа Кузнецова подчеркивает, что «устойчивое» направление будет востребовано у поколений Y и Z. «У них другое поведение, требующее другого отношения и другой реакции финансовой индустрии. Они требуют сверхмобильности, подвержены моде и хайпу: если будет модным биткоин, они начнут вкладываться туда, а разбираться — потом. Нам нужно предугадывать эти направления и двигаться туда»,— считает эксперт.

Она обращает внимание на то, что в связи с такими тенденциями новые продукты появились у банков, в том числе у ВТБ и Тинькофф-банка. «Раньше розничного инвестора приводил брокер, сейчас он идет из банка. Фактически у всех топ-банков и брокеров есть свои предложения для клиента, и успешными будут те, кто сумеет сделать эти проекты привлекательными для клиентов в интернете»,— подчеркивает госпожа Кузнецова.

Президент и председатель правления финансовой группы БКС Олег Михасенко, между тем, не выделят миллениалов как отдельную аудиторию. «У нас они в основном покупают акции. Такому поколению нужны простота, удобство и понятность сервиса, но мы это делаем для всех, чтобы потреблять услуги можно было дома на диване. Сегмент существует, но используют продукты миллениалы, как и все, просто больше через диджитал-каналы. Я уверен, что в дальнейшем и остальные поколения будут пользоваться такими же инструментами»,— говорит он.

Подсказки искусственного интеллекта

Тинькофф-банк появился как дистанционный банк, и у кредитной организации не было особенного выбора развития, поэтому вполне резонно, что основной аудиторией стали как раз молодые люди, рассказывает старший вице-президент Тинькофф-банка по развитию бизнеса Артем Яманов. «Никто об удобстве клиентов долгое время и не думал, потом пришла парадигма "быстро, дешево, красиво", но уже понятно, что и этот тренд во многом отыгранный»,— отмечает он. Сейчас же люди ищут финансовые решения «под себя», а у миллениалов есть свои требования к финансовым институтам.

«Миллениалы довольно лояльны к брендам: если им нравится компания, они покупают ее акции. Есть и другой момент: они не знают, куда вкладывать, и из-за этого появился, например, робоэдвайзер. И они хотят соучаствовать в управлении своими деньгами»,— говорит господин Яманов. Чтобы делать продукты для миллениалов, считает он, нужно дать молодым людям креативить небольшими командами. «Один из трендов — миллениалы любят, когда их развлекают. Просто банк для них — это скучно, что-то вроде стоматолога, куда физически идти не хочется. Мобильная эра заканчивается, начинается эра искусственного интеллекта, и вполне возможно, что поколение Z вырастет, общаясь с искусственным интеллектом»,— прогнозирует он.

По словам руководителя глобальной практики «Прикладной искусственный интеллект» компании Accenture Афины Каниуры, миллениалы хорошо информированы и критично настроены. «Приложение, которые вы им предлагаете, должно быть дифференцировано, поэтому важно понять, какие у миллениалов приоритеты, и кастомизировать соответствующим образом продукт»,— считает эксперт. Банковской системе следует делать так, чтобы молодое поколение доверяло игрокам рынка «не только сейчас, но и в среднесрочной и долгосрочной перспективе». «Искусственный интеллект разрабатывается как раз для поколения миллениалов. Реальность такова, что его будет все больше и больше, нам нужно принять это и приветствовать»,— добавляет госпожа Каниура.

Управляющий партнер iTech Capital Глеб Давидюк подчеркивает, что со стороны финансовых институтов на молодежь оказывается большое давление, а консервативные банки «выпрыгивают из штанов», чтобы такими не казаться. Он также обращает внимание на то, что миллениалы меняют свои предпочтения в выборе продуктов очень часто: «вправо-влево, вперед-назад, не особо задумываясь о последствиях».

Дмитрий Бычин