Те, кто практикует право, вряд ли будут спорить с утверждением, что их профессия — это профессия мелочей. Высокая степень внимания к нюансам и деталям делает просто хорошего юриста отличным, просто сносную стратегию (работы, конкретного дела, развития) — убедительной и изящной, а просто неплохую юрфирму — превосходной. Однако жизнь показывает, что многим даже широко известным на рынке юристам (заслуженно или нет — другой вопрос) не хватает воли, желания или навыка правильной работы с мелочами, причем не по набившим оскомину маркетинговым лекалам. По этой причине они теряют деньги, клиентов и репутацию.
Фото: Из личного архива
По утверждению некоторых античных авторов, в Древней Греции не существовало плохих скульпторов, плохих художников или плохих гончаров. Почему? Просто тех, кто плохо работал с камнем, рисовал или лепил горшки, не называли скульпторами, художниками и гончарами — таким образом, проблема непрофессионализма решалась радикально. Мне кажется, если реанимировать такой подход и распространить его на консалтинговую работу, многие «проклятые вопросы» юридической профессии отпадут сами собой. Обычный профессионализм, ровное качество услуг — давно уже «гигиенический фактор» для юристов, хотя бы мало-мальски заботящихся о своей репутации и профессиональном будущем.
Разумеется, есть разные степени сложности правовой работы: открыть ООО — это вам не провести хитрую сделку M&A или разрешить запутанный антимонопольный спор. Но если мы возьмем приличных представителей того, что обычно называют цивилизованным юридическим рынком (что бы это понятие ни означало), принято считать, что, обратившись к его лучшим представителям (опять же что бы ни означало это понятие), вы получите работу, выполненную на определенном уровне и по определенным стандартам. Разница между фирмами, выполнившими похожий заказ, но берущими суммы, отличающиеся друг от друга на порядок (оставим в стороне силу бренда, местоположение офиса и марку авто управляющего партнера), будет заключаться лишь в деталях.
Маркетологи любят рассуждать о том, что именно детали и нюансы помогут вам выделиться на фоне конкурентов, построить фирму с собственным лицом и привлечь клиентов, разделяющих ваши ценности. Конечно, в этом есть своя правда, но, по моим наблюдениям, в эпоху диктата тендерных комиссий и демпинга представителей юрбизнеса (хотя, конечно, в этом мало кто признается: здесь принято излучать оптимизм и благополучие) эта маркетинговая, брендинговая функция мелочей отходит на второй план. А на первом плане другое.
Невнимание к мелочам не просто вредит маркетингу — оно способно целиком и одномоментно убить даже хорошо сделанную работу. Скажем, вы подготовили сделку, ее стратегию, документы, но не вовремя сделали финальный отчет — все предыдущие достижения идут насмарку. Вы долго обхаживали важного клиента: вели беседы, встречались, тратили время и силы, а потом не поздравили его с днем рождения — считайте, что все было зря. Вы сделали прекрасные корпоративные подарки, но, разослав их контрагентам (а многие из них решили похвастаться и выложили фото в интернет), забыли кого-то из важных клиентов — вы потеряли его. Парадоксально, что в описанных примерах (а они не выдуманы: за каждым стоит реальная история, но nomina sunt odiosa) из-за невнимания к мелочам при в целом профессиональной реализации в общем-то правильной идеи вы не просто сводите на нет долгую и кропотливую работу — вы покупаете проблемы за свои собственные деньги (особенно в последнем случае), словно специально инвестируя в них свое время, силы и ресурсы.
Один не самый последний на российском рынке юрист, с которым мы обсуждали эту ситуацию, описал ее так: «Когда ты пашешь за еду, тебе и твоим клиентам обычно не до излишеств — быть бы живу. В итоге работа с горем пополам сделана, все довольны. Но как только обрастаешь жирком и по-настоящему думаешь о качестве услуг — начинаются проблемы, потому что пропорционально качеству растет потенциальное число проколов по мелочам, которые убивают остальную работу. Странным образом выходит, что в деньгах и качественном сервисе проблемы и несчастье».
Трудно не согласиться с этим посылом, исключая одно: мелочи можно и нужно не только контролировать (силами маркетинга — именно в этом, а совсем не в создании бренд-бука или красивой презентации, на мой взгляд, заключается самая важная задача юрмаркетолога), но и при определенных обстоятельствах поворачивать в свою пользу.
Западные маркетологи (прежде всего в отельном бизнесе, но почему бы и юристам не взять удачный опыт на вооружение?) давно отметили, что мелкие проколы могут не только погубить результаты кропотливого труда в целом, но и, наоборот, будучи оперативно отработаны, многократно усилить удовлетворенность клиента. Как? Например, в хорошо подготовленном к приезду гостя номере специально оставляют какую-то мелкую оплошность: недокладывают полотенца для ног, в пульте к телевизору не обновляют батарейки — что-то в таком же духе. Клиент, разумеется, жалуется. Теперь задача отеля — показать класс и устранить ошибку максимально оперативно, профессионально и благожелательно. В результате (это показывает многократное анкетирование клиентов некоторых американских отельных сетей) индекс удовлетворенности гостей отелем при таком развитии событий на порядок превышает ситуацию, когда все прошло без сучка и задоринки, а проблемных мелочей не возникало вовсе.
Маркетологи Ritz также осознали силу мелочей и степень их влияния на результаты восприятия работы в целом. Поэтому во внутреннем регламенте записано, что сотрудники могут по собственному усмотрению потратить до $2 тыс. на то, чтобы оперативно решить мелкие проблемы гостя и сделать его впечатления от отеля превосходящими любые ожидания.
Компании, работающие в сфере услуг, давно поняли, что, когда дело касается мелочей, действует «усовершенствованный» закон Парето. Конечно, 20% усилий дают 80% результата, но пренебрежение оставшимися 20% результата может погубить все дело. Вспомните себя — например, впечатления от прекрасного отпуска может испортить небольшая задержка рейса, от вкусного ужина в ресторане — недостаточно расторопный официант, от любимой марки авто — мелкая, но от этого не менее досадная поломка. Есть ли основания полагать, что в юрбизнесе дела обстоят как-то иначе?
Клиенты, особенно те, у кого есть выбор, становятся все более разборчивыми, требовательными, даже избалованными. Восприятие мелочей и влияние, которое они оказывают на общее впечатление и степень удовлетворенности результатом работы в целом, неуклонно растет. Инвестируйте в то, чтобы быть совершенным в нюансах, деталях, но не потому, что это помогает выделиться на общем фоне или повысить ценность бренда. Забудьте рассуждения маркетологов: мелочи стали таким же гигиеническим фактором, как и умение профессионально и оперативно выполнять самую рутинную юридическую работу.