|
Бизнес высшего света |
 |
| Фото: ЛЕОНИД ФИРСОВ "Ъ" |
История вопроса
Первая коммерческая рекламная неоновая установка появилась в Москве в 1989 году. Это был весьма скромный по сегодняшним меркам щит Coca-Cola на Пушкинской площади, напротив только что построенного "Макдональдса". Установила его Внешторгреклама, имевшая в СССР монопольное право на размещение рекламы иностранных фирм. Щит Coca-Cola для развития рекламной индустрии сыграл ту же роль, что и "Макдональдс" для общепита, став своего рода прорывом, продемонстрировавшим Западу серьезность перемен в Стране Советов.
Второй после Coca-Cola на крыше Москвы на площади Белорусского вокзала уже после развала Союза, в 1991 году, появилась вывеска южнокорейского гиганта GoldStar (ныне замененная на LG). Ее установила пришедшая в Россию международная рекламная компания DEFI с французскими корнями. Фактически с этого момента можно вести отсчет завоевания крыш Москвы — до этого подобные масштабные установки в России не осуществлялись по одной простой причине: отсутствовали заказчики. Нужен был иностранец.
Лоран Арнольд, гендиректор DEFI Russie: Во всем мире крышные установки считаются престижными, делаются отнюдь не с рекламными целями. Для них главная задача — показать всем конкурентам, а также местному населению: смотрите, мы уже здесь, у нас все настолько хорошо, что мы можем себе такое позволить.
Пробить первый заказ могла только западная компания, имеющая связи с сетевыми рекламными агентствами и опыт подобных работ по всему миру. Если она успешно ставила конструкции GoldStar в Париже и Нью-Йорке, то вполне логичной была установка аналогичной конструкции и в Москве. У только начинающих российских компаний таких возможностей не было.
Вслед за французами на рынок крышной рекламы смогла выйти отечественная "Тринити Неон". Правда, без учредителя-иностранца это у нее тоже навряд ли получилось бы. Сергей Хренов, гендиректор компании "Тринити Неон": Энтони Хейзу принадлежал небольшой неоновый заводик в Нью-Йорке. И ему через знакомых достался заказ на оформление одного из первых казино в Москве — "Метелицы" на Новом Арбате. Он его успешно выполнил — сделал в Штатах лампы, привез в Россию. Но на месте что-то не заладилось с монтажом, и владельцы казино попросили Энтони приехать помочь. С тех пор он остался в России, став одним из учредителей "Тринити Неона" (в холдинг "Тринити" входят около 50 компаний разного профиля — от торговли автомобилями до казино.— "Деньги").
С тех пор эти две компании контролируют около 95% всего рынка крышной неоновой рекламы в Москве, и на двоих им принадлежит около 110 крышных установок практически в равных долях. По несколько установок на крышах построили еще три компании — "Росвэро", News Outdoor Russia и "Релит", но погоды они не делают. Значит ли это, что на рынок такого рода рекламы соваться не стоит, потому что он уже давно поделен? Как раз наоборот. Сегодня этот рынок развивается очень активно. Заниматься этим бизнесом — самое время.
Ярмарка тщеславия
По стоимости крышные установки — самые дорогие среди наружной рекламы: аренда одной обходится заказчику в среднем в $200-300 тыс. ежегодно. Контракт обычно заключается не меньше чем на пять лет, и за этот срок сумма выходит вполне приличная — $1-1,5 млн.
По оценке Сергея Хренова, ежегодный оборот рынка составляет порядка $50 млн. Сергей Хренов: Настоящий прорыв на рынке крыш случился пару лет назад, когда и российские заказчики, особенно производители продуктов питания, накопив денег, решили заявить себя таким образом. Только за один 2001 год мы сделали 15 установок — столько, сколько раньше в год строили все компании вместе.
 |
| Фото: ИТАР-ТАСС, АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
| Первая крышная реклама Coca-Cola была на Пушкинской площади. Говорят, ее перенесли оттуда, поскольку она по размерам уступала крышной рекламе Pepsi, которая до сих пор находится в том районе |
По оценкам экспертов, самая дорогая крышная установка в Москве — Samsung на библиотеке имени Ленина. Ее аренда заказчику обходится минимум в $500 тыс. ежегодно. С местом ей повезло — мало того что она возвышается даже над Кремлем, так ее еще каждый день могут наблюдать телезрители центральных телеканалов за спиной у ведущих выпусков новостей из студий в гостинице "Россия". Приближается по стоимости к ней только вывеска "Балтика" на гостинице "Москва" (до нее это выгодное место занимал слоган "Ленинизм — наше знамя").
Для того чтобы установить подобные рекламы, одного желания мало, нужны связи. Говорят, выдать разрешение на установку рекламы Промышленной страховой компании на одном из зданий библиотеки имени Ленина не решился даже главный архитектор столицы — визу давал непосредственно мэр Москвы Юрий Лужков.
Рынок крышных установок очень специфический. Успех на нем сильно зависит от опыта работы (по своей сложности рекламные конструкции сопоставимы с небольшим зданием) и связей с потенциальными заказчиками и чиновниками в московском правительстве.
Чья крыша
Успех вывески во многом определяется месторасположением крыши. Многие владельцы хотят видеть марку своей продукции на трассе, по которой ездят сами, напротив своего офиса или даже напротив конкурентов, а также на трассах федерального значения (тут лидерство удерживает Кутузовский проспект). Сергей Хренов: Например, у Pepsi офис в "Галерее 'Актер'" на Пушкинской площади. Они установили огромный рекламный щит прямо напротив себя, над зданием с "Макдональдсом". Возможно, именно по этой причине Coca-Cola демонтировала свою самую первую вывеску, явно проигрывающую Pepsi в размерах.
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
| Самая дорогая в Москве крышная неоновая реклама у Samsung и "Балтики" — она обходится рекламодателям примерно по $500 тыс. в год |
Для оформления разрешения на установку необходимо оформить так называемый паспорт рекламного места в комитете по делам рекламы и информации, а для этого пройти около десяти инстанций (архитектуру, АТИ, Федеральную службу охраны, префектуру и т. д.), а главное — договориться с балансодержателем (собственником) здания. Правда, балансодержатели тоже не лыком шиты и хотят урвать свое, поэтому с некоторыми договориться весьма непросто. Сергей Хренов: У нас было несколько прецедентов, когда владельцы дома сперва соглашались, а потом отказывались от своих обязательств, причем в пользу наших конкурентов. Тут все решают деньги. В декабре мы заключили договор на размещение установки с одним из подразделений управления делами президента. Сейчас же они отказываются от обязательств. Я не без основания подозреваю, что у них появился другой претендент на крышу, предложивший больше. Они говорят: идите в суд. Но за это время чужая вывеска уже будет давно стоять.
Сергей Клюшкин, президент Союза профессионалов наружной рекламы и президент фирмы DEFI Russie: Одно из самых "убойных" мест в городе — развилка Волоколамского и Ленинградского шоссе, на которой ровно по центру стоит здание Гидропроекта. С тех пор как появился интерес к крышной рекламе, больше пяти лет никому из нас не удавалось договориться с руководством института, имевшим непомерный аппетит, выражающийся в полумиллионе долларов. В итоге место досталось Банку Москвы.
В Москве регистрация и оформление паспортов рекламного места превратились в хорошо отлаженный бизнес — в том числе для чиновников. Как рассказал в беседе с корреспондентом "Денег" один предприниматель, оформление одного паспорта может обойдется неофициально в $10-20 тыс. в зависимости от места. Существенно меньше, но тоже неплохо может заработать на крыше ДЕЗ. Цену крыши знают все.
Сергей Хренов: Сейчас, конечно, практически все крыши в центре города разобраны. И даже те, где никакой рекламы нет и в помине, с большой долей вероятности давно заняты и придерживаются. По моим подсчетам, таких занятых мест может быть около сотни. Для себя мы тоже держим около 20 различных крыш. Правда, с этим иногда можно пролететь, если крыша не нравится ни одному заказчику. У нас несколько таких случаев было. Правда, для экономии при резервировании места мы оформляем не все документы, а только часть. Главное — договориться с балансодержателем. В среднем подобная резервация обходится порядка $10 тыс.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ" |
| Сергей Клюшкин, президент Союза профессионалов наружной рекламы и президент фирмы DEFI Russie: "До середины 1990-х заказчиков никакие предложения крыш, кроме Ленинградского проспекта, ведущего в Шереметьево, не интересовали. А сейчас заказчики интересуются даже спальными районами" |
Подобная деятельность может принести доход, сопоставимый, а иногда и больший, чем у непосредственно установщика вывески: владельцу места достается от 30 до 50% (а в некоторых случаях и больше) стоимости контракта.
Жильцы дома от установки тоже только выигрывают. Среди них есть немало желающих откусить от рекламного пирога хоть кусочек. Сергей Хренов: У нас на Новинском бульваре стоит реклама Gillett, напротив которой живет пожилая женщина. Она узнала телефон управления по рекламе и стала им постоянно названивать с жалобами на свет от вывески, мешавший ей спать. А мы как раз в этот период занимались пролонгированием договора на аренду крыши. Чтобы ее успокоить, повесили ей на окна жалюзи — просили только не говорить соседям. Были и такие, которые брали деньгами.
Впрочем, даже кондоминиум представляет всегда один конкретный человек, с которым можно найти общий язык. Сергей Клюшкин: Когда появился GoldStar, владельцем здания было подразделение райисполкома, затем — управа. А после, когда дом перешел в собственность жильцов, там образовался первый кондоминиум в Москве, с которым нам пришлось провести целую серию переговоров. Впрочем, все переговоры сводятся обычно к торгу — кондоминиуму постоянно нужны деньги на ремонт дома.
Технология крышевания
На проектирование и изготовление одной конструкции уходит в среднем по три месяца. Оформление документов может занять до полугода. Сергей Хренов: На Западе 100% получаемых с крыши денег делятся примерно таким образом: 30% составляют затраты на размещение — то, что получают балансодержатель и город (правда, там город денег не берет, его функция — дать разрешение); 10% — сетевому рекламному агентству, через которое поступает заказ; а остальные 60% достаются таким, как мы. В Москве такую прибыль можно было получить еще лет пять назад, но сейчас доля уменьшилась из-за больших запросов балансодержателя и аренды.
Сегодня подобным агентствам достается примерно 40% всех денег, которые приносит крыша. И за первый год аренды конструкция себя полностью окупает.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ" |
| Сергей Хренов, гендиректор компании "Тринити Неон": "Ежегодный оборот рынка составляет порядка $50 млн" |
Самое любопытное, что, по мнению участников рынка, потенциал крышной рекламы сейчас не задействован даже на 10%. Сергей Клюшкин: До середины 1990-х заказчиков никакие предложения крыш, кроме Ленинградского проспекта, ведущего в Шереметьево, не интересовали. Отказывались даже от Ленинского, ведущего во Внуково. Только лет пять назад проявился интерес к Кутузовскому и Ленинскому проспектам, Садовому кольцу. А сейчас постепенно просыпается интерес и к спальным районам.
У молодых компаний есть шанс поучаствовать в его разделе — если не в центре, так на окраине. Ведь если принять во внимание тот факт, что каждый год появляется по 15 установок, то есть ежегодный рост в 15%, плюс развитие российских — особенно продовольственных — компаний и брэндов, для которых престиж стоит далеко не на последнем месте (примеры: "Тинькофф" и "Дарья"), скоро на всех крыш в центре Москвы не хватит. Между тем в городе почти десяток федеральных трасс, поток машин по которым не меньше, чем в центре. При этом окраины Москвы все такие же темные, как и пять лет назад. Крыши свободны.
Сергей Хренов: Мы уже заметили интерес некоторых заказчиков к окраинным районам. Но пока все же до конца хотим использовать возможности центра. Например, в конце прошлого года мы обратились к архитекторам Москвы с просьбой выработать концепцию оформления Пушкинской площади. Ее потенциал не меньше, чем Тайм-сквер в Нью-Йорке, от земли до неба заполненной световыми щитами и мониторами. Ночной город это только украсит и привлечет новых людей.
ДМИТРИЙ ТИХОМИРОВ