Селин дель Буккиа, профессор бизнес-школы Audencia (Нант, Франция), содиректор департамента по изучению маркетинга.
Фото: F.Sénard / Audencia
— Считаете ли вы инициативы Amazon и Alibaba по созданию магазинов нового класса значимым событием для рынка или это всего лишь самореклама и пиар?
— Эти инициативы действительно иллюстрируют собой существенную трансформацию, которую сейчас переживает розничная индустрия. Эти примеры показывают, как интеграция онлайн- и офлайн-сервисов может изменить способ совершения покупок. Они показывают, как обычные ритейлеры и онлайн-продавцы могут создавать добавочную стоимость, креативно сочетая преимущества онлайн- и офлайн-торговли.
— Как реагируют на это традиционные розничные сети?
— Традиционные розничные сети уже несколько лет разрабатывают мультиканальные проекты, интегрируя онлайн- и офлайн-торговлю. Традиционные ритейлеры работают над эволюцией своих магазинов, своих онлайн-каналов, своих бизнес-моделей — потому что к этому их подталкивают сами потребители. Люди уже давно активно пользуются обоими каналами продаж, поэтому им будет непонятно, если их любимые ритейлеры окажутся не в состоянии предложить сервис, который сочетает в себе онлайн и офлайн.
— Каким вы видите будущее такого нового формата розничной торговли?
— Будущее розничной торговли еще только создается. Идеи, предложенные Amazon и Alibaba, являются весьма многообещающими и подталкивают обычных ритейлеров к изменениям. В настоящий момент я вижу две главные задачи для развития подобных новых форматов. Первая — это работа над фактором шаговой доступности для потребителей. Потребителям нужна не только шаговая доступность торговых точек, но и доступность самого процесса покупки — четкое понимание, где и как был произведен товар, как работают сотрудники этой компании и т. д. Потребители хотят более качественного обслуживания, оптимального сочетания цены и качества, но также хотят ощущать комфорт, находясь в самом магазине или совершая покупку онлайн. Все это должно привести к изменению роли торговых консультантов в магазинах, именно это и должно создать такую доступность процесса совершения покупок в магазинах нового формата. Ведь это сам смысл всей торговли!
Второе — это оптимальное использование данных. Интеграция электронной торговли с обычным ритейлом дает ритейлерам огромные массивы данных, который они теперь могут использовать при помощи искусственного интеллекта. Потребители весьма трепетно относятся к тому, как обращаются с их данными. С одной стороны, потребители хотят большей кастомизации, которая возможна при сборе таких данных. С другой стороны, потребители не хотят назойливости. Именно поэтому оптимальное и эффективное обращение с данными является сложной задачей для ритейлеров. Я считаю, что у такого направления, как доверительный маркетинг (когда у потенциальных клиентов спрашивают разрешения, прежде чем предоставить им рекламу.— “Ъ”), имеется в данном контексте большое будущее.